——直播數(shù)據(jù)拆解及針對性優(yōu)化（1）直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)
大家好，歡迎來到壁虎看看的內(nèi)容干貨專欄，本期分享的內(nèi)容主題是直播數(shù)據(jù)拆解以及針對性優(yōu)化，主要講解的是直播間的數(shù)據(jù)分析方法以及運(yùn)營思路。
壁虎看KOL在這里將內(nèi)容分為5個(gè)部分，分別為：
1、直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)2、用戶角度拆解直播間數(shù)據(jù)3、帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)4、運(yùn)營角度拆解直播間數(shù)據(jù)5、直播數(shù)據(jù)分工優(yōu)化途徑
本篇內(nèi)容先來講講第一部分的內(nèi)容直播間數(shù)據(jù)分析以及誤區(qū)。
直播間數(shù)據(jù)分析3大誤區(qū)
作為運(yùn)營側(cè)，關(guān)注數(shù)據(jù)一定是必不可少的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，只有看明白數(shù)據(jù)分析透數(shù)據(jù)，才能對直播間的趨勢進(jìn)行預(yù)判以及優(yōu)化，使得直播間更具提升的空間。
那么實(shí)際在直播過程中又會(huì)有哪些誤區(qū)呢，壁虎看看在這里為大家盤點(diǎn)了3大誤區(qū)。
誤區(qū)① 直播間賣不出去貨，是不是因?yàn)闆]有流量？
首先第一個(gè)誤區(qū)，也是很多抖音的運(yùn)營者最常見的誤區(qū)是，賣不動(dòng)貨是不是因?yàn)闆]有流量。其實(shí)直播間的流量為什么一直不高，或者出現(xiàn)了這種下降的情況，一定是因?yàn)橹辈ラg的數(shù)據(jù)不好。
開播后進(jìn)到直播間的用戶，在直播間里產(chǎn)生了停留，并且發(fā)生了購買行為，一旦平臺監(jiān)測到，就會(huì)認(rèn)定該直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，繼而繼續(xù)推送更多流量。
如果說數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，那流量也會(huì)出現(xiàn)這種不高以及下降的趨向，那賣不出去貨肯定不是因?yàn)闆]有流量，而是因?yàn)橹辈ラg可能都不具備電商基本的“人貨場”素養(yǎng)，只有直播間有效地做到一個(gè)擊穿的效果，貨才能“跑”起來。
誤區(qū)② 數(shù)據(jù)分析僅側(cè)重于GMV、UV價(jià)值、場觀
第二個(gè)誤區(qū)就是在整個(gè)數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，僅僅重點(diǎn)是集中在了GMV、UV價(jià)值、場觀。
當(dāng)然，監(jiān)測數(shù)據(jù)會(huì)很自然地關(guān)注最終賣了多少錢；或者平均進(jìn)來的用戶在直播間花了多少錢；或者這一場直播總共進(jìn)來了多少人，但是綜合這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，都是結(jié)果型數(shù)據(jù)。
作為直播來說，更看重的應(yīng)該是過程，我們還是要多去關(guān)注開播期間，有沒有給每一個(gè)進(jìn)來的用戶做到一個(gè)實(shí)時(shí)有效的產(chǎn)品介紹，用戶有沒有點(diǎn)擊商品、有沒有在直播間停留等等，將這些有效的數(shù)據(jù)有效監(jiān)測，用戶消費(fèi)行為的判定才能最終形成。
誤區(qū)③人=流量=GMV/KPI？
第三個(gè)誤區(qū)就是，人不能代表流量，也不能代表銷售額。
這句話怎么理解呢？就是比如在直播間賣的是一個(gè)客單價(jià)在100-300元的輕奢風(fēng)女裝的商品，那對標(biāo)的人群就是24-30歲的女性，并且具備一定消費(fèi)能力的。
如果是三四線城市或者消費(fèi)者水平不高的女性，引入直播間是無效的，因?yàn)榭赡芩娜粘ＯM(fèi)習(xí)慣就在50-100之間；又或者引進(jìn)來男性來看，他們因?yàn)橹鞑ズ芷炼M(jìn)來了，沒有消費(fèi)行為也是不行的。
