前段時(shí)間，扎克伯格號(hào)稱要花五年讓Facebook從社交媒體轉(zhuǎn)型“元宇宙”公司，有投資者戲稱，元宇宙能比賣廣告賺錢嗎?
美東時(shí)間7月28日美股盤后，F(xiàn)acebook公布了2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，以285.8億美元的廣告收入帶動(dòng)總收入大漲56%至290.8億美元。
但這次，由于CFO 戴維·魏納直言下半年的增速會(huì)放緩，且蘋果隱私政策導(dǎo)致“廣告的阻力會(huì)增加”，F(xiàn)acebook股價(jià)盤后跌去3.45%。
今年以來，F(xiàn)acebook股價(jià)已經(jīng)上漲超40%，廣告依然是重中之重的情況下，它會(huì)在哪些方面發(fā)力?月中扎克伯格宣布擁抱元宇宙也被視為尋找未來增長點(diǎn)，F(xiàn)acebook的后續(xù)發(fā)展又面臨哪些變數(shù)?
廣告行業(yè)復(fù)蘇帶來增長紅利，活躍用戶增速依舊放緩
Facebook可以被稱為一家“廣告”公司，這個(gè)季度98%的收入來自廣告業(yè)務(wù)。
本季度，F(xiàn)acebook總營收為290.8億美元，同比增長56%，凈利潤更以101%的同比增幅來到103.94億美元，去年同期僅為51.78億美元。驅(qū)動(dòng)它從疫情陰影中走出來的正是廣告業(yè)務(wù)。
數(shù)字廣告行業(yè)的整體復(fù)蘇在此前Snap、Twitter和谷歌的財(cái)報(bào)中已經(jīng)有了明確體現(xiàn)，但前三者對(duì)廣告的依賴還是遜于Facebook這個(gè)巨無霸。
美國銀行證券分析師賈斯汀·波斯特之前就表示，他的一些跟蹤研究表明，之前被廣泛擔(dān)憂的蘋果新政策在第二季度不會(huì)產(chǎn)生多大影響。
事實(shí)近乎如此，二季度Facebook來自廣告業(yè)務(wù)的營收高達(dá)285.8億美元，相比去年同期增長56%。
Evercore ISI 的分析師馬克·馬哈尼之前表示，對(duì)Facebook來說他確實(shí)更關(guān)心用戶活躍的相關(guān)情況，因?yàn)檫@是基本盤，相比之下廣告反而會(huì)放在次要地位。
對(duì)社交媒體本行的Facebook來說，月活或許確實(shí)具有指導(dǎo)性作用。單看Facebook主應(yīng)用，第二季度的月活為29億人，比去年同期增長7%，高基數(shù)的情況下能取得這個(gè)成績也不錯(cuò)，盡管增速略有放緩。
不過這可能不是Facebook的大問題，CFO戴維認(rèn)為鑒于Facebook的高滲透率，“預(yù)期MAU和DAU水平會(huì)每個(gè)季度逐漸恢復(fù)”，但他也承認(rèn)，在歐洲出現(xiàn)了“季節(jié)性放緩”和疫情導(dǎo)致的增長乏力。
目前，F(xiàn)acebook全系應(yīng)用——也就是包括WhatsApp和Instagram等在內(nèi)，平均月活約為35億人，相比去年同期還是增長了12%，相應(yīng)的日活為27.6億人，增幅一致。
而活躍于用戶最直接的作用是反哺廣告效應(yīng)，扎克伯格披露這季度Facebook廣告單價(jià)增長了47%，銷量也增長了6%，對(duì)應(yīng)的每用戶營收為10.12美元，可以說用戶就是Facebook的金礦，而廣告就是掘金的鏟子。
這也就不難理解為什么CFO戴維預(yù)警稱最新的iOS更新將導(dǎo)致“2021年定位廣告的阻力會(huì)增加”之后，F(xiàn)acebook股價(jià)就走向下跌，他只是表示第三季度受到的影響會(huì)更大，導(dǎo)致全年增速放緩，而來自美國銀行的分析師賈斯汀直言“新政策可能導(dǎo)致第三季度收入下降個(gè)位數(shù)”。
但也不乏看好者，獨(dú)立分析師比利·李強(qiáng)調(diào)Facebook作為一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，飛輪效應(yīng)會(huì)帶來更強(qiáng)的增長，尤其是社交電商的發(fā)展。但需要警惕的是，F(xiàn)acebook的電商某種程度上是Tik Tok激化競爭的產(chǎn)物，它能比Tik Tok做得更好嗎?
