26歲的王海龍是個(gè)土生土長的新疆喀什小伙，隨著工作的穩(wěn)定和結(jié)婚的需要，萌生了買臺車的念頭。
和很多年輕人一樣，王海龍對SUV車型尤為鐘愛，同時(shí)也擔(dān)心油耗太好，畢竟在新疆隨便去個(gè)地方都要幾十公里。在各種汽車論壇上逛了半個(gè)多月后，王海龍終于找到了自己喜歡的車型，可最近的4S店也要300多公里。
有親戚向王海龍介紹了縣城的一家小經(jīng)銷商，老板說可以在平臺上幫忙找找車源，但要從隔壁市運(yùn)過來。和車?yán)习逭劻讼聝r(jià)格后，王海龍心動了，同樣的車型和配置，對方給到的價(jià)格比4S店足足便宜了5000元，還可以幫忙做銀行按揭服務(wù)，前后省出了近一年的保險(xiǎn)費(fèi)用。
本以為要等半個(gè)多月的時(shí)間，沒想到三天后就接到了提車電話，26歲的王海龍收獲了人生的第一臺車。
01 小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)物語
像王海龍這樣的年輕人絕非個(gè)例，“五環(huán)外”的小鎮(zhèn)青年們正成為汽車消費(fèi)的新勢能。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有2856個(gè)縣，占到了國內(nèi)總?cè)丝诘?7.55%，其中小鎮(zhèn)青年人群的數(shù)量高達(dá)2.27億人。他們通常有著穩(wěn)定的工作，較低的生活成本帶來了富足的消費(fèi)能力，以至于部分三線城市的消費(fèi)趨勢指數(shù)已經(jīng)超過一二線城市，可以說是當(dāng)下最大的增量市場。
折射到汽車消費(fèi)中，經(jīng)過多年“*”式的狂飆突進(jìn)后，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)增速放緩、競爭激烈的新常態(tài)。比如2017年國內(nèi)乘用車的年銷量為2420萬輛，到了2019年已經(jīng)下滑到2070萬輛，受到疫情影響的2020年，乘用車的銷量進(jìn)一步下降到2017.8萬輛，同比降幅達(dá)到3.6%。個(gè)中原因和一二線城市的限購、限行政策無不關(guān)系，同時(shí)也預(yù)示著政策相對寬松的“下沉市場”才是拉動汽車消費(fèi)的主要力量。
艾媒咨詢在《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報(bào)告》中印證了這一趨勢：在政策補(bǔ)貼、國民經(jīng)濟(jì)水平提高等因素的驅(qū)動下，三四線城市人均消費(fèi)水平不斷提升，購車需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市場城市的乘用車銷量復(fù)合增長率為30.4%，一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%、25.1%。
同時(shí)艾媒咨詢也在報(bào)告中寫道：2020年中國下沉市場汽車零售規(guī)模約為20002.8億元，預(yù)計(jì)2021年將會進(jìn)一步上升。而在汽車消費(fèi)的宏觀數(shù)據(jù)層面，對比一二線城市較高的汽車保有量，三線及以下城市的汽車保有量還相對偏低，79%的用戶屬于首次購車，占比遠(yuǎn)高于一二線城市的43%。
互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的滲透，也在不斷打破時(shí)間、空間與資源壁壘，特別是在9.4%的一二線城市年輕人回鄉(xiāng)生活的浪潮下，小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)觀念、生活需求和審美偏好等方面逐漸和一二線城市趨同。原先被主流市場視為“消費(fèi)終點(diǎn)”的小鎮(zhèn)青年，悄然成了消費(fèi)市場低迷時(shí)的新起點(diǎn)。
而汽車剛好在消費(fèi)新起點(diǎn)的影響范圍內(nèi)：當(dāng)國內(nèi)汽車消費(fèi)的需求逐漸飽和，早已從最初的賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，以90后為主的“網(wǎng)絡(luò)原住民”對汽車的選擇，已經(jīng)不再是貨比三家的階段，貨比30家逐漸司空見慣;而新能源汽車的崛起則從另一個(gè)維度沖擊了固有的市場秩序，有別于傳統(tǒng)燃油車的保養(yǎng)“負(fù)擔(dān)”，只需要在2萬公里換個(gè)空調(diào)濾芯、4萬公里換套輪胎的電動車，漸漸贏得了了小鎮(zhèn)青年的青睞。
對于汽車消費(fèi)上下游的所有玩家而言，整體銷量的持續(xù)下滑，意味著中國汽車市場已經(jīng)從粗獷式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，需要調(diào)整戰(zhàn)略定位和經(jīng)營模式以尋找新的突破口，小鎮(zhèn)青年代表的“藍(lán)海市場”注定是不可錯(cuò)失的機(jī)會窗口。
02 中小車商的商業(yè)困局
