移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，很多事情都變得微妙起來——時(shí)而風(fēng)平浪靜，時(shí)而波濤洶涌，這個(gè)巨大的生態(tài)在流量的波詭云譎中達(dá)到一種動(dòng)態(tài)平衡。
很多人覺得，當(dāng)下是一個(gè)“壞時(shí)代”?；ヂ?lián)網(wǎng)不再遍地黃金，流量紅利逐漸消失是不爭的事實(shí)，據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)11.6億，2021年5月增速首次出現(xiàn)負(fù)增長，月活躍用戶同比下降0.1%。
用戶增長到天花板，在挖掘深耕存量的階段，應(yīng)用開發(fā)者面對(duì)著“流量越來越貴，用戶轉(zhuǎn)化效率低”的問題。平臺(tái)流量向頭部傾斜，多元的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)被淹沒，酒香也怕巷子深。
但這在更多人眼中也是一個(gè)“好時(shí)代”。
社會(huì)方方面面的數(shù)字化和技術(shù)變革空前繁榮：遠(yuǎn)程辦公、社區(qū)團(tuán)購、無接觸快遞和送餐服務(wù)、直播和短視頻不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)...... 用戶對(duì)各類應(yīng)用保持著旺盛的需求。近幾年來，分發(fā)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，以O(shè)PPO 軟件商店為例，平均增幅在40%左右，單日最高分發(fā)量超過12億。
“分類來看，游戲和視頻這兩個(gè)分類大概占據(jù)36%的分發(fā)量；系統(tǒng)優(yōu)化類應(yīng)用在最近增長得非常明顯，有67%的增速；那在上架數(shù)量這一塊，便捷生活大約占了20%。” OPPO軟件商店（國內(nèi)）產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉良浩在7月20日舉辦的開發(fā)者行業(yè)沙龍中分享。
機(jī)遇和危機(jī)同在，希望和焦慮共存，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)最為重要的毛細(xì)血管，移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)者們?nèi)绾伪芸?、破局、增長、新生？
流量新關(guān)鍵
OPPO 軟件商店（國內(nèi)）給出的答案是2021流量增長的三個(gè)關(guān)鍵詞：新場景、新內(nèi)容、新觸達(dá)。
「深響」曾經(jīng)分析過對(duì)于開發(fā)者/廣告主來說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打動(dòng)用戶，有一個(gè)「完美的流量三角」：時(shí)間、空間、人，即“天時(shí)地利人和”。
時(shí)間指的是觸達(dá)用戶的時(shí)機(jī)要對(duì)、時(shí)長需要盡量長；
空間指的是觸達(dá)用戶的場景合適，58的CMO王洪浩在采訪時(shí)就曾表達(dá)過關(guān)注場景的重要性，他認(rèn)為，“我們?cè)絹碓叫枰私庥脩粼谀囊粋€(gè)場景下特別需要你”，然后讓自己出現(xiàn)在那個(gè)對(duì)的場景去影響用戶；
人則是用戶的精準(zhǔn)性。
OPPO軟件商店的做法其實(shí)就是對(duì)應(yīng)了這三個(gè)點(diǎn)，在龐大的用戶群基礎(chǔ)上，匯合流量，打造更為豐富的分發(fā)場景。
細(xì)拆來看，首先是重構(gòu)新場景。面對(duì)上述流量紅利逐漸消失的問題，OPPO軟件商店在流量場景上尋找潛能。
事實(shí)上，手機(jī)用戶使用軟件商店的方式，一般來說分為功能型訪問和內(nèi)容型訪問。有的時(shí)候，他們有明確目的，點(diǎn)開軟件商店，直奔搜索欄，找到想下載的應(yīng)用，完成后便不再停留。軟件商店對(duì)于他們來說，只是一個(gè)中樞，并不是發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容平臺(tái)。也有時(shí)候，用戶的需求是模糊的，比如，找一個(gè)消遣時(shí)間的益智類游戲、某個(gè)冥想類APP、好用的生產(chǎn)力工具，但是他們并不清楚，哪個(gè)是最適合自己的。于是，搜索、看分類排行榜、主頁精選等成為路徑。
不難發(fā)現(xiàn)，用戶們?cè)絹碓?ldquo;不一樣”，不同的興趣、不同的需求、不同的精細(xì)化要求……所以，為了適應(yīng)不斷在“變”的用戶，OPPO軟件商店將這些核心場景進(jìn)行了調(diào)整，更細(xì)致、更個(gè)性化、更便捷。滿足用戶需求的同時(shí)，增加好內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的可能性。
圖片
在搜索、排行、分類等關(guān)鍵場景
OPPO精細(xì)化重構(gòu)，匯合流量
其次是用新內(nèi)容打開新的流量大門。
內(nèi)容的張力不用贅述了，貨架電商時(shí)代過渡到內(nèi)容電商時(shí)代已是公認(rèn)的事實(shí)，在開發(fā)者應(yīng)用下載這一決策上，內(nèi)容的巨大作用亦然。
