域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
在線旅游，或再度掀起波瀾。
近日，同程藝龍發(fā)布《有關(guān)騰訊戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議的持續(xù)關(guān)聯(lián)交易》公告，確認(rèn)了與騰訊的戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議如期續(xù)簽。受此消息利好，小摩等多家機(jī)構(gòu)紛紛維持“買入”或“增持”評(píng)級(jí)。
與騰訊續(xù)簽協(xié)議，意味著同程藝龍還能繼續(xù)拿到優(yōu)質(zhì)的社交流量，并助益構(gòu)建服務(wù)場(chǎng)景多元化生態(tài)。反觀在線旅游業(yè)另一個(gè)老大哥攜程，日子卻過得稍顯“失意”：營收增速放緩，盈利能力下滑，又面臨新、老對(duì)手的圍攻，其中美團(tuán)酒旅靠“高頻打低頻”打法在酒店間夜量拿下第一。
那么，面對(duì)內(nèi)外沖擊，攜程如何維持第一？第二增長曲線又在哪？
OTA老大攜程的“狠勁”
作為行業(yè)老大哥又常年穩(wěn)居第一，攜程的故事很悠久且精彩。
1999年5月，攜程由梁建章、沈南鵬、范敏、季琦四位創(chuàng)始人創(chuàng)辦。成立早期，攜程靠“鼠標(biāo)+水泥模式”發(fā)家。
當(dāng)年電腦還沒普及，為了對(duì)接更多的“水泥”級(jí)酒店，攜程組建了大批地推人員去與酒店簽訂協(xié)議，在2003年，攜程就與1700家中國酒店與450間國際酒店簽訂了協(xié)議；另一端則在機(jī)場(chǎng)車站發(fā)卡片，拉客戶進(jìn)入自己平臺(tái)；攜程則在中間及時(shí)幫客戶找到價(jià)格優(yōu)惠的酒店，幫酒店及時(shí)對(duì)接上客戶，但這其中還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是攜程建立電話呼叫中心來確定酒店是否有資源。
所以可以這么說，攜程就像酒店與用戶之間的橋梁，靠互聯(lián)網(wǎng)為兩者連線搭橋。而對(duì)于傳統(tǒng)的電話呼叫訂房或率先找旅游社定房，攜程這種便捷、價(jià)優(yōu)且選擇性更多的方式得到不少用戶的喜愛。
憑借這類模式，攜程不斷累計(jì)到用戶及酒店數(shù)目的情況下，自身也順利登上資本舞臺(tái)。
2003年，攜程以在線旅行服務(wù)商（OTA）第一股上市，初始發(fā)行價(jià)為18美元，當(dāng)日收盤較發(fā)行價(jià)上漲88.56%，市值突破5億美元。
2006年，攜程便以56%市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超18%的藝龍穩(wěn)居行業(yè)第一。眼看著格局已定，四大創(chuàng)始人開始“偷閑”，放權(quán)后開始各奔東西：季琦再創(chuàng)業(yè)，沈南鵬進(jìn)入紅杉資本，梁建章去讀博士研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，留守只有范敏。
但事實(shí)上，去哪兒、藝龍等后浪正不斷進(jìn)步。期間，藝龍表現(xiàn)最為出色，其CEO幾次換人，在職業(yè)經(jīng)理人崔廣福上任后，他打出了“訂酒店、找藝龍”的口號(hào)并以價(jià)格戰(zhàn)策略分食攜程市場(chǎng)。2008年，藝龍酒店預(yù)訂間夜數(shù)僅為400萬，但在2011年便增至920萬；凈利潤方面也是如此，從2009年的1990萬攀升至2011年的3927萬。
感覺到不妙的攜程，在2011年迎來梁建章的回歸，他即刻打響內(nèi)部改革、并購潮、價(jià)格戰(zhàn)三大策略，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
其中，去哪兒網(wǎng)雖然拒絕了攜程的投資，但卻避免不了大股東百度將45%股份賣給了攜程；同程同樣收到了攜程投資的2.2億美元。但攜程間接或直接的參股并不代表其就能掌控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。后來，同程與藝龍的合并對(duì)攜程的威脅也不小。
可見的是，攜程主要通過價(jià)格戰(zhàn)與參股穩(wěn)定了自身第一位置，但這頂多只能維持一小段時(shí)間。如今的攜程，不單面臨合并了并背靠騰訊的同程藝龍老對(duì)手的挑戰(zhàn)，還面臨美團(tuán)酒旅、阿里飛豬等巨頭的挑戰(zhàn)，攜程究竟該怎么做？
單打獨(dú)斗的攜程，是如何面對(duì)內(nèi)外夾擊的？
在面對(duì)后浪小弟們偷襲，攜程給出了一記漂亮的反擊；但如今的攜程，似乎過于求穩(wěn)。
去年，面臨疫情沖擊，攜程傳出私有化退市回港上市的消息，其國際化步伐也相繼放緩。要知道，2019年攜程將Ctrip正式更名為Trip.com Group，這被市場(chǎng)認(rèn)為攜程在高舉國際化的大旗；隨后同年11月，與TripAdvisor達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同年12月，收購了OTA集團(tuán)Travix。
而讓攜程求穩(wěn)的原因，其一是核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增勢(shì)乏力帶來的影響。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，攜程營收增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，分別為72%、36%、15%、15%、-49%。
另外，攜程住宿預(yù)訂與交通票務(wù)兩大核心業(yè)務(wù)也出現(xiàn)營收占比過高、增勢(shì)放緩的趨勢(shì)。2018年—2020年，兩大核心業(yè)務(wù)營收占比分別高達(dá)78%、77%、79%；其中在2020年，住宿預(yù)訂營收為71.3億元，同比下滑47.2%；交通票務(wù)營收為71.5億元，同比下滑48.8%；