然而下沉市場的特殊結(jié)構(gòu)，注定了從中分一杯羹的難度和商業(yè)化探索的不確定性。
一二線城市的汽車銷售以授權(quán)經(jīng)銷商為主，即遍布在城市各個(gè)角落里的品牌4S店，同樣的模式在下沉市場卻可能行不通。最為核心的就是坪效問題，在需求相對分散的下沉市場，動輒千萬成本的4S店并不是一個(gè)正確的選項(xiàng)，專營體制的限制也進(jìn)一步制約了銷售不同品牌車型的變通空間。
下沉市場的蛋糕留給了大批的非授權(quán)經(jīng)銷商，或者說是扮演小B角色的中小車商。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬家，他們不受主機(jī)廠商條條框框的制約，可以銷售任何品牌的熱銷車型，和4S店銷售的車輛一樣有保修服務(wù)，可以說是為了適應(yīng)下沉市場自然演變出的一種銷售業(yè)態(tài)。
艾媒咨詢曾對下沉市場的銷售渠道進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示：4S店的銷量占比約為50.8%，中小車商的銷量占比為47.2%，諸如平行進(jìn)口、直營模式等在下沉市場的份額僅有2%;在下沉市場用戶的購車選擇中，76%的用戶傾向于20公里以內(nèi)的經(jīng)銷商，仍屬于人際推薦和線下溝通為主題的熟人市場。
不過中小車商也有自己的煩惱，看似在下沉市場有著獨(dú)一無二的話語權(quán)，現(xiàn)實(shí)中的盈利狀況卻不樂觀。
一是潛在消費(fèi)人群的迭代。90后為主的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”已經(jīng)是購車的絕對主力，這是一個(gè)被淘寶、京東、拼多多、抖音等完全教育過的群體，有足夠的渠道了解車輛的信息，只需要打開手機(jī)查一查就能看到同款車型的車主成交價(jià)，不存在信息不對稱的問題。再加上下沉市場的價(jià)格敏感性，很多中小車商被迫以低于4S店的價(jià)格出售，然后試圖像4S店那樣從金融、保險(xiǎn)、維修等衍生業(yè)務(wù)中賺利潤。
二是市場供需結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配。大多數(shù)中小車商的車源來自于4S經(jīng)銷商和中間商，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最下游，既要承擔(dān)4S經(jīng)銷商沖業(yè)績的壓力，還要分?jǐn)傊虚g商買進(jìn)賣出的差價(jià)。盡管中小車商在下沉市場有著無可比擬的銷售能力，可單一且脆弱的供應(yīng)鏈決定了最終的市場格局，中小車商坐擁需求強(qiáng)勁的下沉市場，利潤卻被中上游的玩家們攫取，陷入了資源過度失衡、利潤分配不合理的商業(yè)困局。
不少中小車商也曾想過突圍，單臺車的利潤太低，就想要通過買線索、買流量的方式提高月銷量，結(jié)果利潤都貢獻(xiàn)給了平臺;而傳統(tǒng)且低效的供應(yīng)鏈，找一臺車需要一兩個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)一步挑戰(zhàn)了中小車商的資金鏈和客戶滿意度。壓力也順勢傳導(dǎo)給了上游的4S經(jīng)銷商，年輕用戶不愿去4S店已經(jīng)損失了不少客源，下游中小車商的商業(yè)困局，進(jìn)一步影響了經(jīng)銷商的銷量業(yè)績。
無論是中小車商，還是經(jīng)銷商，想要走出缺少想象空間的商業(yè)化困局，車源供應(yīng)鏈可以是說是為數(shù)不多的破局點(diǎn)。
03 下沉市場的產(chǎn)業(yè)范式
畢竟主機(jī)廠商也眼饞下沉市場，只是短時(shí)間內(nèi)并未找到下探到下沉市場的正確路徑。
早在2011年的時(shí)候，上汽就在河北廊坊布局了第一家2S店，主營維修保養(yǎng)和配件供應(yīng)，以期完成對低線城市的覆蓋;雷克薩斯、廣汽本田等也曾繞過銷售環(huán)節(jié)，朝著維修保養(yǎng)的路子向三四線城市滲透……時(shí)間證明下沉市場有著特定的生存法則，主機(jī)廠商的獨(dú)立布局仍然過于理想化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)勢力的陸續(xù)進(jìn)入，汽車產(chǎn)業(yè)才在下沉市場開啟了試錯(cuò)模式，并逐漸跑出了被驗(yàn)證的產(chǎn)業(yè)范式。
最早是線索轉(zhuǎn)化，即互聯(lián)網(wǎng)平臺提供銷售線索給車商，在交易完成后進(jìn)行利潤分配，很長一段時(shí)間里都是汽車之家、易車網(wǎng)等平臺的主要盈利模式，但商業(yè)模式太淺，難以改變汽車市場的痼疾。
然后演變出了汽車電商、金融賣車等模式，彈個(gè)車代表的平臺一度成為創(chuàng)新的典范，卻在下沉市場碰了一鼻子灰。和中小車商合作，可能存在犧牲風(fēng)控?fù)Q業(yè)績的風(fēng)險(xiǎn);自營的方式市場下沉，需要重建信任關(guān)系占領(lǐng)用戶心智……
