域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“我有一半的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但就是不知道是哪一半。”

零售大亨約翰·沃納梅克這句幾十年前的話(huà)道出了廣告效果衡量的難點(diǎn)。

的確，廣告作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，到底如何衡量廣告的效果一直既是業(yè)界的重點(diǎn)、熱點(diǎn)也是難點(diǎn)。

在深入討論這個(gè)話(huà)題之前，我們先梳理一下廣告效果衡量是如何變遷的。

一、歷史悠久的廣告效果衡量

現(xiàn)代廣告最早是從美國(guó)興起并走向繁榮的。1923年，美國(guó)著名廣告人克勞德·霍普金斯出版了廣告領(lǐng)域一本非常重要的著作——《科學(xué)的廣告》，系統(tǒng)地闡述了他對(duì)效果廣告的看法。

這位廣告界的效果派非常接地氣地發(fā)明了優(yōu)惠券、免費(fèi)試用品、郵寄目錄、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)等一系列超前的廣告投放方法。

比如他為了比較兩個(gè)廣告文案的效果，會(huì)將兩個(gè)文案同時(shí)印在相同報(bào)紙相同版面但留下不同的免費(fèi)樣品領(lǐng)取郵寄地址，然后統(tǒng)計(jì)兩個(gè)文案分別收到了多少個(gè)免費(fèi)樣品索取的請(qǐng)求，這幾乎是廣告界對(duì)效果的最早最準(zhǔn)確的衡量。

霍普金斯犀利地批評(píng)了當(dāng)時(shí)廣告的另一個(gè)流派——藝術(shù)派，他說(shuō)：

“有一些廣告人放棄了他們的職責(zé)，他們忘記了自己是推銷(xiāo)員，而把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開(kāi)始追求掌聲，而不是銷(xiāo)售量。”

他的思想對(duì)后續(xù)的著名廣告人大衛(wèi)•奧格威產(chǎn)生了重要的影響，奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)過(guò)一句著名的話(huà)——“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”

在他看來(lái)，最終能否產(chǎn)生銷(xiāo)量是衡量一個(gè)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)——“一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷(xiāo)售力的尺度來(lái)衡量的，它們的差異可以是19∶1。”

某種意義上，奧格威做的是那個(gè)時(shí)代的“效果廣告”。

所以，和很多人的認(rèn)知不同，傳統(tǒng)廣告并非是一個(gè)完全依靠創(chuàng)意、天才、靈感的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者反而很早就注重廣告效果的衡量。

當(dāng)然，彼時(shí)的廣告效果依然只是事后的衡量，并不與廣告的花費(fèi)直接相關(guān)，真正將廣告效果和廣告消耗直接關(guān)聯(lián)要等到偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果衡量

互聯(lián)網(wǎng)的誕生對(duì)廣告而言毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)技術(shù)革命，它改變了廣告的計(jì)費(fèi)規(guī)則，重新定義了廣告的精準(zhǔn)性，也給廣告效果的衡量帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。

首先，互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告的第一個(gè)變化就是按效果付費(fèi)。傳統(tǒng)廣告為什么不能做到這一點(diǎn)呢？原因是傳統(tǒng)廣告盡管也關(guān)注廣告效果，但那時(shí)的廣告效果是相對(duì)模糊且難以實(shí)際量化的。

互聯(lián)網(wǎng)的意義就是將廣告投放的整個(gè)過(guò)程數(shù)據(jù)化了，這個(gè)數(shù)據(jù)化的過(guò)程讓廣告投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以量化衡量，這種精確衡量的直接結(jié)果就是按效果付費(fèi)。

于是，最早的按效果付費(fèi)的一種計(jì)費(fèi)方式CPC就誕生了——用戶(hù)點(diǎn)擊才付費(fèi)，不點(diǎn)不收錢(qián)。

注意，伴隨按效果付費(fèi)同時(shí)誕生的還有一種全新的廣告結(jié)算模式——競(jìng)價(jià)。

事實(shí)上，按效果付費(fèi)和競(jìng)價(jià)是一對(duì)孿生兄弟，是一同出現(xiàn)的，這背后的底層原因是按效果付費(fèi)在本質(zhì)上是和廣告媒體的利益最大化沖突的。

