不知道從什么時候開始，人們開始養(yǎng)成了這樣的習慣：不了解某款產(chǎn)品的效果如何時，打開小紅書搜一搜；不知道哪款穿搭最流行時，打開小紅書搜一搜；不知道選擇哪個城市旅游時，打開小紅書搜一搜……不知不覺間，人們越來越習慣在小紅書上尋找答案了。
最近，關于小紅書的消息更是不斷。先是其對外宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事的專項戰(zhàn)略合作伙伴，同時成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴；近來，又因為暫停赴美IPO的消息傳出而登上熱搜，足見小紅書的粉絲力量之強大。
社區(qū)屬性是最大壁壘
一提起“種草”二字，不少人腦海中第一時間想到的應該就是小紅書了，而小紅書之所以能夠憑借著“種草”屬性成功出圈，與其社區(qū)模式有不小的關系。
一方面是受社區(qū)模式影響，用戶數(shù)量得以不斷增長。 不同于其他模式類似單機游戲的孤獨感，社區(qū)模式具有更高的參與感，而具有較強互動性的模式往往更容易獲得用戶的認同感。小紅書開創(chuàng)的強互動性的社區(qū)模式，正在令其源源不斷的收獲新用戶。據(jù)公開資料顯示，截至2019年7月，小紅書的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了3億；截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)過億。
另一方面是平臺內(nèi)容逐漸豐富并日漸完善。 早期的小紅書上分享最多的是海外購物經(jīng)驗，后來隨著用戶開始在小紅書上分享日常生活中的方方面面，小紅書平臺上的內(nèi)容筆記也越來越多，涵蓋的范圍也越來越廣。如今小紅書上的內(nèi)容分享范圍已經(jīng)涵蓋了時尚、學習、美食、科技數(shù)碼、運動健身、汽車、游戲等諸多領域。
事實上社區(qū)模式并非小紅書獨有，比如百度貼吧、天涯社區(qū)、豆瓣、虎撲等都是社區(qū)類平臺，而小紅書能從中脫穎而出與其率先推動算法推送有關。 小紅書通過大數(shù)據(jù)和人工智能分析，為用戶推送其感興趣的內(nèi)容筆記，避免用戶不感興趣的無關內(nèi)容出現(xiàn)，在一定程度上增強了用戶的黏性、提高了用戶的留存率，這成了小紅書不斷擴大用戶規(guī)模的必殺技。
用戶體量是把雙刃劍
伴隨著小紅書用戶數(shù)量的不斷增長，小紅書得以不斷向前發(fā)展。但不可否認的是，小紅書面臨的挑戰(zhàn)也不小。
從大環(huán)境來講，行業(yè)監(jiān)管趨嚴。 7月10日，國家相關部門發(fā)布了掌握超過100萬用戶個人信息的運營者去國外上市時，必須向網(wǎng)絡安全審查辦公室申報網(wǎng)絡安全審查信息。倘若赴美上市，用戶數(shù)超過3億的小紅書自然也在安全審查之列。
從平臺自身來講，是社區(qū)內(nèi)容良莠不齊。 隨著用戶數(shù)量以及平臺內(nèi)容的不斷增多，審核難度也在加大。小紅書曾因9.5萬條“煙草筆記”而引發(fā)社會輿論，雖然小紅書已經(jīng)下架了與煙草有關的所有筆記，但負面影響仍在。除此之外，小紅書的筆記代寫、數(shù)據(jù)造假等事件也對小紅書的口碑產(chǎn)生了不良影響。
從用戶角度來說，用戶體驗感變差。 就分享內(nèi)容來說，推廣軟文數(shù)量變多，部分用戶根據(jù)“種草筆記”購買產(chǎn)品之后，產(chǎn)品的使用感、效果不如內(nèi)容筆記所言。另外，小紅書平臺上還存在許多炫富內(nèi)容，此類內(nèi)容不利于青少年用戶形成健康正確的價值觀；過慢的發(fā)貨速度和售后服務也讓其電商業(yè)務頻頻遭遇消費者的吐槽。
電商業(yè)務也存隱憂
早在2014年10月就開始做電商的小紅書，在電商業(yè)務的探索上倒還算順利。
