在政策和消費增長的驅(qū)動下，國內(nèi)車市逐漸恢復(fù)，汽車消費或?qū)⒊掷m(xù)回溫。隨著汽車消費的向好趨勢，汽車電商平臺的發(fā)展形勢也逐漸晴朗。而近日，汽車電商平臺團車發(fā)布了今年第一季度財報。
線下營銷有挑戰(zhàn)
財報顯示，團車今年第一季度總收入為8089萬元，環(huán)比下降51%，同比上升735%。團車的收入主要來源于兩大部分，一部分來源于線下營銷服務(wù)，另一部分來源于虛擬經(jīng)銷商、在線營銷服務(wù)及其他。
首先來看到團車的線下營銷服務(wù)。 財報顯示，團車今年第一季度線下營銷服務(wù)收入為5890萬元，占總收入比重為73%，環(huán)比下降55%?？梢哉f，團車的大部分收入都來源于線下營銷服務(wù)，因此線下營銷服務(wù)收入的下降可能是造成團車總收入較上一季度出現(xiàn)下降的重要原因。
團車的線下營銷服務(wù)主要包括車展和特別促銷活動，而車展是團車線下營銷的主要服務(wù)形式。在今年第一季度，團車車展收入為5870萬元，同比上升932%，環(huán)比下降55%。對于團車車展較去年同期收入出現(xiàn)顯著增長，團車在今年第一季度財報中歸因于疫情情況好轉(zhuǎn)。
另外在今年第一季度，團車特別促銷活動收入為21萬元，同比下降32%，環(huán)比下降81%。根據(jù)團車今年第一季度財報，團車特別促銷活動的季度數(shù)量從13個減少為5個。因此，團車特別促銷活動收入的減少可能因為團車特別促銷活動數(shù)量的減少。
同時團車的線下營銷服務(wù)對場地的依賴性比較大，受到自然環(huán)境、地理位置等客觀方面的因素的影響較大，這些在一定程度上都會影響團車的線下營銷服務(wù)收入。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車線下營銷服務(wù)也受到了諸多的挑戰(zhàn)，尤其是來自各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷有弊端
再來看虛擬經(jīng)銷商、在線營銷服務(wù)及其他。 這一部分收入的服務(wù)形式更多的是網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，或許是團車意識到線下營銷服務(wù)必然會因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而受到影響，因此布局了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
財報顯示，團車今年第一季度虛擬經(jīng)銷商、在線營銷服務(wù)及其他收入為2198萬元，占總收入比重為27%，同比上升494%，環(huán)比下降39%。
可以看到，團車的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)較為多元，既有虛擬經(jīng)銷商服務(wù)，又有在線營銷服務(wù)。而且根據(jù)團車今年第一季度財報，目前團車的營銷已經(jīng)集合了直播、短視頻、長視頻和圖文各種形式。并且團車今年第一季度該服務(wù)收入較去年同期出現(xiàn)明顯增長，團車在財報中解釋是因為團車不斷擴大直播活動。
然而《2021年中國汽車行業(yè)營銷研究報告》顯示，汽車行業(yè)形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的多元銷售鏈路，主要涉及汽車垂類媒體、社交媒體、視頻媒體和線上線下聯(lián)動。除了汽車垂類媒體，大多的汽車商家都可以通過各種自有媒體進行營銷，這在一定程度上可以減少使用第三方營銷平臺的費用成本，但是這也可能會對團車的營銷服務(wù)造成一定的影響。
盡管團車在不斷利用各種形式來豐富自身的營銷服務(wù)，但是對于汽車這種重體驗的高消費產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)營銷活動很難轉(zhuǎn)化成實際的交易，而且后期的服務(wù)過程也是十分復(fù)雜的。
從整個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，團車主要還是為各大汽車廠商提供交易和服務(wù)的平臺，因此也就更多地依賴于第三方汽車廠商，一旦第三方廠商自身能夠承擔起團車提供服務(wù)的功能，團車可能就會被放棄。從長遠的角度來說，團車本身不具有護城河，提供的服務(wù)可替代性強，并且難以形成規(guī)模，因而對于企業(yè)的盈利能力也會產(chǎn)生嚴重影響。
虧損難解
財報顯示，團車今年第一季度經(jīng)營虧損1796萬元，同比下降70%，環(huán)比下降36%。這不是團車的第一次虧損，自上市以來團車一直都處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。盡管今年第一季度團車出現(xiàn)虧損收窄的趨勢，但團車的虧損問題始終沒有得到有效解決。
主要原因還是團車入不敷出導(dǎo)致的虧損，財報顯示，團車今年第一季度總營業(yè)費用為8237萬元。結(jié)合前面團車的收入數(shù)據(jù)來看，團車的總收入難以覆蓋團車的營業(yè)費用。
在今年第一季度為了降低虧損，團車已經(jīng)采取了一些降本措施。但是從長期的角度，團車作為汽車電商平臺本身的開支是有必要的，降本也是有限度的。因此，實現(xiàn)扭虧為盈可能還需要更多寄托于收入的增長，但是團車的收入增長也不可避免的受到一些限制。
第一，市場重疊。 《中國新車電子商務(wù)行業(yè)白皮書》顯示，自2014年開始，新車電商已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)趨勢，多家創(chuàng)業(yè)公司也以新車為切入點開展新車電商業(yè)務(wù)，主機廠和經(jīng)銷商也積極參與，建立多個自營電商平臺。因此，汽車電商市場競爭激烈，很容易出現(xiàn)市場重疊的情況。所以，團車所能爭搶到的市場份額就相對有限，所得收入也是相對有限的。
第二，流量變現(xiàn)難度大。 團車作為為汽車廠商提供營銷和交易服務(wù)的平臺，要通過各種活動和手段為客戶獲取更多的流量和促成交易。但是由于汽車屬于高消費產(chǎn)品，消費者的決策時間相對較長，有時候流量多并不一定代表著汽車交易額高，因此團車流量的變現(xiàn)難度相對較大。
而且這些不僅是團車遇到的收入增長瓶頸，也是很多汽車電商都不可避免遇到的一些問題，而這些都是需要投入長時間進行突破的問題，短期內(nèi)很難發(fā)生改變。也就意味著，短期內(nèi)團車的虧損問題或許很難得到改變。
突破成必要
從各個方面來看，團車目前的發(fā)展并不是處于一個很好的境遇里。因此，對于團車自身或許也要進行一些自我突破。
其一，持續(xù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，做好后期服務(wù)。 《2021年中國汽車行業(yè)營銷研究報告顯示》，目前90后已經(jīng)成為了國內(nèi)汽車的消費主力，不少媒體24歲及以下的用戶滲透率和粘性持續(xù)增長，是汽車品牌年輕化不可或缺的營銷陣地。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷可能更受未來年輕消費者的喜愛。但是，與汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配的是完善的后期服務(wù)。因此，團車有必要在這兩個方面多完善自身的服務(wù)。
其二，提高自身競爭力，多元擴展發(fā)展渠道。 目前，團車的業(yè)務(wù)更多的集中在為汽車商家提供營銷和交易服務(wù)，但是此類服務(wù)的替代性較強，不利于長期發(fā)展?；蛟S團車可以拓展發(fā)展渠道，提升自身發(fā)展實力。團車作為汽車售賣過程的中間平臺，累計了大量的客戶資源，或許可以向汽車的售后、維修服務(wù)方面拓展業(yè)務(wù)。
整體來看，今年第一季度團車的表現(xiàn)并不是很好，營收仍受到諸多考驗。可以說，從虧損向盈利邁進，團車還有很長的路。
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