這些嘗試都不乏一些創(chuàng)新性，也在一定程度上為中小車商增加了銷量，可終究只是營銷層面的動作，治標(biāo)未能治本。直到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為主旋律，賣好車等一批玩家從供應(yīng)鏈的維度切入市場，踟躕不前的中小車商似乎迎來了商業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
中小車商的核心癥結(jié)在于散裝化，分散在全國各地的10萬家車商沒能形成一條完整的渠道，導(dǎo)致在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中缺少存在感和主動權(quán)。新玩家的邏輯并不復(fù)雜，簡單來說就是通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游，以扁平化的形式對接車源和車商，繼而同時(shí)滿足主機(jī)廠商和中小車商的訴求。
只是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。下沉市場的汽車行業(yè)幾乎是未被互聯(lián)網(wǎng)開墾的處女地，不同車源方的庫存數(shù)據(jù)不透明，不同地區(qū)的市場需求缺少數(shù)據(jù)洞察，中小車商的數(shù)字化還停留在筆記的時(shí)代，如果想要將主機(jī)廠的車輛輸送到某個(gè)縣級市場，僅僅是倉儲配送就要花幾個(gè)月的時(shí)間。
賣好車找到的解決方案是在基礎(chǔ)設(shè)施上下功夫，確切的說是圍繞“三網(wǎng)一端”做文章：從2017年開始啟動布局“倉網(wǎng)”，已在全國250多個(gè)城市搭建了342個(gè)數(shù)字化倉儲;同時(shí)啟動建設(shè)“運(yùn)網(wǎng)”，在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)了18000多條交易物流網(wǎng)絡(luò);最后一環(huán)是打造中小車商構(gòu)成的“店網(wǎng)”，目前已經(jīng)累計(jì)服務(wù)40000多家汽車經(jīng)銷商。
賣好車之外的其他玩家也開始向綜合性服務(wù)交易平臺轉(zhuǎn)型，比如燦谷的策略是從金融服務(wù)延伸到上游的車源交易，為下游車商提供線上尋車服務(wù)，提供金融、代采等供應(yīng)鏈服務(wù)方案，同時(shí)在全國范圍內(nèi)鋪了數(shù)千條物流線路;懂車帝三年前推出的SaaS系統(tǒng)“賣車通”，今年也開始嘗試切入車源交易。
至少就目前來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的路徑已經(jīng)在一定程度上被驗(yàn)證：通過倉儲、運(yùn)輸和完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，從而構(gòu)建了一個(gè)全新的全國性交付網(wǎng)絡(luò)，將上游車源方和分散在全國各地的車商納入到新的汽車流通服務(wù)體系中，形成了流量轉(zhuǎn)化、信任建立、交互服務(wù)的完整閉環(huán)，文初提到的車?yán)习寰褪瞧渲械氖芤嬲摺?/p>
低成本高效率的供應(yīng)鏈也讓外界看到了新的可能，比如主機(jī)廠等車源方借機(jī)打通下沉市場的門路，中小車商們擺脫車源少、議價(jià)權(quán)弱的痛點(diǎn)，車源、資金、倉儲物流等問題都有得到了解決，市場有了進(jìn)一步整合優(yōu)化的機(jī)會。
04 寫在最后
按照艾媒咨詢給出的調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前全國每100臺新車就有2臺通過賣好車的服務(wù)賣出，市場占有率已經(jīng)達(dá)到2%，超過汽車電商最繁榮時(shí)的業(yè)績。一向善戰(zhàn)的字節(jié)跳動，也在加速線上線下的聯(lián)動，面向消費(fèi)者的懂車帝開始為汽車經(jīng)銷商和購車方提供交易服務(wù)。
這些新勢力的崛起，向外界傳遞了兩個(gè)清晰的信號：
一個(gè)是下沉市場的想象空間，2萬億的市場增量將深度影響中國汽車行業(yè)的格局，其中的破局點(diǎn)正是曾經(jīng)被大廠們“忽視”的小B群體;
另一個(gè)是下沉市場的切入路徑，推倒重來式的創(chuàng)新并不符合下沉市場，以服務(wù)思路改造和優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，被證實(shí)是大有可為的新方向。
可以預(yù)見的是，一二線城市的需求飽和已經(jīng)是不可逆的趨勢，下沉市場已經(jīng)是汽車市場的最大變量，誰能占據(jù)下沉市場搭建出新的橋梁，將中小車商納入交付網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生效率升級的平臺效應(yīng)，不僅有可能改變整個(gè)汽車市場的流通方式，也將在不知不覺中重構(gòu)汽車行業(yè)的大格局。
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