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恐怕誰也沒有預(yù)料到 ，2021之夏會(huì)成為體育玩家的必爭(zhēng)之地，并且打得如此如火如荼。

無數(shù)場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”在這個(gè)夏天打響。

意大利隊(duì)一路披荊斬棘，從不被看好到點(diǎn)球大戰(zhàn)奪下德勞內(nèi)杯，整個(gè)歐洲為之癲狂；天才梅西的俱樂部生涯熠熠生輝，國(guó)家隊(duì)成績(jī)暗淡無光，終于在這個(gè)夏天帶領(lǐng)阿根廷隊(duì)問鼎美洲杯。這一深一淺兩大藍(lán)色霸主將天空和球場(chǎng)，從歐洲到美洲鋪滿了曼妙的藍(lán)色旋律。事實(shí)上，足球無國(guó)界，魅力無邊界，幾乎粉絲遍布全球的這兩個(gè)球隊(duì)，已經(jīng)讓整個(gè)地球都變成了藍(lán)色。

這樣一個(gè)2021之夏，著實(shí)讓人意外。因?yàn)橐咔?，去?月17日，歐洲杯、美洲杯同時(shí)宣布延期一年，再加上奧運(yùn)會(huì)的延期，2021年這個(gè)本沒有大型體育賽事的奇數(shù)年，突然“積攢”了三個(gè)大型賽事，逆襲成了妥妥的體育大年。

任何一個(gè)體育大年，商業(yè)之戰(zhàn)注定濃郁正酣。而今年意義尤為與眾不同。今年歐洲杯的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)是第一次花落互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也是體育視頻平臺(tái)第一次真正意義上轉(zhuǎn)播世界級(jí)大賽，而愛奇藝體育早在2018年就官宣獲得了2020歐洲杯的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。令人欣慰，雖然“初出茅廬”但愛奇藝體育在整條新媒體體育營(yíng)銷戰(zhàn)線上，打出了漂亮的勝仗，包括內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)化探索、用戶（包括球迷和非球迷）運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上，全面開花。

這帶來的更深層次意義是，整個(gè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站對(duì)于頂級(jí)體育賽事的運(yùn)維作用開始凸顯。要知道，諸如歐洲杯等國(guó)際頂級(jí)賽事轉(zhuǎn)播具有不可替代性和永恒性：觀看體育比賽必然是用戶的核心需求，而圍繞直播、轉(zhuǎn)播進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷方式，也影響著新一代廣告主、用戶的互動(dòng)習(xí)慣并進(jìn)一步激發(fā)出體育格局變化。

帶著這個(gè)思路來看，愛奇藝此番的探索具備兩重意義：一是可以挖掘到體育賽事所取得的戰(zhàn)略性階段成果所具備的必要因素是什么；二是分析其本次的營(yíng)銷戰(zhàn)線，可以對(duì)未來頂級(jí)體育賽事如何運(yùn)維有很好的借鑒意義。

決戰(zhàn)“歐洲杯”

愛奇藝的創(chuàng)新三板斧

先往前看看勝利必備的因素是什么。

截至2020年年底，愛奇藝共獲得專利授權(quán)超過4500個(gè)。僅僅在2020年，就獲得了397件發(fā)明專利授權(quán)，這在全國(guó)企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)榜中排第57名。即使是在以科技創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)群體里，愛奇藝的排名也非常靠前。

這組數(shù)據(jù)很好地說明了愛奇藝強(qiáng)調(diào)的“科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力”。這個(gè)愛奇藝一直以來秉承的科技創(chuàng)新價(jià)值觀的背后，是幾千名人員組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

而這不是全部，技術(shù)創(chuàng)新只是愛奇藝創(chuàng)新的代表之一。在本次歐洲杯上，愛奇藝從三個(gè)方面展現(xiàn)了創(chuàng)新。

1、 內(nèi)容：打造“歐洲杯內(nèi)容矩陣”多維轉(zhuǎn)播

靠“好內(nèi)容”出圈，近幾年來經(jīng)常發(fā)生在愛奇藝身上的事情。這其實(shí)也說明了愛奇藝在內(nèi)容創(chuàng)新上的探索已經(jīng)具備相當(dāng)足的豐富經(jīng)驗(yàn)，映射到本次歐洲杯上，這些創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)讓愛奇藝并沒有僅僅作為轉(zhuǎn)播渠道，而是在比賽的前、中、后分別制作了特色內(nèi)容。