比如一個(gè)廣告主出1000塊錢(qián)，要1000個(gè)點(diǎn)擊，折合1塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，但如果他給了一個(gè)很糟糕的素材，點(diǎn)擊率很差。

那么為了達(dá)到這1000個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺(tái)是需要給無(wú)限的流量以達(dá)成目標(biāo)的，不按競(jìng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，則廣告主沒(méi)有動(dòng)力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，按效果付費(fèi)里的“效果”的內(nèi)涵逐漸變得豐富起來(lái)，既然點(diǎn)擊可以稱(chēng)之為效果，那么安裝是否可以呢，激活是否可以呢，付費(fèi)是否可以呢？

答案是都可以，前提是廣告主能獲取到這些數(shù)據(jù)，以上這些深層次的效果數(shù)據(jù)有的依靠平臺(tái)本身?yè)碛校械囊蕾?lài)廣告主回傳?？傊?，對(duì)于效果的衡量，互聯(lián)網(wǎng)廣告能一直走到轉(zhuǎn)化鏈條的最末端。

有了這些數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)可以做的一個(gè)重要的點(diǎn)就是效果優(yōu)化了。

效果優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的精髓和核心技術(shù)，即如果平臺(tái)知道了某個(gè)用戶(hù)對(duì)某個(gè)廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，它就能根據(jù)雙方的特征進(jìn)行模擬預(yù)估，下次還將同樣的廣告內(nèi)容匹配給同樣特征的人，廣告的精準(zhǔn)性就是這樣實(shí)現(xiàn)滴。

三、效果廣告的數(shù)據(jù)閉環(huán)是如何打通的？

剛剛談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)做的最基礎(chǔ)的工作就是CTR預(yù)估，即點(diǎn)擊率預(yù)估，這是因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)本身就能獲取得到。

盡管點(diǎn)擊很重要，但對(duì)于廣告主而言，點(diǎn)擊并不是目的，它只是手段，廣告主關(guān)心的其實(shí)是后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，但廣告平臺(tái)如果沒(méi)有后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，它是無(wú)法進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的。

所以隨著效果廣告的發(fā)展，在廣告平臺(tái)和廣告主之間架起一個(gè)數(shù)據(jù)回傳的閉環(huán)就成為一項(xiàng)迫切的工作。

那么具體如何做呢？

Facebook做了最先的嘗試，它首先推出的是一個(gè)叫“像素”的埋點(diǎn)功能。

當(dāng)時(shí)廣告的落地頁(yè)主要以H5的形式呈現(xiàn)，F(xiàn)acebook的像素是一個(gè)空白像素+一段統(tǒng)計(jì)上報(bào)代碼，需要廣告主將這個(gè)“像素”放到廣告落地頁(yè)的相應(yīng)位置，這樣用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)廣告落地頁(yè)的時(shí)候，點(diǎn)擊不同區(qū)域Facebook就能收到這樣的深度互動(dòng)行為數(shù)據(jù)了。

這是實(shí)現(xiàn)起來(lái)最簡(jiǎn)單的方案，廣告落地頁(yè)上的互動(dòng)行為畢竟屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺層轉(zhuǎn)化行為，如果要統(tǒng)計(jì)App的下載、激活、付費(fèi)，電商的收藏、支付、復(fù)購(gòu)等更深層次的行為，“像素”就無(wú)法起作用了。

于是，廣告平臺(tái)干脆開(kāi)發(fā)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的API接口，通常叫“callback”接口，專(zhuān)門(mén)用來(lái)回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化的類(lèi)型就變得非常豐富了。

比如上面說(shuō)的下載、安裝、激活、付費(fèi)，電商的收藏、加購(gòu)物車(chē)、支付，線(xiàn)下的到店、試用、下單等，都可以通過(guò)這個(gè)統(tǒng)一的接口進(jìn)行回傳了。

