用多維玩法無縫包裹用戶，是所有做2C生意的企業(yè)，眼下都在探索的事情。因此，當(dāng)一個(gè)國民App上線一個(gè)全新的產(chǎn)品或能力時(shí)，企業(yè)們總是卯足了勁探索這個(gè)全新的產(chǎn)品、能力能在怎樣的場(chǎng)景下，更好地連接用戶。
最近，一個(gè)新能力吸引了我們的注意力。原因是某一位頭部玩家企業(yè)，在運(yùn)用了這個(gè)新能力后，一周內(nèi)視頻號(hào)點(diǎn)擊率新增10%。要知道，自上線之日起，微信視頻號(hào)就成了“商家必爭之地”，畢竟，這是一個(gè)在微信生態(tài)內(nèi)用新的內(nèi)容形式連接用戶的場(chǎng)景，細(xì)數(shù)視頻號(hào)流量入口是微信生態(tài)玩家隔幾天就要來一遍的活。而不同于視頻號(hào)的其他入口基本都在線上場(chǎng)景，這個(gè)新能力的入口起點(diǎn)卻是在線下。
這個(gè)新能力是一物一碼能力新升級(jí)的品牌紅包能力。一物一碼+紅包的玩法上線已久，本次新升級(jí)的意義在于打通了線下掃碼——領(lǐng)現(xiàn)金紅包——視頻號(hào)展示的鏈路。也就是說，使用該能力，企業(yè)可以在線下觸達(dá)用戶，通過線上玩法將用戶引至視頻號(hào)。
這種打通線上線下的鏈路到底有何意義？怎么用才最好？產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)對(duì)該能力的“先行者”洋河酒業(yè)、王老吉、恒大冰泉三家企業(yè)進(jìn)行了專訪。
我們發(fā)現(xiàn)，雖然該能力剛升級(jí)不久，但這幾位頭部玩家已經(jīng)將這玩法玩得五花八門、多種多樣。將這些玩法分個(gè)類，主要聚焦于兩種：加速品牌曝光和專注新品推廣。
“品牌紅包”之“品牌”：
日均曝光量6萬+的秘密
品牌紅包，顧名思義，這個(gè)玩法的先決重點(diǎn)就是品牌。放到連接C端的語境中，就是主力品牌曝光，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象和對(duì)品牌形象、價(jià)值觀的認(rèn)同感。
在一物一碼品牌紅包能力升級(jí)后，洋河率先捕捉到了這個(gè)能力和他們的基因上天然契合，并在一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)達(dá)成了以下成績：
掃碼率最高達(dá)到80%；
日均曝光量超過6萬；
點(diǎn)擊播放率10%+。
一個(gè)有意思的事情，用戶從掃碼到打開紅包再到點(diǎn)擊視頻號(hào)播放，一共經(jīng)歷了三步操作，眾所周知，每多一步操作，用戶就會(huì)流失一批，而洋河能在一個(gè)月左右時(shí)間讓10%的用戶進(jìn)入第三步，這個(gè)成績可以用“不俗”來形容。
在洋河股份CIO余騰江的對(duì)話中，我們了解到，在有限的時(shí)間內(nèi)，洋河探索出了這樣一條路：首先，以熱點(diǎn)事件為角度抓取用戶的注意力，緊接著，用內(nèi)容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌故事和品牌紅包，最后，以增強(qiáng)知識(shí)性和趣味性的方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知和點(diǎn)擊欲望。
“比如火星登陸這個(gè)熱點(diǎn)，我們的掃碼的同時(shí)結(jié)合品牌紅包，我們將這個(gè)活動(dòng)命名為‘你為火星登陸命名’，點(diǎn)擊紅包登錄進(jìn)去，再通過視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)的方式，用戶就可以參加命名活動(dòng)，同時(shí)我們將相應(yīng)的視頻和品牌紅包結(jié)合起來，進(jìn)行熱地主題內(nèi)容展現(xiàn)，用戶的參與意愿非常高。”余騰江表示。
這引發(fā)了我們的另一個(gè)疑問，洋河的視頻號(hào)和品牌紅包基本同時(shí)期上線，無論是視頻號(hào)的運(yùn)營和品牌紅包的聯(lián)動(dòng)玩法，洋河的經(jīng)驗(yàn)都無法用“豐富”來形容。洋河究竟是怎樣快速摸索出了這樣一條成功路徑？
余騰江旋即揭曉了答案：這樣的思路是洋河過去幾年深耕一物一碼沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)論。
對(duì)于洋河這樣的白酒產(chǎn)業(yè)來說，過去最大的痛點(diǎn)是無法與消費(fèi)者直接對(duì)話，雖然用戶眾多，消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)狀況如何、消費(fèi)者的喜好怎樣，洋河知之甚少。橫在品牌和消費(fèi)者中間，還有經(jīng)銷商、夫妻店等小B、酒店飯店等各種環(huán)節(jié)，他們共同組成了酒業(yè)領(lǐng)域從品牌到消費(fèi)者的整條流通商業(yè)鏈路，缺一不可。