10億美元再戰(zhàn)Tik Tok，F(xiàn)acebook“心急”挖掘社交電商價(jià)值
必須承認(rèn)，坐擁35億用戶，F(xiàn)acebook的任何一個(gè)動(dòng)作都可以帶來豐富的想象空間，比如社交電商。
Facebook的增長確實(shí)產(chǎn)生了明確的飛輪效應(yīng)，在Ins、WhatsApp、Facebook等矩陣產(chǎn)品中，創(chuàng)作者、數(shù)字廣告和以社交為基礎(chǔ)的商店業(yè)務(wù)正在通過協(xié)同發(fā)展為Facebook帶來一種新的成長模式。
創(chuàng)作者帶來流量與聯(lián)結(jié)，數(shù)字廣告反哺創(chuàng)作者維持社區(qū)的活力，以社交為基礎(chǔ)、和shopify合作以及自建的商店賦能了社區(qū)中的中小商家，讓他們自發(fā)地將自己與用戶和粉絲的粘性貢獻(xiàn)給Facebook。
當(dāng)然，如果先把這種理想效果做好的不是Tik Tok而是Facebook的話，可能會(huì)更有說服力。
從Lasso到Soundbites，F(xiàn)acebook不遺余力地對(duì)Tik Tok乃至Snap等當(dāng)紅應(yīng)用進(jìn)行復(fù)刻已經(jīng)不是新鮮事，因?yàn)槎桃曨l這種形式帶來的沖擊實(shí)在太過嚴(yán)重，曾經(jīng)的Facebook會(huì)選擇大手筆買下Instagram這種形式保衛(wèi)自己的用戶和商業(yè)模式護(hù)城河，現(xiàn)在它“抄襲”不成就選擇砸錢。
7月14日，扎克伯格宣布投資10億美元吸引創(chuàng)作者入駐Facebook和Instagram，當(dāng)創(chuàng)作者帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的粘性就會(huì)增加，廣告業(yè)務(wù)順勢被推動(dòng)，這就是Facebook飛輪效應(yīng)的強(qiáng)大。
InfluenceMarketing的統(tǒng)計(jì)指出，93%的創(chuàng)作者將Instagram作為主要經(jīng)營頻道，后起之秀Tik Tok雖然名列第二，但創(chuàng)作者占比只有34%，而排名第四的Fcebook主APP也獲得了32%的青睞。
除了創(chuàng)作者，另一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素就是廣告，它也是變現(xiàn)的核心，eMarket預(yù)估2021年數(shù)字廣告總支出將反彈20.4%，而來自Facebook等企業(yè)的廣告收入已經(jīng)初步印證了這一點(diǎn)。
社交電商則是變現(xiàn)的手段之二，目前，F(xiàn)acebook的電商業(yè)務(wù)Shops已經(jīng)獲得了超過2.5億訪客和超過100萬家活躍商店。對(duì)手Tik Tok也在大力發(fā)展，Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指出，Tik Tok已經(jīng)成為全球應(yīng)用內(nèi)購收入最高的非游戲應(yīng)用，2021年上半年的用戶支出高達(dá)9.19億美元。
Facebook危機(jī)感的另一個(gè)來源在于Tik Tok的用戶覆蓋速度太快了，7月15日，Sensor Tower宣布Tik Tok全球下載量超過30億次，成為這個(gè)陣列中唯一一款非Facebook系應(yīng)用，這已經(jīng)極大地威脅到了用戶基本盤，他們花費(fèi)在社交媒體上的時(shí)間是有限的，而用戶是廣告和電商的基礎(chǔ)。
這個(gè)季度強(qiáng)勁的廣告收入證明了Facebook對(duì)外部依賴沒有想象中嚴(yán)重，更多是由平臺(tái)自己驅(qū)動(dòng)整體生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)，這個(gè)價(jià)值十分重要。但如果在電商業(yè)務(wù)發(fā)展上不能戰(zhàn)勝Tik Tok，面對(duì)來自Snap等同樣發(fā)力電商的競爭對(duì)手時(shí)將更為被動(dòng)，失去的附加值是無法再從用戶身上找回來的。
