文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
2021年對于佰草集甚至上海家化來說，應(yīng)該都是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一方面，今年一季度，佰草集不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，而且還在聚焦新品計(jì)劃之后，保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。
另一方面，繼2008年佰草集入駐絲芙蘭打開了海外市場成為中國第一個(gè)登陸歐洲的化妝品品牌后，在今年中法品牌高峰論壇上，以TMIC全鏈路賦能孵化的太極肌源修護(hù)面霜亮相埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計(jì)展，再登國際舞臺。
佰草集登上的埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計(jì)展，是由巴黎市政府支持，法國展望與創(chuàng)新基金會、Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心共同發(fā)起，阿里巴巴天貓新品創(chuàng)新中心TMIC（Tmall Innovation Center）作為唯一戰(zhàn)略合作方的后疫情時(shí)代第一場大型國潮出?；顒?dòng)。
佰草集的“逆襲”與再登國際舞臺的榮光，也是千萬中國品牌借助天貓TMIC全鏈路賦能強(qiáng)大并走向世界的縮影。
“游牧”青年興趣里的品牌生意
以前，消費(fèi)是為了滿足物質(zhì)上的匱乏。而現(xiàn)在，在物質(zhì)豐富選擇多元的消費(fèi)市場，年輕人花錢，憑的是興趣與心情。
“到了2021年的時(shí)候，城市消費(fèi)的每100塊錢有70多塊錢或者更多是年輕人花出去的。”混沌大學(xué)有文章在討論年輕人的時(shí)候，將已經(jīng)成為了社會消費(fèi)主體的他們定義為“大平原時(shí)代個(gè)體化的游牧青年”。
“游牧”就代表著，年輕人的興趣很多卻飄忽不定，以往的品牌忠誠度對他們來說就成了三分鐘熱度。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅有8%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對品牌是絕對忠誠的，而有高達(dá)46%的消費(fèi)者明確表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。
這一點(diǎn)，在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器這類由新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，展現(xiàn)得盡致淋漓,，天貓數(shù)據(jù)顯示，這幾個(gè)行業(yè)的新品銷售的增速能夠超過200%，帶動(dòng)成交的占比也達(dá)到36%。
當(dāng)“游牧”成為年輕人的消費(fèi)特征，品牌想要在消費(fèi)市場獲得話語權(quán)，比拼的還是品牌抓住需求后的“產(chǎn)品新鮮度”。
在佰草集實(shí)現(xiàn)逆襲的過程中，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生就說過：“中國的消費(fèi)者是全世界最復(fù)雜、變化最快的一群消費(fèi)者。新品對現(xiàn)階段的家化以及對未來的家化都至關(guān)重要。”
老品牌煥新是如此，新品牌立足也更是如此。
咖啡新品牌三頓半的創(chuàng)始人吳駿就表示，品牌迅速崛起并被消費(fèi)者接受建立心智壁壘，在于“以更快的速度推出新產(chǎn)品”。
但推新品，尤其是快速推出被消費(fèi)者接受的新品，是一件投入巨大卻未來難測的事。并且，比起砸錢堆人，新品研發(fā)對于很多品牌的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)來自對“游牧”青年興趣走向預(yù)判的精準(zhǔn)、投入的速度以及市場的鋪開。
這也是為什么行業(yè)有一組悲觀的數(shù)據(jù)：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會退市。
在2016年天貓成立了新品創(chuàng)新中心后，悲觀的行業(yè)數(shù)據(jù)開始被扭轉(zhuǎn)：2016年，品牌在天貓發(fā)布了400萬種新品，到了2020年，這個(gè)數(shù)字增長到了2億。很多品牌甚至憑借天貓的孵化能力，用三五年時(shí)間內(nèi)就能走完線下品牌10年甚至20年的路，建立起心智壁壘。
新品爆發(fā)三要素：高精準(zhǔn)、確定性與強(qiáng)增長
這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵原因在于，天貓TMIC能夠向品牌提供新品孵化各種能力：前期趨勢與需求的洞察，中期產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，后期營銷策略優(yōu)化。