一物一碼能力的出現(xiàn)，打破了這種僵局。作為酒業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新玩家，洋河自該能力一上線，就對(duì)其進(jìn)行了研究和探索，很快找到了一個(gè)產(chǎn)品出廠后到消費(fèi)者的全鏈路追蹤方案：在產(chǎn)品外包裝箱和產(chǎn)品上都附上相應(yīng)的碼，并在流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)掃碼，出廠時(shí)進(jìn)行掃碼，經(jīng)銷商產(chǎn)品入庫時(shí)進(jìn)行掃碼，酒店、夫妻店等出售環(huán)節(jié)，掃碼銷售，并引導(dǎo)用戶掃碼領(lǐng)取福利、參與品牌活動(dòng)。
通過一物一碼，洋河不僅完成了整條流通鏈路的透明化，還深度連接了C端消費(fèi)者，用活動(dòng)傳遞品牌精神增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。簡單說來，就是通過用戶分層的方式，洞察不同層級(jí)用戶開瓶訴求的表達(dá)，推動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
1、針對(duì)高端用戶，由于這類人群對(duì)價(jià)值有著獨(dú)特的向往，因此洋河主打公益這個(gè)點(diǎn)，結(jié)合國家熱點(diǎn)戰(zhàn)略，如航空航天，用戶開瓶掃碼，即為航天公益基金捐獻(xiàn)，助力航天事業(yè)。如此提升品牌認(rèn)知的同時(shí)，滿足用戶對(duì)自我價(jià)值的表達(dá)；
2、針對(duì)中端用戶， 用多元化的社交進(jìn)行連接，如開一瓶掃個(gè)碼，參與互動(dòng)活動(dòng)，這種玩法的關(guān)鍵點(diǎn)在于結(jié)合事件營銷，如去年疫情期間，洋河通過掃碼推出了“春暖花開”活動(dòng)，用戶掃碼獲得紅包的同時(shí)，收到活動(dòng)推送，并可以轉(zhuǎn)發(fā)給朋友進(jìn)行約酒，如此便將相聚這個(gè)用戶訴求與掃碼的行為結(jié)合了起來；
3、針對(duì)入門產(chǎn)品用戶，則主要用紅包刺激返利的方式，激發(fā)用戶的參與感。
“目前品牌紅包和視頻號(hào)的這套組合玩法，主要聚焦于品牌，這是源于內(nèi)部對(duì)于視頻號(hào)功能的定位，目前洋河的視頻號(hào)承載的主要是品牌宣傳等和表達(dá)相關(guān)的功能，尚未聚焦于轉(zhuǎn)化。”余騰江表示，下一步，洋河的視頻號(hào)+品牌紅包玩法將不僅服務(wù)于品牌曝光，還會(huì)嘗試連接線下營銷內(nèi)容。
“品牌紅包”之紅包：
新品強(qiáng)力助推器
除了品牌，“品牌紅包”還有另一個(gè)關(guān)鍵詞，“紅包”。
與洋河利用品牌紅包進(jìn)行品牌傳播和曝光不同，王老吉同時(shí)看中“品牌紅包”強(qiáng)刺激能力，通過利用“紅包”直接撬動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)力推廣新品“刺檸吉”。
對(duì)于“國民飲料”王老吉來說，在已經(jīng)有了一款“高知名度”產(chǎn)品的情況下，推廣新品“刺檸吉”時(shí)存在兩個(gè)痛點(diǎn)：
新品知名度低，消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，如何讓消費(fèi)者多買多喝；
除了產(chǎn)品本身外，如何撬動(dòng)銷售，讓渠道多進(jìn)貨終端多鋪貨。
針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)，刺檸吉選擇了“品牌紅包”能力作為其線上線下聯(lián)動(dòng)推廣的重要手段之一。根據(jù)“品牌紅包”能力的特性，以及“刺檸吉”的營銷策略，刺檸吉制定了“品牌紅包玩法三部曲”。
1、雙高紅包玩法，強(qiáng)化產(chǎn)品觸達(dá)：接入“品牌紅包”后，刺檸吉“狂撒2億紅包等你來搶”活動(dòng)，設(shè)置了階梯紅包大獎(jiǎng)，微信掃拉環(huán)碼內(nèi)二維碼，綜合中獎(jiǎng)率100%，最大紅包金額高達(dá)666元，通過高額度紅包和高中獎(jiǎng)概率的活動(dòng)玩法，有效提高了產(chǎn)品銷量和?戶復(fù)購率。如此，品牌通過“紅包”，產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者，降本增效。
2、借勢(shì)打造事件營銷，提升品牌聲量：采購現(xiàn)金紅包加小程序商城優(yōu)惠優(yōu)惠券的組合福利方式，刺檸吉品牌紅包活動(dòng)向用戶“狂撒2億紅包”福利，形成高勢(shì)能的品牌營銷活動(dòng)，以“紅包”為契機(jī)，提升刺檸吉品牌聲量，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)傳播效?最?化。
