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當(dāng)七年前，微信廣告以公眾號(hào)文章底部的一條文字鏈接的形式誕生后，恐怕誰(shuí)也沒(méi)有想到，未來(lái)其形式、玩法最終會(huì)演變成如此這般豐富多樣。

隨著微信生態(tài)不斷進(jìn)化和每一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，微信廣告都探索出了新的形式和玩法。從昨天舉辦的2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)透露的信息來(lái)看，微信廣告的合作伙伴已經(jīng)覆蓋公眾號(hào)創(chuàng)作者、小程序開(kāi)發(fā)者、小游戲開(kāi)發(fā)者、視頻號(hào)創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)等，可以看到這些合作伙伴都已經(jīng)深入到微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)場(chǎng)景。

一件有意思的事情是，今年的大會(huì)將主題定為“聚力成長(zhǎng)，全面進(jìn)化”，但是已經(jīng)成長(zhǎng)了七年，還能怎樣“進(jìn)化”？轉(zhuǎn)念一想，答案其實(shí)呼之欲出。

產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）已經(jīng)持續(xù)關(guān)注小程序生態(tài)近5年，我們陪伴眾多開(kāi)發(fā)者走過(guò)了探索期、成長(zhǎng)期，也深知開(kāi)發(fā)者們具有收益不穩(wěn)定、變現(xiàn)能力單一等商業(yè)化痛點(diǎn)。

帶著這個(gè)基礎(chǔ)來(lái)看 “聚力成長(zhǎng)，全面進(jìn)化”，無(wú)疑，微信廣告接下來(lái)正是要一一擊破這些痛點(diǎn)。同時(shí)，當(dāng)我們換個(gè)角度來(lái)看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，伴隨著微信廣告能力的豐富以及各項(xiàng)政策，小程序生態(tài)已經(jīng)漸漸步入成熟期。

讓小程序成熟的養(yǎng)料是什么？

判斷小程序是否進(jìn)入成熟期，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：截至2021年上半年，微信廣告月活躍生態(tài)合作伙伴數(shù)量100萬(wàn)+；其中，小程序流量主月活躍度增長(zhǎng)57%，廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)200%。截至7月初，對(duì)生態(tài)合作伙伴（開(kāi)發(fā)者、創(chuàng)作者）分成總額超過(guò)35億，同比增長(zhǎng)28%；月收入超10萬(wàn)的生態(tài)合作伙伴數(shù)量同比增長(zhǎng)50%。

優(yōu)異成績(jī)的背后是在過(guò)去一年的發(fā)展?fàn)顩r，小程序生態(tài)規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)中對(duì)過(guò)去一年的發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)：越來(lái)越多的小程序開(kāi)發(fā)者參與到平臺(tái)大家庭中，今年上半年，小程序分成規(guī)模同比增長(zhǎng)60%，且在不同的類(lèi)目上，也有不同維度的突破，尤其是文娛內(nèi)容類(lèi)目中出現(xiàn)了單日收入突破百萬(wàn)元的小程序。

突破百萬(wàn)的峰值數(shù)據(jù)值得令人注意，這背后的原因在于小程序商業(yè)化能力正在逐步升級(jí)，縱觀此次大會(huì)，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）將微信廣告在小程序商業(yè)化的能力升級(jí)總結(jié)為三個(gè)重要的部分。

1、全鏈路＋全場(chǎng)景的廣告覆蓋能力

無(wú)論是對(duì)于流量主還是廣告主來(lái)說(shuō)，如何提升曝光覆蓋都是一個(gè)需要不斷優(yōu)化的問(wèn)題，微信廣告針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，推出了全鏈路＋全場(chǎng)景的廣告覆蓋能力。

全鏈路覆蓋：新增封面廣告組件，一鍵開(kāi)啟廣告頁(yè)面。

流量主免開(kāi)發(fā)一鍵開(kāi)啟即可接入，同時(shí)從用戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)講，封面廣告更加無(wú)縫銜接了廣告和小程序間的使用場(chǎng)景，幾乎達(dá)到了用戶(hù)使用鏈路中的全覆蓋。不僅如此，流量主還可自定義場(chǎng)景，大大提高了變現(xiàn)效率。從數(shù)據(jù)來(lái)看，接入封面廣告的小程序整體收入提升了20%。