人數(shù)多不是重點(diǎn)，精準(zhǔn)用戶才是重點(diǎn)，所以說直播間帶貨要的是精準(zhǔn)的用戶、精準(zhǔn)的流量，對于直播間來說不垂直的流量，不能給直播間貢獻(xiàn)銷售額和KPI。
其實(shí)到這里，可以和說一說大家平時(shí)更關(guān)注的“卡直播廣場”情況上來?？v觀整個(gè)平臺的賬號存活情況，超過半個(gè)月的純依靠自然流量卡直播廣場的直播間，基本上只有做低客單價(jià)的產(chǎn)品。
但凡是做高客單價(jià)的，通過卡直播廣場憋單，去撬動(dòng)泛流量進(jìn)入到直播間，把賬號的標(biāo)簽打散的，最后存活效果都不是很好，綜上所述還是要讓進(jìn)入直播間的用戶做到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。
直播間數(shù)據(jù)分析4大要點(diǎn)
在看完了三項(xiàng)最常見的誤區(qū)后，我們繼續(xù)來分享一些抖音運(yùn)營過程中，有關(guān)數(shù)據(jù)分析的幾項(xiàng)關(guān)注要點(diǎn)。
要點(diǎn)① 數(shù)據(jù)是內(nèi)容質(zhì)量的展現(xiàn)
在數(shù)據(jù)分析里面要關(guān)注的第一個(gè)要點(diǎn)就是，數(shù)據(jù)是我們內(nèi)容質(zhì)量的展現(xiàn)。
抖音平臺，本來就是一個(gè)內(nèi)容的平臺，涵蓋到今年一直在說的興趣電商上，都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作主導(dǎo)，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體現(xiàn)哪里呢？其實(shí)就是體現(xiàn)在過程數(shù)據(jù)上。
抖音消費(fèi)的過程路徑如下：用戶進(jìn)入了直播間并停留，再聽主播介紹產(chǎn)品，點(diǎn)擊商品詳情頁最終下單形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。以上路徑中的各項(xiàng)過程數(shù)據(jù)，都反映了整個(gè)直播間狀況的一個(gè)數(shù)據(jù)反饋。
下面首先來看平臺內(nèi)容推薦路徑是如何去觸達(dá)到更多的用戶和消費(fèi)者的。
一般來說，在發(fā)布了直播后或者發(fā)布短視頻開播后，首先進(jìn)入的是自然流量池里，基于直播間在賣的商品以及基礎(chǔ)賬號數(shù)據(jù)等內(nèi)容，綜合出一個(gè)大致的標(biāo)簽，去抓取和直播間相匹配的用戶。
例如直播間是賣女裝的，就會(huì)從整個(gè)平臺中抓取幾個(gè)購買女裝的用戶，先推送到咱們的直播間，進(jìn)到直播間之后，平臺系統(tǒng)會(huì)看這些人進(jìn)到直播間給到了一個(gè)什么樣的反饋，并且通過這些數(shù)據(jù)反饋，可以發(fā)現(xiàn)這些人可能在直播間有停留意向、有購買意向，系統(tǒng)就會(huì)判定這個(gè)直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)直播間。
積累的數(shù)據(jù)正反饋越多，那在同等的自然流量池子里的排序就會(huì)越高，也就會(huì)推送來更多流量。所以經(jīng)常要注意的主播話術(shù)，以及商品上架流程里面去做那些寵粉款、去做福利引流、讓大家多點(diǎn)贊多互動(dòng)，都是提高直播間的正反饋的數(shù)據(jù)。
所以針對直播間的各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)來做一個(gè)針對性的提高優(yōu)化，以獲取更多更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的流量，去助力直播賣出去更多貨。
要點(diǎn)② 消費(fèi)者決策路徑
第二個(gè)要點(diǎn)，就是整個(gè)消費(fèi)者的一個(gè)決策路徑：觀看-增長/停留-點(diǎn)擊-成單-復(fù)購。
做過抖音直播們一定都知道，在抖音中做直播和傳統(tǒng)直播電商平臺有非常大的區(qū)別：去到淘寶、京東，用戶是帶著消費(fèi)欲望的，但是來到抖音這個(gè)平臺，用戶都是刷信息流視頻，更多的是需要興趣驅(qū)使用戶成為消費(fèi)用戶，這樣一來引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要。