比賽前：憑借著平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，愛奇藝體育推出了多檔歐洲杯衍生定制節(jié)目，打出“歐洲杯內(nèi)容矩陣”牌，全方位吸引用戶，從內(nèi)容性和互動(dòng)性兩個(gè)方面入手，在歐洲杯倒計(jì)時(shí)100天開始，便推出了《歐洲杯之路》《歐羅巴足記》等節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱。預(yù)留出了充分的時(shí)間培養(yǎng)上愛奇藝看歐洲杯的用戶心智。

比賽中：愛奇藝體育上線了24小時(shí)時(shí)間帶的多節(jié)點(diǎn)直播節(jié)目帶，圍繞歐洲杯打造了豐富的衍生內(nèi)容，分別從專業(yè)賽道、觀點(diǎn)賽道、文化賽道、娛樂賽道覆蓋鐵桿球迷、泛球迷和娛樂受眾，并從賽事轉(zhuǎn)播、專業(yè)解說、人文歷史、綜藝娛樂等多個(gè)角度，多維展現(xiàn)歐洲杯的文化和魅力。可以說，無論哪類人群，都可以在愛奇藝平臺(tái)上找到適合自己的節(jié)目。

愛奇藝體育通過賽事的內(nèi)容創(chuàng)新和搭建，帶動(dòng)歐洲杯的影響力成指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，為賽事轉(zhuǎn)播本身帶來更好的效果，并激發(fā)了更大范圍的討論熱度。比如在《歐皇幸運(yùn)夜》中，利用當(dāng)下年輕人最喜歡的內(nèi)容形式“脫口秀”，邀請(qǐng)到著名脫口秀演員呼蘭、龐博等，每期設(shè)定特殊的主題，強(qiáng)勢(shì)輸出足球話題觀點(diǎn)，用創(chuàng)新帶動(dòng)創(chuàng)新。

比賽后：憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在社交媒體上引發(fā)了球迷們的熱烈討論，愛奇藝體育在微博上發(fā)起的歐洲杯話題多次占據(jù)新浪微博熱搜前50，#愛看歐洲杯#主話題瀏覽量2億+，討論量4.6w+；愛奇藝體育與知乎聯(lián)合主辦的歐洲杯圓桌總瀏覽量已突破4500萬，單條問題瀏覽量最高達(dá)到了377萬+。用碎片化的方式，充分激發(fā)了好內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

2、 技術(shù)：技術(shù)的變革給轉(zhuǎn)播增添新燃料

技術(shù)創(chuàng)新一直是愛奇藝為自己打造的堅(jiān)實(shí)壁壘。虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用在歐洲杯中得到了更為具象化的體現(xiàn)，更契合年輕人的觀看體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）將歐洲杯的創(chuàng)新技術(shù)的使用場(chǎng)景分為了4個(gè)方面：

1） 虛擬演播室技術(shù) ：演播廳配備了4個(gè)虛擬跟蹤機(jī)位，將真實(shí)的場(chǎng)景環(huán)境實(shí)時(shí)渲染出來，用戶在終端可以實(shí)現(xiàn)360度全場(chǎng)景觀看，最終讓觀眾體驗(yàn)到最先進(jìn)的AR技術(shù)視覺體驗(yàn)。

2） 多屏觀賽：在愛奇藝此前的綜藝中，就開始逐漸顯示出多屏觀看綜藝、多屏互動(dòng)的趨勢(shì)，此次也應(yīng)用在歐洲杯的播出中，愛奇藝體育APP以獨(dú)特的雙屏賽事供用戶觀看，有效的解決了“博愛粉”的觀賽需求，多場(chǎng)賽事直播詳情盡收眼底。

3）互動(dòng)道具：在愛奇藝體育推出的綜藝節(jié)目《歐皇幸運(yùn)夜》中，推出答題開寶箱及紅包雨兩大功能，真正做到讓用戶“邊看節(jié)目邊搶福利”，打造好看又好玩的強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

4） AI剪輯：AI剪輯將自動(dòng)捕捉賽事的高光時(shí)刻和用戶的集中興趣點(diǎn)，并迅速生成對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)剪輯視頻，極大的提高了內(nèi)容產(chǎn)出的效率，滿足了球迷回顧、討論、補(bǔ)刷等系列需求。

四大技術(shù)創(chuàng)新能力加持，從用戶觀看的呈現(xiàn)方式到觀看體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)再到賽后回顧、討論，覆蓋了用戶觀看的整一個(gè)流程，讓技術(shù)創(chuàng)新如水一般無感滲透到用戶觀影的每一個(gè)縫隙，技術(shù)存在的意義并不止于“炫技”，而是深入更多場(chǎng)景解決更多問題帶來更好的體驗(yàn)。