同時(shí)，如果理解了這種對(duì)于新增長要求的急迫，也就能看懂扎克伯格為什么要在最近喊出Facebook要成為元宇宙公司的口號(hào)。
放話擁抱元宇宙，扎克伯格主宰虛擬現(xiàn)實(shí)能否如愿？
7月22日，扎克伯格表示正在組建元宇宙產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，并在五年內(nèi)讓Facebook實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他還特別強(qiáng)調(diào)“商業(yè)模式都是次要的”，重點(diǎn)是平臺(tái)和產(chǎn)品。
“廣告或許也會(huì)成為元宇宙中十分有意義的一部分”，他說，“電商也是”。
換而言之，把廣告賣進(jìn)元宇宙。這么來看，扎克伯格還真是“沒有夢想”，盡管如他所說，“圍繞元宇宙的是一個(gè)龐大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。不過這可能會(huì)回答文首投資者的疑問，元宇宙確實(shí)和賣廣告一樣賺錢。
實(shí)際上元宇宙Metaverse的概念已經(jīng)得到了充分肯定——利用現(xiàn)代技術(shù)和設(shè)備營造的，可交互、有成熟經(jīng)濟(jì)關(guān)系、跨越虛擬和現(xiàn)實(shí)的，由不同參與者共同構(gòu)建的世界。元宇宙概念第一股Roblox年初上市后，現(xiàn)在的市值依然有450億美元。
2014年，F(xiàn)acebook花20億美元收購了VR科技公司Oculus，去年推出了最新的Quest 2一體式VR頭戴設(shè)備，給元宇宙的硬件打下了基礎(chǔ)。Oculus是目前全球最強(qiáng)的VR技術(shù)擁有者，加上Facebook的人工智能加持，即使目前在Facebook的業(yè)務(wù)版圖中占比很小，也擁有一個(gè)美好的未來。
元宇宙成了，它就是基礎(chǔ)設(shè)施，不成，它也是營收增長動(dòng)力。
在軟件上，Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品完美符合元宇宙深度沉浸聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)——它的含義就是社交，只不過轉(zhuǎn)移了使用場景。
得天獨(dú)厚的條件之下，F(xiàn)acebook真能如愿主宰虛擬與現(xiàn)實(shí)?美國國會(huì)大概第一個(gè)不答應(yīng)。
來自國會(huì)的一系列反壟斷措施越發(fā)嚴(yán)格，甚至牽扯到拆分Instagram等大型應(yīng)用，這對(duì)強(qiáng)調(diào)整體化的元宇宙戰(zhàn)略是巨大打擊，也讓Facebook難以通過收購補(bǔ)足自己的建設(shè)版圖。
因此扎克伯格強(qiáng)調(diào)元宇宙建設(shè)不是一家公司的事，而是企業(yè)、政府和創(chuàng)作者共同的任務(wù)，但他堅(jiān)持，“這將是一件非常積極的事情”。
結(jié)語
Facebook興起之初本來是年輕人的社交天下，如今卻頗有時(shí)過境遷的感覺，12歲到34歲的美國人中，使用Facebook的比例從2017年的79%下降到了2020年的64%。
嚴(yán)格來講，F(xiàn)acebook作為超級(jí)應(yīng)用代表，增長的壓力是一直存在的，比如最近幾年Snap和Tik Tok這種應(yīng)用的興起“搶走”了一大批年輕用戶。不管是廣告還是社交電商，乃至未來的元宇宙，人都是核心要素，用戶是最終生產(chǎn)力。
當(dāng)Facebook擁有足夠影響全球超30億用戶的能力時(shí)，它確實(shí)應(yīng)該思索一些新的方向，不論是元宇宙還是其他就像扎克伯格在和媒體The Verge的訪談中說的那樣：“我真的很期待能夠幫助建立，互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)篇章”。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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