全場(chǎng)景覆蓋：模板廣告組件持續(xù)進(jìn)化，可以結(jié)合不同的頁(yè)面布局、視覺(jué)體驗(yàn)針對(duì)廣告卡片的元素做深度的調(diào)整，使得頁(yè)面有更加原生的融合。

小程序原生模板廣告組件自去年上線(xiàn)后，微信廣告一直從豐富度和深度去進(jìn)一步深化。截至目前，可挑選的模板數(shù)量達(dá)到了15種，流量主還可根據(jù)需求自定義模板組件。

全鏈路＋全場(chǎng)景的一站式覆蓋，拓寬了微信廣告的廣度和深度，達(dá)到了覆蓋率、曝光率更高，用戶(hù)使用場(chǎng)景也更加無(wú)縫和順滑。

2、“托管式”樣式調(diào)優(yōu)體驗(yàn)

有了更多的曝光，接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是如何獲得更高的eCPM。微信廣告給出的解決方案是：“托管式”樣式調(diào)優(yōu)。翻譯成的大白話(huà)，就是“全自動(dòng)”。

首先，面向原生模板廣告，可一鍵開(kāi)啟小程序原生模板廣告組件托管功能，實(shí)現(xiàn)智能擇優(yōu)，即廣告系統(tǒng)針對(duì)每一次請(qǐng)求預(yù)估、同一素材在不同模板下eCPM的表現(xiàn)，通過(guò)系統(tǒng)智能擇優(yōu)幫助開(kāi)發(fā)者找到eCPM的模板進(jìn)行展示。

其次，除了原生模板的選擇上，其他廣告組件包括封面廣告組件、激勵(lì)視頻廣告組件等形態(tài)樣式也進(jìn)行迭代，助力提升轉(zhuǎn)化。如此一來(lái)，不僅減輕了流量主的測(cè)試成本和負(fù)擔(dān)，更能時(shí)刻保證廣告效果達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，使效率成倍增長(zhǎng)。

3、以商業(yè)反哺用戶(hù)，共同探索服務(wù)延展的場(chǎng)景

除了幫助流量主提升效率，微信廣告也在用戶(hù)的使用體驗(yàn)和場(chǎng)景上花了不少心思，如何讓用戶(hù)更活躍、停留時(shí)間更長(zhǎng)？

這時(shí)候，微信廣告發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)的一個(gè)合理的使用場(chǎng)景：有些用戶(hù)在使用完小程序的核心功能之后，會(huì)留下來(lái)逛一逛生活所需，針對(duì)這一場(chǎng)景，微信廣告結(jié)合CPS返傭商品，打造電商逛買(mǎi)場(chǎng)景。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，具有免盤(pán)貨、免選品、易接入等優(yōu)勢(shì)，為電商小程序拓展更多用戶(hù)場(chǎng)景，提升用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。目前了解到CPS返傭商品還在內(nèi)測(cè)階段，其推薦商品策略和組件形態(tài)將會(huì)持續(xù)迭代，未來(lái)會(huì)讓更多開(kāi)發(fā)者一起參與此功能的使用。

同時(shí)，微信廣告表示將持續(xù)進(jìn)化，不斷探索用戶(hù)價(jià)值，提升廣告變現(xiàn)的增長(zhǎng)空間，主要在以下兩個(gè)方面進(jìn)化：

基礎(chǔ)服務(wù)進(jìn)化：數(shù)據(jù)看板升級(jí)，提升運(yùn)營(yíng)效率、明確調(diào)優(yōu)空間和幫助調(diào)優(yōu)決策。

廣告能力進(jìn)化：探索用戶(hù)激勵(lì)模式，通過(guò)優(yōu)惠券分發(fā)帶動(dòng)廣告增收，在幫助開(kāi)發(fā)者提升留存的同時(shí)幫助用戶(hù)獲取福利。