詳情頁就是一個(gè)應(yīng)用的門面，它影響著用戶的下載決定?，F(xiàn)在，OPPO軟件商店的應(yīng)用詳情頁支持視頻、開發(fā)者的話、福利、資訊等內(nèi)容的展示，并且搭配資源位提供超過每月3億次的曝光扶持，幫助開發(fā)者提升詳情轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)然，除了用戶主動(dòng)訪問，OPPO還在變被動(dòng)為主動(dòng)上發(fā)力，用基于算法模型的個(gè)性化PUSH推送作為新觸點(diǎn)，幫助開發(fā)者從端外獲取增量流量。
據(jù)了解，為了增加軟件商店能力的輻射范圍，給開發(fā)者提供更多的精準(zhǔn)流量，OPPO通過基于用戶的畫像和偏好的個(gè)性化推送，成功將下載轉(zhuǎn)化提升了142%。
賦能開發(fā)者新篇
在粗暴流量買賣之外的功夫，才是開發(fā)者的致勝之道。而這或許也是OPPO在新場景、新內(nèi)容、新觸達(dá)三個(gè)關(guān)鍵詞之外的第四大關(guān)鍵——新賦能。基于服務(wù)開發(fā)者的出發(fā)點(diǎn)，聚焦賦能，精細(xì)化服務(wù)，在應(yīng)用分發(fā)曝光、下載、后端轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵鏈路，提供支持。
作為軟硬服一體的流量橋頭堡，在更高效地分發(fā)流量的同時(shí)，OPPO軟件商店還增強(qiáng)新賦能能力，貫穿全流程。
在曝光環(huán)節(jié)，借助新的產(chǎn)品形態(tài)和能力組合，來探索品效合一的可能性。舉個(gè)例子，其推出了閃屏一鏡到底能力，適用于應(yīng)用和資源位場景，順滑流暢的界面動(dòng)畫讓下載轉(zhuǎn)化和位置點(diǎn)擊效率分別提升了710%、20%。還有，在軟件商店首頁和游戲精選頁，OPPO選擇和開發(fā)者合作。提供整合營銷方案，在春節(jié)、618、雙十一等節(jié)點(diǎn)，和開發(fā)者一起打造“沉浸式”體驗(yàn)。
在下載環(huán)節(jié)，開發(fā)者在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（素材、數(shù)據(jù)、活動(dòng)、評(píng)價(jià)）都可以得到應(yīng)用商店的技術(shù)支持。比如，靈活地進(jìn)行素材AB測(cè)試，優(yōu)化一級(jí)列表和詳情頁的icon、一句話介紹、應(yīng)用五圖等信息；針對(duì)預(yù)約游戲，開發(fā)者可以提交活動(dòng)進(jìn)行定向測(cè)試，獲取更多、更優(yōu)的用戶轉(zhuǎn)化。
當(dāng)開發(fā)者能擁有高透明度、多維度的數(shù)據(jù)，能讓下載轉(zhuǎn)化更有跡可循。OPPO軟件商店新增了30個(gè)以上的數(shù)據(jù)維度，幫助開發(fā)者追蹤轉(zhuǎn)化情況。目前已經(jīng)有超過260個(gè)開發(fā)者使用了數(shù)據(jù)賦能的關(guān)聯(lián)能力。
同時(shí)，OPPO軟件商店還對(duì)外開放了活動(dòng)組件化的能力，涵蓋了游戲、電商、閱讀等領(lǐng)域。通過組件化的能力，提供給開發(fā)者更多個(gè)性化發(fā)揮的空間。
除此之外，開發(fā)者可以以極低成本接入OPPO軟件商店的評(píng)論API，引導(dǎo)用戶到官方軟件商店進(jìn)行評(píng)分評(píng)論，增強(qiáng)雙向溝通，形成反饋正循環(huán)。
在后端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，針對(duì)游戲用戶和開發(fā)者的痛點(diǎn)，OPPO提供了專門的解決方案。比如，游戲包體積變得越來越大，首次下載和版本更新用戶等待時(shí)間較長，同時(shí)這也會(huì)傳導(dǎo)到最終的用戶注冊(cè)和活躍的效率，導(dǎo)致游戲運(yùn)營效果不理想。軟件商店的辦法是，為預(yù)約用戶推送游戲擴(kuò)展資源包的預(yù)下載，下載完成的用戶，在游戲首發(fā)apk完成安裝，啟動(dòng)游戲后，就可以直接獲取到已經(jīng)下載好的資源包，直接解壓進(jìn)入游戲。在一般網(wǎng)絡(luò)情況下，用戶的等待時(shí)長從50分鐘縮短至4分鐘，游戲首發(fā)預(yù)下載的用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率相比提升了48%。
游戲玩家的等待時(shí)間大大縮減
出海新方法
新場景、新內(nèi)容、新觸達(dá)。這不光是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)窘境下的新解法，也是海外市場的增長秘籍。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，小米、OPPO、vivo三家就占了全球智能手機(jī)出貨量37% 的份額。國產(chǎn)智能手機(jī)品牌，小米、OPPO、vivo們?cè)诤Ｍ飧哦嗄?，也為想打開海外市場的應(yīng)用開發(fā)者們開了路。
AppsFlyer發(fā)布《2020 中國應(yīng)用全球化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，去年，中國出海應(yīng)用營收大漲83%，一方面是由于疫情催生的移動(dòng)用戶線上需求爆發(fā)；另外，應(yīng)用安裝量的增長態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，平均每應(yīng)用自然安裝量年增長率達(dá)到 18%，自然安裝總量增長率也達(dá)到 14%。這說明了一個(gè)硬趨勢(shì)：中國應(yīng)用的全球化市場大盤持續(xù)增長。