首先還是來看一下，用戶在進(jìn)入直播間去形成一個(gè)完整的消費(fèi)路徑是如何的。
用戶先進(jìn)入到直播間推薦頁上，發(fā)現(xiàn)畫面還不錯(cuò)、主播還不錯(cuò)，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)來產(chǎn)生一個(gè)觀看的行為，當(dāng)他看看商品不錯(cuò)，就會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)停留，對商品產(chǎn)生興趣，繼續(xù)主播點(diǎn)個(gè)關(guān)注甚至加個(gè)粉絲團(tuán)，也是對于直播間產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)可的行為。
再到后來，點(diǎn)擊上架商品的鏈接，其實(shí)點(diǎn)擊已經(jīng)能監(jiān)測出用戶對于商品感興趣了，或者勾起了對商品的購買欲望，如果根據(jù)數(shù)據(jù)錯(cuò)單或者放大優(yōu)惠逼單促單，在用戶心理承接范圍之內(nèi)最后就會(huì)在直播間成交。
如果用戶在收到貨之后，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比質(zhì)量等商品質(zhì)量都是比較好的，也會(huì)重復(fù)的在直播間來進(jìn)行復(fù)購。
所以說，整個(gè)消費(fèi)者的決策路徑的話，還是要去關(guān)注每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶的消費(fèi)路徑其實(shí)是一個(gè)漏斗，從觀看往下漏，觀看產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生購物欲望，再到實(shí)際購買以及復(fù)購。
所以每一層級都要關(guān)注到，每一層級都要做提升，才能最終的實(shí)現(xiàn)復(fù)購效果的達(dá)成。
要點(diǎn)③ 權(quán)重是怎么來的？
再來看看直播間的整體權(quán)重是怎么來的。
不少商家都有這樣的疑問：觀看都沒有人看，會(huì)有人點(diǎn)進(jìn)我們的直播間嘛？或者說，數(shù)據(jù)分析如何提高直播間的權(quán)重的？為什么看起來，總是別家的流量多一些呢？
其實(shí)權(quán)重，就是在整個(gè)系統(tǒng)從“學(xué)習(xí)你”，到“成為你” 的過程。
首先在冷啟動(dòng)階段，就是賬號的初期階段，系統(tǒng)會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)賬號預(yù)測標(biāo)簽的過程，例如發(fā)了一條短視頻，在這個(gè)視頻作品中，去介紹商品的畫面，以及出鏡人員的口播，還有視頻的文案等，都會(huì)成為系統(tǒng)去抓取關(guān)鍵并預(yù)測標(biāo)簽的一個(gè)依據(jù)。
在這個(gè)階段，通根據(jù)預(yù)測的標(biāo)簽來進(jìn)行一個(gè)隨機(jī)的推流，而這些流量進(jìn)到直播間之后，迎來了一個(gè)新的學(xué)習(xí)階段，系統(tǒng)會(huì)不斷驗(yàn)證標(biāo)簽對應(yīng)用戶群體的轉(zhuǎn)化情況。
再將女裝商品作為例子，系統(tǒng)通過驗(yàn)證該賬號就是能吸引對女裝感興趣的用戶；其中24歲-30人歲的人更喜歡看；消費(fèi)能力在100-300元的一個(gè)價(jià)格區(qū)間段內(nèi)；綜上種種最終就會(huì)形成一個(gè)根據(jù)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽。
得到一個(gè)大致的標(biāo)簽后，不斷地去優(yōu)化這個(gè)標(biāo)簽，就到了第三個(gè)階段，明確了賬號最終的標(biāo)簽，系統(tǒng)就會(huì)知道那些用戶才是更精準(zhǔn)的流量，再去精準(zhǔn)地推送這樣的流量。
但是這也有一種反面的情況，就是如果賬號有很精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，但是直播間沒有轉(zhuǎn)化的話，系統(tǒng)也就不會(huì)給推流，這就是直播間的馬太效應(yīng)。