成績(jī)和展望的背后，我們看到的是，微信廣告的小程序生態(tài)在這一年的時(shí)間內(nèi)，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施同步發(fā)芽，商業(yè)化全面提效。借助微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，微信廣告通過(guò)不斷進(jìn)化的商業(yè)能力對(duì)小程序的流量主和廣告主進(jìn)行賦能，并正在打造一個(gè)多樣性更強(qiáng)、自由度更高、更加高效的小程序生態(tài)。

三架馬車(chē)打開(kāi)小游戲增長(zhǎng)“魔盒”

當(dāng)小程序的商業(yè)化在極速發(fā)展時(shí)，與其有相同DNA的小游戲，也在保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。如此結(jié)論來(lái)源于我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)的一組數(shù)據(jù)：截至2021年上半年，小游戲廣告變現(xiàn)規(guī)模同比上漲29%。

這樣的穩(wěn)步增長(zhǎng)令人格外注意，要知道小游戲的誕生可是承載了特殊的使命——在小程序發(fā)展初期，便是利用小游戲的趣味性高頻吸引用戶(hù)使用，幫助培養(yǎng)了用戶(hù)使用小程序的習(xí)慣，比如眾所周知的跳一跳，以簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則快速覆蓋了大量用戶(hù)。而在本次的2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)中，我們也發(fā)現(xiàn)了小游戲收益穩(wěn)步增長(zhǎng)的秘密。

這樣的穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)源于三個(gè)方面：

1、騰訊全域流量開(kāi)放： 當(dāng)前公眾號(hào)、小程序、朋友圈已支持小游戲推廣，并在2021年拓展至騰訊全域流量支持。如此，開(kāi)發(fā)者擁有更大的用戶(hù)拓展空間和場(chǎng)景適配空間，同樣從廣度和深度上為小游戲廣告帶來(lái)了升級(jí)。

2、廣告組件持續(xù)迭代： 截至2021年上半年，官方數(shù)據(jù)顯示，激勵(lì)式廣告組件eCPM提升40%+，Banner廣告組件eCPM提升120%+，插屏廣告組件eCPM提升150%+。目前還有單格子、多格子及矩陣格子等更原生的廣告形態(tài)正在測(cè)試中，將會(huì)適配更多變現(xiàn)場(chǎng)景。

3、商業(yè)工具箱： 微信廣告為小游戲開(kāi)發(fā)者提供游戲內(nèi)近30日的變現(xiàn)價(jià)值和交叉各渠道分析，輔助開(kāi)發(fā)者了解小游戲各渠道的用戶(hù)價(jià)值，并提供相應(yīng)的買(mǎi)量策略與監(jiān)測(cè)買(mǎi)量后30天內(nèi)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)者可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行買(mǎi)量變現(xiàn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，讓開(kāi)發(fā)者能夠清晰的看到小游戲的用戶(hù)從哪來(lái)，哪些是高凈值用戶(hù)，并幫助開(kāi)發(fā)者制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，更好的經(jīng)營(yíng)和留存這些用戶(hù)。

可以看到，一方面公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)這些“明星大佬”的流量池正在為小游戲帶路，另一方面基礎(chǔ)能力不斷強(qiáng)化穩(wěn)定性，雙管齊下，共同鞏固了小游戲穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)。而小程序和小游戲雙渦輪式的變現(xiàn)＋增長(zhǎng)，帶動(dòng)小程序廣告實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的突破。

如今微信廣告已經(jīng)從變現(xiàn)賽道、產(chǎn)品能力、工具服務(wù)和生態(tài)協(xié)同等方面實(shí)現(xiàn)全面提升，正如大會(huì)的命名那樣“聚力成長(zhǎng)，全面進(jìn)化”，微信生態(tài)正在穩(wěn)步前進(jìn)，與合作伙伴實(shí)現(xiàn)健康成長(zhǎng)，我們有理由期待下一個(gè)里程碑。

作者：十三l

文章來(lái)源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/tpCo4t9SCe6iu-ZjoFuf7g

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