這時(shí)候有人會(huì)有疑問(wèn)——后邊的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)其實(shí)是非常重要的數(shù)據(jù)，企業(yè)愿不愿將這些數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)呢。事實(shí)上，的確有這樣的顧慮，后邊會(huì)講針對(duì)這類(lèi)情況典型平臺(tái)的解決方案。

可以看到ROI其實(shí)是廣告主最終關(guān)心的核心指標(biāo)，而中間的其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)則是ROI的先導(dǎo)性指標(biāo)，二者存在強(qiáng)相關(guān)，但這個(gè)強(qiáng)相關(guān)是波動(dòng)和變化的。

因此當(dāng)廣告平臺(tái)不能針對(duì)ROI直接進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，就需要廣告主自行把握和控制轉(zhuǎn)化指標(biāo)和ROI之間的關(guān)系，這是廣告主重要的痛點(diǎn)，也是廣告平臺(tái)們一直努力的方向。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量的進(jìn)化方向

今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量會(huì)朝哪一個(gè)方向演進(jìn)呢？

其中一個(gè)方向就是——基于轉(zhuǎn)化的算法優(yōu)化。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，效果是一個(gè)典型的逐層遞減的轉(zhuǎn)化漏斗，有的轉(zhuǎn)化漏斗短，有的轉(zhuǎn)化漏斗長(zhǎng)，比如網(wǎng)服行業(yè)的工具類(lèi)產(chǎn)品，可能它的漏斗就相對(duì)長(zhǎng)一些。

一個(gè)典型的工具類(lèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程是——廣告曝光、廣告點(diǎn)擊、應(yīng)用下載、應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、瀏覽變現(xiàn)廣告。

從上一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有不同程度的流失。

而理論上，在支持按效果進(jìn)行出價(jià)的今天，都可以對(duì)上述轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行單獨(dú)出價(jià)——比如3元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)有效下載、5元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)有效激活，無(wú)論用哪一個(gè)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行出價(jià)。

今天成熟的廣告系統(tǒng)都能進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化，即在客戶(hù)能接受的范圍內(nèi)將廣告內(nèi)容推動(dòng)給最可能轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。

然而，這里邊有一個(gè)問(wèn)題，廣告平臺(tái)能對(duì)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行針對(duì)優(yōu)化的前提是廣告主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)，因?yàn)閺V告平臺(tái)需要這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)去識(shí)別和預(yù)估哪些是容易轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。

但對(duì)于任何一個(gè)廣告主而言，試聽(tīng)、下單、復(fù)購(gòu)等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是最核心的數(shù)據(jù)，是公司最重要的資產(chǎn)，所以他們對(duì)這些數(shù)據(jù)回傳的安全性也是存在顧慮的。

那么，如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

騰訊廣告的解決方案或許值得參考——首先騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有為App推廣買(mǎi)量的騰訊廣告，也有為App提供流量變現(xiàn)的平臺(tái)——“優(yōu)量匯”，這樣的好處是非常明顯的——

即你無(wú)需回傳收入數(shù)據(jù)，因?yàn)閮?yōu)量匯已經(jīng)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)地知道了你的收入數(shù)據(jù)，這就可以為廣告效果的優(yōu)化提供非常有利的操作空間了。

那么，騰訊具體是如何通過(guò)這一數(shù)據(jù)閉環(huán)來(lái)優(yōu)化廣告效果的呢？

答案是基于ROI預(yù)估的出價(jià)模型，即App廣告主可以設(shè)置一個(gè)淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和一個(gè)最低可接受的首日變現(xiàn)ROI（=首日內(nèi)變現(xiàn)金額/廣告當(dāng)天的消耗）。

系統(tǒng)會(huì)在參考淺層轉(zhuǎn)化行為目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)估廣告頻次、ECPM實(shí)時(shí)計(jì)算出價(jià)，盡可能控制廣告變現(xiàn)ROI不低于廣告主設(shè)置的期望ROI。

這樣做的目的是在保障ROI基礎(chǔ)上，提升拿量能力。

這其實(shí)已經(jīng)是騰訊廣告針對(duì)這類(lèi)廣告效果優(yōu)化的一次升級(jí)了，升級(jí)之前采取的是針對(duì)次留存率進(jìn)行預(yù)估的雙出價(jià)的模式，它背后的邏輯是次日留存和變現(xiàn)二者之間是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，因此次留這一指標(biāo)在某種意義上能代表變現(xiàn)效率。