據(jù)公開資料顯示，2015年5月，在沒有打廣告的情況下，小紅書旗下的電商平臺福利社在半年內(nèi)的銷售額就突破了2億元：同年6月6日的周年慶期間，首日24小時的銷售額就超越了5月份整個月的銷售額；2017年6月，小紅書做到了開賣2小時即突破1億的銷售額，并在蘋果App Store購物類軟件下載中排名第一。
另外，小紅書還與眾多大牌達成合作，并且打造了專屬的品牌活動。為了解決用戶的海外購物難題，小紅書先后和Blackmores、Swisse、荷諾、SNP等多家國外品牌達成了戰(zhàn)略合作，而品牌商家的不斷增多也增加了用戶的可選擇性。
除此之外，小紅書還設立了專屬的“小紅書6·6周年慶”和“紅色星期五”活動進行大促，這也在一定程度上擴大了小紅書的平臺知名度和影響力。不過，小紅書的電商業(yè)務雖然做出了一些成績，但小紅書電商業(yè)務目前面臨的壓力仍然不小。
一方面是不斷加劇的行業(yè)競爭。 小紅書福利社最初上線的目的，是為了解決消費者海外購物買不到好貨的難題，但目前主打海外購物的平臺卻不止小紅書一家。除了網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭等主打海外購物的APP之外，淘寶、京東等APP也提供海外購產(chǎn)品。另外，隨著海外購物平臺的增多，價格戰(zhàn)在所難免，這也在一定程度上增大了小紅書電商業(yè)務的壓力。
另一方面是福利社產(chǎn)品真假存疑。 公開資料顯示，小紅書通過實行品牌授權和品牌直營的方式來確保消費者購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且在二十多個國家建立了海外倉庫，但網(wǎng)絡上關于小紅書售賣假貨的消息卻是層出不窮，屢屢被消費者投訴。
“他經(jīng)濟”成下一發(fā)力點？
盡管動作不斷，但在小紅書的營收結構中仍然是廣告收入占據(jù)大頭，一旦效果達不到廣告主的要求，小紅書的營收將會受到極大的影響。這種情況下探索新的商業(yè)化變現(xiàn)方式，就成為了小紅書后續(xù)發(fā)展的重點。而隨著“他經(jīng)濟”的日益火爆，小紅書也開始將目光投向該領域。
首先，男性消費者觀念轉變，“精致”不再是女性消費者的專屬詞匯。 據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，12個月內(nèi)中國線上的男士美妝個護市場規(guī)模將近86億元。另外，近幾年很火的醫(yī)美行業(yè)也受到男性消費者的歡迎。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，醫(yī)美類APP的男性用戶占比達到了35.7%。據(jù)公開資料顯示，目前小紅書的男性用戶數(shù)量占比已經(jīng)達到了30%，“小清新”的小紅書已經(jīng)具備了精準的用戶群體。
其次，是男性用戶線上消費能力不斷升級。 據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在2021年4月的線上消費能力1000元以上的用戶性別分布中，男性用戶占比55%、女性用戶占比45%；另外，男性用戶線上消費能力在1000元以上的用戶規(guī)模呈逐漸增長態(tài)勢，用戶數(shù)量由2019年4月的1.04億、2020年4月的1.14億增長至2021年4月的1.22億。無論是單價還是數(shù)量，男性用戶群體消費勢能的崛起早已不容忽視。
對目前廣告收入占營收結構大頭的小紅書來說，探索新的適合自己的商業(yè)化模式仍是當下任務的重中之重，“他經(jīng)濟”的崛起是一個好機會，但小紅書能否抓住此次機會仍然具有很大的不確定性。雖然前景并不十分明朗，但對小紅書來說革新勢在必行。
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