所以，這也是我們一直要強(qiáng)調(diào)的關(guān)注過程數(shù)據(jù)，提升轉(zhuǎn)化效果，運(yùn)用好最終的賬號權(quán)重去實(shí)現(xiàn)直播間在線人數(shù)的一個(gè)飆升。
要點(diǎn)④ 用戶購買行為漏斗
下面再來看看，前文中也有提到的用戶購買行為的漏斗模型。
從上到下來看，首先展示量是可以通過投放來增加用戶觀看的次數(shù)，如果我們能監(jiān)測到點(diǎn)擊量/投放量的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步優(yōu)化投放的技巧。
用戶進(jìn)到直播間，停留了之后就是商品點(diǎn)擊的次數(shù)，以及訂單的創(chuàng)建數(shù)、成單數(shù)。
從整個(gè)漏斗模型來看，我們要去重點(diǎn)關(guān)注的其中有四個(gè)“率”，分別是：
直播間點(diǎn)擊率
商品點(diǎn)擊率
成單意向率
訂單付款率
直播間的點(diǎn)擊率： 從展現(xiàn)到點(diǎn)擊有多少用戶通過直播間畫面的刺激，非常愿意點(diǎn)進(jìn)我們的直播間的，這個(gè)可以是我們來做數(shù)據(jù)優(yōu)化一個(gè)重點(diǎn)思考和關(guān)注的地方。
那么點(diǎn)擊率上能從直播間畫面上做哪些優(yōu)化呢？
從直播間背景墻的貼紙上，就可以做到一定量的提升。例如：好禮相送、大款秒鯊等活動(dòng)貼紙足以提升點(diǎn)擊率。還有更一個(gè)點(diǎn)是，在開播的時(shí)候設(shè)置的這個(gè)封面，以及開播的話題，用一兩句話做到一個(gè)有效的引導(dǎo)。以上都能對直播間的點(diǎn)擊率得到一定的提升。
商品點(diǎn)擊率： 用戶在進(jìn)入直播間后，有沒有意向去點(diǎn)擊一個(gè)商品查看詳情，也是要關(guān)注去做的提升。
例如主播的促單、逼單和引導(dǎo)，以及在選品上，是否有一兩個(gè)比較有代表性力的爆款？商品的主圖是不是有足夠的吸引力？等等，都是是要去優(yōu)化的。
成單意向率： 就是用戶從商品點(diǎn)擊后，有沒有去實(shí)際創(chuàng)建一個(gè)訂單，或者有沒有去一個(gè)購買意向？
這類的優(yōu)化途徑可以通過一些具備有趣、性價(jià)比的爆款，或者主播通過一些專業(yè)性的營銷話術(shù)去引導(dǎo)點(diǎn)擊，用戶有了足夠的購買欲才會(huì)去創(chuàng)建訂單。訂單付款率： 訂單創(chuàng)建完后，用戶沒有付款，那就沒有最終成為消費(fèi)用戶，那這個(gè)時(shí)候就需要來看一下訂單的付款率。
其實(shí)綜上幾個(gè)“率”來看，產(chǎn)品本身以及主播的話術(shù)，這兩者顯得尤為關(guān)鍵。
主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，做到非常有力的促單逼單的話術(shù)，那么承擔(dān)意向率到訂單付款率，都能通過主播在話術(shù)中的介紹賣點(diǎn)之后得到提升，告訴用戶為什么現(xiàn)在就要來直播間去買這件商品？就要在這買？
通過賬號標(biāo)簽來的精準(zhǔn)流量十分難得，所以要做轉(zhuǎn)化的動(dòng)作需要下功夫。
例如爆款正常介紹就可以，那如果是通過某一個(gè)商品的視頻進(jìn)來的流量，需要主播在直播間介紹的。
另外，如果是通過用低價(jià)的產(chǎn)品去撬動(dòng)直播間的泛流量，那這個(gè)時(shí)候在一些爆款的介紹上可能要輸出更大的力道和更強(qiáng)的話術(shù)主導(dǎo)。
對于不同的流量來源，有這一個(gè)不同的轉(zhuǎn)化路徑的，這個(gè)也是我們要去關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。
其實(shí)做整個(gè)賬號的時(shí)候的基礎(chǔ)步驟，數(shù)據(jù)分析只是其中的一環(huán)，去保證流量優(yōu)化的具體實(shí)操，還需要5個(gè)步驟，基礎(chǔ)模型如下（根據(jù)實(shí)際運(yùn)營來進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化）：
作者：三玖是天
文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/oBWu6grh8p2ybmZgFVGfeg
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