但畢竟二者本身并不相等，這樣的做法會(huì)直接過(guò)濾掉一些次留低但付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶(hù)，這些用戶(hù)其實(shí)也屬于App應(yīng)該爭(zhēng)取的用戶(hù)。

這樣的好處是顯而易見(jiàn)的：

首先，廣告主無(wú)需進(jìn)行全部收入數(shù)據(jù)的回傳，因?yàn)閮?yōu)量匯本身就存儲(chǔ)變現(xiàn)數(shù)據(jù)，也無(wú)需將其他渠道變現(xiàn)收入回傳，最大程度上打消了廣告主的數(shù)據(jù)安全顧慮。

其次，系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)時(shí)通過(guò)預(yù)估收益調(diào)節(jié)出價(jià)，無(wú)需投手根據(jù)首日ROI倒推次留率目標(biāo)進(jìn)行手動(dòng)調(diào)整，同時(shí)也不會(huì)錯(cuò)誤地過(guò)濾留存低而付費(fèi)意愿強(qiáng)的客戶(hù)。

再次，這個(gè)方案由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，可以有效避免廣告計(jì)劃在一定時(shí)間后跑量能力下降的問(wèn)題。

正是這些在ROI變現(xiàn)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓騰訊廣告在效果廣告進(jìn)入深水區(qū)之后依然能給廣告主帶來(lái)足夠的優(yōu)秀的回報(bào)。

效果廣告是一個(gè)“以結(jié)果為導(dǎo)向”的行業(yè)，必須有足夠亮眼的ROI才能獲得廣告主的認(rèn)可，作為國(guó)內(nèi)老牌的效果廣告平臺(tái)，騰訊廣告一直走在廣告效果衡量創(chuàng)新的前列。

相比競(jìng)媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活，不強(qiáng)制要求廣告主變現(xiàn)占比，也無(wú)需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用大串行單層并發(fā)請(qǐng)求即可獲得良好預(yù)估。

更重要的是，針對(duì)廣告主在使用變現(xiàn)ROI后7日掉量的痛點(diǎn)，騰訊廣告變現(xiàn)ROI優(yōu)化策略，兼顧整體LTV回收曲線(xiàn)，穩(wěn)步提升LTV，確保回收不斷崖。

以某工具行業(yè)廣告主為例，6月開(kāi)始測(cè)試賬戶(hù)，持續(xù)跑量長(zhǎng)達(dá)18天，在拿量效果、次留率、首日及7日變現(xiàn)ROI等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于次留雙出價(jià)廣告。首日ROI超過(guò)出價(jià)120%，仍可持續(xù)維持跑量能力。

毫無(wú)疑問(wèn)，今天的廣告效果預(yù)估由于系統(tǒng)能力的進(jìn)步，已經(jīng)和傳統(tǒng)時(shí)代不可同日而語(yǔ)了，除了剛剛說(shuō)的基于結(jié)果的算法優(yōu)化，我們對(duì)于效果的定義和認(rèn)知也不斷發(fā)生變化，比如效果是看一個(gè)指標(biāo)還是看多個(gè)指標(biāo)？

如果是多個(gè)指標(biāo)，哪個(gè)指標(biāo)是優(yōu)先的？其他指標(biāo)的權(quán)重是多少？是看短期效果指標(biāo)還是應(yīng)該看長(zhǎng)期效果指標(biāo)？如果看長(zhǎng)期效果指標(biāo)，如何解決算法要求的即時(shí)數(shù)據(jù)反饋問(wèn)題.......

這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告效果衡量的實(shí)際問(wèn)題，而這些問(wèn)題的解決依舊需要我們新一代廣告人不斷在實(shí)踐中探索和開(kāi)拓。

作者簡(jiǎn)介——衛(wèi)夕，科技專(zhuān)欄作者，專(zhuān)寫(xiě)長(zhǎng)文，專(zhuān)注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！