這些能力，不僅能將新品牌扶上馬，還能再送一程，貫穿于從誕生到售出的全鏈路。
在研發(fā)前期，讓終端消費(fèi)洞察指導(dǎo)生產(chǎn)，讓研發(fā)“子彈”精準(zhǔn)射出。
坐擁8億+用戶在淘系積累的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，配合智能算法，進(jìn)行靈活分析獲得全景洞察，天貓的新品成功率達(dá)到了60%，品牌拉新率也提升了1.7倍。
佰草集所屬的上海家化就是一個(gè)絕佳案例。在2017年成為TMIC的首批用戶后，到2020年，上海家化旗下10個(gè)自有品牌和3個(gè)合作品牌全部與天貓TMIC達(dá)成全方位合作。尤其是啟初，如潘秋生所言：“算法使啟初品牌效率遠(yuǎn)高于母嬰行業(yè)，算法效率的提升80%概率與盈利結(jié)果正相關(guān)。”
除了品牌個(gè)例，在更大的服飾領(lǐng)域，TMIC目前已經(jīng)和超過8000家服飾/時(shí)尚品牌在合作，提供趨勢市場、趨勢色彩、趨勢面料、測款等產(chǎn)品模塊。每年會有4萬+設(shè)計(jì)貨品在TMIC平臺上進(jìn)行上市前測試，助力服飾品牌/時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意/設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)的結(jié)合。
水星集團(tuán)旗下新銳品牌百麗絲家紡，就是通過TMIC大數(shù)據(jù)研究分析，聯(lián)合LV產(chǎn)品合作設(shè)計(jì)師Celile Vico，共同研發(fā)20多款花型。再通過TMIC定向篩選出500名核心消費(fèi)者進(jìn)行票選，最終優(yōu)選2款創(chuàng)意花型，和佰草集一起，登上了埃菲爾鐵塔中國品牌設(shè)計(jì)展。
與此同時(shí)，在第六屆中法品牌高峰論壇上，TMIC與Bonjour brand中法品牌美學(xué)中心還共同推出了“數(shù)字化IP聯(lián)名新品解決方案”，并以中國著名內(nèi)衣品牌三槍推出的新品戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)天貓內(nèi)衣行業(yè)正式啟動(dòng)，讓設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)結(jié)合指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，驅(qū)動(dòng)品牌增長。
在生產(chǎn)中期，縮短新品從上市到成為爆款的“隧道期”，減少企業(yè)“沉沒成本”的投入，讓新品的優(yōu)秀表現(xiàn)給品牌吃下“定心丸”，加大品牌在新品研發(fā)的投入，形成正循環(huán)。
品牌創(chuàng)新最大的難點(diǎn)在于，前期所做的各種調(diào)查和研究再真正投入到生產(chǎn)階段，沒有趕在消費(fèi)熱潮上快速地進(jìn)入市場獲得聲量，就意味著所有投入都打水漂了，所以品牌創(chuàng)新很大一個(gè)難點(diǎn)在于速度。
天貓TMIC能夠幫助品牌推新加速，在于通過C2B創(chuàng)新工廠，引入消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、KOL多方意見，再聯(lián)合品牌共建柔性供應(yīng)鏈，快速生產(chǎn)，并以產(chǎn)品仿真測試系統(tǒng)，篩選最優(yōu)概念、賣點(diǎn)和價(jià)格進(jìn)行試銷迭代，最后在進(jìn)入市場之后形成爆發(fā)。
上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生就提到，上海家化新品的研發(fā)周期已從原本的12個(gè)月壓縮至8個(gè)月。并且，玉澤和TMIC共創(chuàng)的新品在上市首周就突破1000萬銷售額。
在天貓TMIC能夠?qū)⑿缕贩趸芷谄骄鶑?8個(gè)月降低到了6個(gè)月的優(yōu)勢下，2020年每天就有1個(gè)爆品通過TMIC孵化出爐。目前，天貓TMIC已經(jīng)和超過1600+品牌建立戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)未來一年將落地超過20萬+的新品。
能夠以數(shù)字化能力成為品牌基礎(chǔ)設(shè)施平臺的天貓，不僅讓符合“游牧”青年喜好的新品成為了品牌的核心增長動(dòng)力，擴(kuò)充了更廣闊的想象空間，也讓自身有了區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。
官方提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。在過去的一年，TMIC孵化出的爆品，累計(jì)成交額已超過10億元。
而這些新品正在成為品牌增長的驅(qū)動(dòng)力，比如618預(yù)售榜前100超4成是新品。尤其是單看推新要求較高的天貓服飾行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌的數(shù)量和成交增速都超100%，遠(yuǎn)高于大盤平均。