3、 營(yíng)銷：全景營(yíng)銷的賦能

大事件營(yíng)銷，一直是所有新媒體的長(zhǎng)久必修課，每一次頂級(jí)賽事營(yíng)銷都是一場(chǎng)你追我趕的大型競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)。

在商業(yè)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜的今天，營(yíng)銷創(chuàng)新是所有品牌主對(duì)新媒體平臺(tái)的訴求。從結(jié)果來看，愛奇藝的創(chuàng)新顯然是讓廣告主們滿意的，一舉簽下沃爾沃汽車、喜力啤酒成為愛奇藝體育歐洲杯轉(zhuǎn)播兩大合作伙伴，此外還有美團(tuán)外賣、大眾汽車、支付寶、杜蕾斯、蘋果、京東、清揚(yáng)、實(shí)況足球等等?？偟膩砜矗脚_(tái)簽約廣告主數(shù)量高達(dá)兩位數(shù)。

廣告主看中了愛奇藝的什么？在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）看來，是其線上線下聯(lián)動(dòng)的全景營(yíng)銷策略：

線上部分，賽事直播、綜藝、原創(chuàng)節(jié)目中為品牌提供了產(chǎn)品植入、話題定制、互動(dòng)道具等品牌權(quán)益，并通過手機(jī)、PC、OTT等渠道全網(wǎng)宣發(fā)，最大限度引爆傳播聲量；

線下部分：以愛奇藝與頭部KTV連鎖企業(yè)純K的合作為例，在歐洲杯期間打造了主題包廂，并連辦多場(chǎng)球迷觀賽活動(dòng)，從用戶體驗(yàn)上來看，4K高清巨幕屏、頂級(jí)唱K設(shè)施、全環(huán)繞音場(chǎng)打造了最佳視聽效果，此外互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)也層出不窮，比如看直播猜比分贏取限定周邊的福利活動(dòng)。

如此，愛奇藝體育通過以品牌業(yè)務(wù)與歐洲杯的多維運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)為品牌與賽事的雙向賦能。

一場(chǎng)改變格局的商業(yè)大考來了

歐洲杯和美洲杯之后，接踵而至的是東京奧運(yùn)會(huì)，緊隨其后還有北京冬奧會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)。再往后看，還有2022年卡塔爾世界杯、2023年亞洲杯等頂級(jí)賽事都已排上日程。

在全球視角看，本應(yīng)無賽事的2021年，居然無論從何種角度來說，都是名副其實(shí)的“超級(jí)體育年”。

將視線聚焦到中國(guó)，2021年也是具有“分水嶺”意義的一年，恰逢“十四五”開局之年制定了“2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的發(fā)展目標(biāo)，體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了與商業(yè)雙創(chuàng)并行的新的增長(zhǎng)周期。

在這樣的前提下，一場(chǎng)改變未來媒體格局的“商業(yè)大考”也正在拉開帷幕。原因有四：

首先，不同于其他的長(zhǎng)視頻內(nèi)容形式，體育是全民互動(dòng)，國(guó)民參與度、討論度極高，能產(chǎn)生更廣的群體認(rèn)同及影響力。

其次，如果說體育本身帶來的是廣度擴(kuò)散，那么國(guó)際頂級(jí)賽事在廣度的基礎(chǔ)上，又增加了不同國(guó)家榮譽(yù)感的深度傳播，其意義更加深遠(yuǎn)。

第三，前文已經(jīng)提到，由于體育賽事直播的內(nèi)容實(shí)時(shí)性和特殊性，“你永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么”的屬性意味著直播、轉(zhuǎn)播形式短時(shí)間內(nèi)不太能被短視頻、剪輯等其他新興內(nèi)容形式替代，所以圍繞直播、轉(zhuǎn)播進(jìn)行的一切商業(yè)行為，其價(jià)值都具備長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

最后，如此頻繁的頂級(jí)體育賽事扎堆，可以說是實(shí)屬少見。這意味著，賽事的高密度決定了玩家們沒有太多喘息的機(jī)會(huì)，對(duì)于商業(yè)入局者而言，準(zhǔn)備時(shí)間更短、要求更高、形式將實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新。

正如導(dǎo)語(yǔ)中所說，作為歐洲杯國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播媒體平臺(tái)，愛奇藝打出了平臺(tái)“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”的組合拳，這也為接下來入場(chǎng)的選手們給出了參考。

總而言之，當(dāng)全球體育賽事開始聚集，體育媒體平臺(tái)將面臨更大的挑戰(zhàn)，未來體育媒體的格局也可能將重新被定義。

作者：Miss豆教授

文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ErkQ-H0ly35_Esyo46BWcw

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