3、打通品牌視頻號(hào)，持續(xù)提?新品認(rèn)知：“品牌紅包”能力升級(jí)后，紅包到賬通知信息直接打通了視頻號(hào)鏈路，在這個(gè)可以進(jìn)行二次傳播頁面上，刺檸吉利用視頻號(hào)展示大做文章。
首先刺檸吉獨(dú)立運(yùn)營的視頻號(hào)，為新品內(nèi)容做定向輸出；在品牌紅包活動(dòng)頁面，視頻封面為用戶展示新品最新動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)用戶持續(xù)進(jìn)入刺檸吉專屬視頻號(hào)，以活動(dòng)帶動(dòng)新品推廣。
在“紅包三步曲”的帶動(dòng)下，刺檸吉品牌傳播和產(chǎn)品銷量均得到提升，同時(shí)刺檸吉視頻號(hào)點(diǎn)擊率也提高了15%左右。
在王老吉部署的戰(zhàn)略中，品牌紅包目前只用于推廣新品，主產(chǎn)品王老吉并沒有接入。這引起了我們的注意，對(duì)此，王老吉品牌副總監(jiān)黃良水為我們解釋到：“我們對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)品的考量完全不同，王老吉的品牌力很強(qiáng)，所以更多的關(guān)注點(diǎn)是做品牌的活化和年輕化，主要是以消費(fèi)者互動(dòng)為主，而新產(chǎn)品重點(diǎn)在產(chǎn)品推廣和渠道動(dòng)銷，以品牌紅包的形式做促銷，比單獨(dú)優(yōu)惠的好處在于，能夠直接連接用戶，和新用戶產(chǎn)生溝通和互動(dòng)”。
萬物皆內(nèi)容時(shí)代：
尋找新的溝通橋梁
在萬物皆內(nèi)容、萬物皆可互動(dòng)的時(shí)代，用戶的注意力碎片化、粉末化，尋找有趣的方式搭建起互動(dòng)、溝通的橋梁，是經(jīng)久不衰的課題。
恒大冰泉的品牌紅包之路正是源于此。在恒大冰泉看來，年輕人更在意品牌文化認(rèn)同感，也更注重品牌互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容的需求更加多元，接受程度更高，而恒大冰泉源自于長白山原始森林中的深層礦泉，致力于服務(wù)追求高品質(zhì)健康消費(fèi)人群，通過品牌紅包，可以搭建起年輕消費(fèi)群體與恒大冰泉之間的溝通橋梁。
放在一個(gè)更大的場(chǎng)景視角來看，一物一碼+品牌紅包的價(jià)值則有了一個(gè)升維：通過一物一碼線上線下結(jié)合的的方式，恒大冰泉直接觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的直連對(duì)話，通過紅包落地頁的開發(fā)聯(lián)動(dòng)了微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，如視頻號(hào)、小程序等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，全方位包裹用戶，實(shí)現(xiàn)了多維互動(dòng)和溝通。
經(jīng)過多年的沉淀，恒大冰泉完成了微信生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品矩陣打通，實(shí)現(xiàn)了流量的閉環(huán)運(yùn)營，加速轉(zhuǎn)化。“恒大冰泉已建立較為成熟的微信矩陣體系，且均有不錯(cuò)的用戶池沉淀，未來我們也計(jì)劃在已有的微信矩陣中，通過一物一碼體系，為消費(fèi)者打造更具價(jià)值、更具趣味性的內(nèi)容，帶給消費(fèi)者更好的互動(dòng)體驗(yàn)。”恒大冰泉對(duì)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）表示。
縱覽這三個(gè)案例，可以看到，品牌紅包通過將品牌力＋紅包力，兩個(gè)力進(jìn)行結(jié)合和相互作用，打通了品牌從線下到線上視頻號(hào)品牌展示的同時(shí)，和用戶趣味多維互動(dòng)。這對(duì)于傳統(tǒng)零售品牌來說，益處多多，不僅將線下傳播和線上傳播的割裂進(jìn)行了連接和過度，還直連了用戶，將用戶沉淀在自己的私域池中。
當(dāng)然，“品牌紅包”能力剛剛上線不久，先行者們?yōu)槲覀兲匠隽艘恍┓较?，而除了先行者的探索，相信接下來隨著更多品牌的接入，將會(huì)玩出與公眾號(hào)、小程序更多的玩法，我們將持續(xù)關(guān)注并為大家?guī)砀喾椒ㄕ摰姆窒怼?/p>
作者：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/xkPV_gWJXTLhkv1_NPVHTw
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