這意味著，天貓?jiān)缫呀?jīng)從此前的渠道和營銷平臺，進(jìn)化成了以數(shù)字化能力賦能消費(fèi)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施平臺。
尤其是在與Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心合作后，天貓TMIC未來將更好以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，賦能商家更高效的孵化爆品，為品牌帶來更廣闊的發(fā)展空間。
立于本土，對話世界
其實(shí)，那些在天貓TMIC全鏈路賦能下崛起的品牌，在本土強(qiáng)大之后，代表國貨走向世界也是一個(gè)必然結(jié)果，也能帶來更積極的意義。
對于品牌來說，比如佰草集面霜、百麗絲床品設(shè)計(jì)上取用的中國元素等，可以讓全球的消費(fèi)者都可以體驗(yàn)到獨(dú)特的中國文化和生活方式，同時(shí)，站上國際舞臺之后的本土品牌也可以進(jìn)一步擴(kuò)大視野，更好地與世界消費(fèi)者有效對話。
對于天貓TMIC來說，就如此次成為中法品牌高峰論壇戰(zhàn)略合作伙伴，并與Bonjour brand中法品牌美學(xué)中心合作，能夠讓天貓TMIC在已有的研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢上，通過進(jìn)一步地與海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的合作，未來能更好地賦能商家，成為本土品牌立足本土、對話世界的“高速路”。
就如天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)所言，“中國的年輕消費(fèi)者因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)情況，教育水平，和文化自信程度都比較高，他們更喜歡通過使用不同的品牌產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性，表達(dá)自身的態(tài)度，這時(shí)候他們更容易與契合他們生活態(tài)度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師達(dá)成精神上的溝通，從而使用這些設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)產(chǎn)品”。而進(jìn)一步與擁有全球化的學(xué)歷背景、注重態(tài)度表達(dá)的海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的合作，也成讓品牌以極致的產(chǎn)品滿足年輕人的個(gè)性化需求。
同時(shí)，在天貓TMIC的“造新”能力下，不僅能助力本土品牌的崛起與出海，讓世界看到中國品牌的力量，更是能夠加速中國從“世界工廠”到“世界研發(fā)基地”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)中國市場已經(jīng)成為了大多數(shù)國際品牌的最主要的市場之后，想要更好地了解中國消費(fèi)者，向天貓TMIC尋求解決方案就成他們最有效的辦法。
從而，不少國際巨頭們紛紛從制造到研發(fā)都向中國市場轉(zhuǎn)移。比如，國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣布合作成立T-LAB，專注于助力品牌從原材料端研發(fā)新品；雀巢也將改造供應(yīng)鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠和飲品知識庫，為天貓消費(fèi)者定制新品。
目前，天貓TMIC已經(jīng)與飛利浦、漢高、聯(lián)合利華、億滋、妮維雅母公司拜爾斯道夫、雀巢等7個(gè)國際品牌達(dá)成創(chuàng)新工廠的合作，從供應(yīng)鏈端撬動(dòng)整個(gè)新品孵化鏈路。
2017年以前，國際巨頭的研發(fā)中心大都集中在歐美或者香港、新加坡。而隨著天貓TMIC數(shù)字化研發(fā)的勢能越發(fā)強(qiáng)勢，越來越多的跨國集團(tuán)的研發(fā)中心、供應(yīng)鏈向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移。這在一定程度上，為中國從“世界工廠”到“世界研發(fā)基地”的轉(zhuǎn)型起到了非常積極的作用。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛的這句“所有的消費(fèi)品牌都值得通過新品研發(fā)重做一遍”，不僅在2021繼續(xù)適用，對本土品牌與國際品牌，更是同樣適用。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)評委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