截至目前，OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)40多個(gè)國家和地區(qū)市場，并有超過40萬以上的售點(diǎn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售與服務(wù)。據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的泰國2020年Q4手機(jī)市場銷量榜數(shù)據(jù)顯示，OPPO憑借Reno5系列的優(yōu)秀表現(xiàn)，同比漲幅為6%，成為銷量Top1。
“OPPO海外軟件商店月活躍量突破了1.4億，我們?cè)路职l(fā)量突破了4.25億，并且每周、每月創(chuàng)新高。”海外軟件商店負(fù)責(zé)人范恩思說。OPPO突破的核心思路是，把軟件商店從一個(gè)單一的分發(fā)工具升級(jí)為App全生命周期管家。
OPPO海外軟件商店負(fù)責(zé)人范恩思
不過光有量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用市場不同的是，中國玩家們?cè)诤Ｍ飧媾R著本地化運(yùn)營與內(nèi)容創(chuàng)意的問題。
對(duì)此，OPPO的解法很直接——OPPO海外軟件商店的新版本，并通過升級(jí)的“引力計(jì)劃”為開發(fā)者出海鋪路，更好地本地化運(yùn)營。開發(fā)者可以與OPPO進(jìn)行福利活動(dòng)合作和內(nèi)容合作。
比如，海外軟件商店向開發(fā)者開放了活動(dòng)合作，提供、支持多種類型的活動(dòng)模板，加速開發(fā)者在海外的活動(dòng)落地。在出海前期的拉新階段，軟件商店支持多媒體化的內(nèi)容推薦形式，視頻、短文、評(píng)論、福利卡等等，將應(yīng)用展示在用戶眼前。JOXX便是“引力計(jì)劃”的受益開發(fā)者之一。
國內(nèi)的用戶或許對(duì)JOXX很陌生，這是騰訊推出的面向東南亞消費(fèi)者的在線音樂流媒體及泛娛樂平臺(tái)，截止六月末，移動(dòng)端活躍用戶達(dá)1300萬。OPPO軟件商店是下沉市場用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)及流媒體的重要渠道，在功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)進(jìn)程中，是重要的流量入口。通過OPPO海外軟件商店的多場景矩陣推廣、本地化云運(yùn)營能力支持以及平臺(tái)數(shù)據(jù)的能力，JOXX下的載量提升3倍，激活轉(zhuǎn)化率提升30%。將產(chǎn)品帶到了更多海外用戶眼前。
OPPO軟件商店通過“引力計(jì)劃”
向開發(fā)者開放億級(jí)曝光有效流量
在內(nèi)容合作分發(fā)方面，軟件商店各區(qū)域的本地小編會(huì)搜羅精品應(yīng)用，結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻南埠煤蜔衢T話題，進(jìn)行更精準(zhǔn)的推薦。推薦的內(nèi)容形式也非常多元化，有今日精選、視頻專題（包括應(yīng)用介紹和KOL評(píng)測(cè)）等等。同時(shí)，為了提升用戶活躍度，軟件商店還推出了活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶有機(jī)會(huì)獲得購物代金券、視頻會(huì)員、漫畫金幣等福利。還是以JOOX舉例，針對(duì)JOOX的產(chǎn)品特點(diǎn)，OPPO海外軟件商店幫助其深度定制了運(yùn)營方案，包括在本地齋戒月節(jié)日期間的策劃、明星IP+渠道福利包裝等，同時(shí)還提供了小語種能力支持。
Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸曾告訴「深響」：“國內(nèi)企業(yè)過去做出海的主要問題，很多品牌只看ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷。但只做轉(zhuǎn)化的話，量是越來越不容易取得，競爭越來越激烈。所有的海外廣告平臺(tái)都是有競價(jià)的，你只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精，做的越好，只會(huì)越來越貴，量又小。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)不能這么干，買到的量越來越少，越來越貴了。”
回到開頭的流量問題，在壞時(shí)代里，流量紅利逐漸消失，機(jī)會(huì)不再在。但這絕不是平臺(tái)、開發(fā)者與用戶希望看到的。生態(tài)這盤大棋里，每個(gè)角色都格外重要。
而當(dāng)平臺(tái)與開發(fā)者肩并肩地決心一起改變的時(shí)候，新一輪紅利就正在醞釀中了。在這個(gè)過程中，誰能率先識(shí)別并參與到平臺(tái)的變革潮流中，誰就有了乘勢(shì)而起的最佳入場券。
好的時(shí)代從來不晚，那個(gè)好與壞的臨界點(diǎn)，就在你我打開思路、共振共贏的瞬間。
作者：陳文琦
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/sv4hIKPHuHBgW7l_FxlEWA
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