2021年Q1，兩大核心業(yè)務(wù)占比依舊高達(dá)76%，交通票務(wù)營收同比下滑依舊高達(dá)37%。
主營業(yè)務(wù)下滑也影響著攜程的盈利，2020年全年，攜程營收同比下滑49%至183億元，凈虧損達(dá)到32億元；2021年Q1，營收同比下滑13%至41億元。
毫無疑問，去年疫情黑天鵝影響了攜程，但除去這個(gè)的影響，更多的是公司業(yè)績?cè)鏊俜啪弻?dǎo)致。
第二個(gè)讓攜程求穩(wěn)原因是，公司競(jìng)爭(zhēng)力的下降，面對(duì)外部挑戰(zhàn)者難維持多項(xiàng)指標(biāo)第一。
眾所周知，攜程正遭到新、老對(duì)手的圍攻，包括背靠騰訊的同程藝龍、阿里系的飛豬，三者的競(jìng)爭(zhēng)被稱為“OTA三國殺”；另外，還有年輕的新對(duì)手美團(tuán)酒旅，其擅用“高頻打低頻”的打法攻擊攜程的護(hù)城河。
其中，當(dāng)攜程將戰(zhàn)略目光放置在國際市場(chǎng)上時(shí)，同程藝龍專攻國內(nèi)下沉市場(chǎng)拿下了漂亮的業(yè)績。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊(cè)用戶約占總注冊(cè)用戶的86.1%；三季度同程藝龍?jiān)谖⑿牌脚_(tái)上的新增付費(fèi)用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市。
得益于國內(nèi)下沉市場(chǎng)的增長，同程藝龍能在疫情期行業(yè)普遍虧損中取得了盈利的好成績。2020年，同程藝龍盈利9.5億元；2021年Q1，經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.2億元，同比增長162.7%。
攜程雖然參股了同程藝龍，但并不意味能限制后者的發(fā)展。近日，同程藝龍又續(xù)簽了騰訊三年流量協(xié)議，意味著同程藝龍將有更多的流量可以挖掘市場(chǎng)。同樣，在疫情影響全球，經(jīng)濟(jì)還未完全復(fù)蘇情況下，同程藝龍的下沉戰(zhàn)略也更切合實(shí)際。
另一方面，美團(tuán)這位2017年才成立酒旅事業(yè)群跨界進(jìn)入OTA市場(chǎng)的新兵，卻能在酒店預(yù)訂間夜數(shù)超過攜程，位居第一。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 2020年下半年，在線酒店預(yù)訂行業(yè)訂單中，美團(tuán)占比51.7%，攜程占比僅達(dá)到25.5%。
更為致命的是，美團(tuán)這類高頻消費(fèi)場(chǎng)景跨界切入低頻市場(chǎng)，必將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到達(dá)天花板的在線旅游市場(chǎng)造成更大的沖擊。
可見的是，不斷受到?jīng)_擊的攜程，保持市場(chǎng)第一位置不易。但近年來公司又不斷陷入“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)波，其高端化市場(chǎng)形象也必將受到?jīng)_擊，未來，攜程如何挖掘第二增長曲線，來穩(wěn)住地位及顧客？
做內(nèi)容生態(tài)的攜程，找到第二增長曲線了？
目前，攜程正在聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
今年3月，攜程發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，通過“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。其中在內(nèi)容方面，攜程以直播、榜單、社區(qū)三大方向切入，開辟了專門的直播頻道，吸引泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者為平臺(tái)提供內(nèi)容支撐。
可以這么講，攜程就在做內(nèi)容生態(tài)生意，例如在直播間推薦的百條度假產(chǎn)品線路無疑是給酒店打廣告，此外還能靠給旅游特產(chǎn)打廣告來賺錢。而這為的都是一個(gè)目的，打開公司新的增長點(diǎn)。
然而，OTA平臺(tái)們的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？攜程這樣做能滿足當(dāng)今消費(fèi)者需求嗎？
對(duì)于OAT平臺(tái)而言，孰強(qiáng)孰弱無非是看酒店商家的覆蓋率以及議價(jià)能力的高低。
酒店覆蓋程度越高，意味著拿下更廣的高端或低端市場(chǎng)資源；而議價(jià)能力則決定著平臺(tái)能為消費(fèi)者提供多大的優(yōu)惠力度。
在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者追求的也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)或更加低廉的價(jià)格，對(duì)于攜程而言，如今瞄準(zhǔn)內(nèi)容來做生意，是從交易場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變來吸引顧客的，本質(zhì)上未能對(duì)消費(fèi)者能帶來多大的讓利空間。
但這門生意還是能打開公司營收增長點(diǎn)及新的流量池的。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺(tái)推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元；另據(jù)攜程副總裁兼CMO孫波透露，2021年新增用戶中超過一半以上是25歲以下。
然而不可忽視的是，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也在進(jìn)入在線旅游業(yè)。據(jù)悉，在去年上半年，小紅書在上海、廣州、西安及成都四座城市開展了“種草周邊游”直播，并推出Red City城市計(jì)劃；而抖音在今年同樣上線了“山竹旅游”業(yè)務(wù)，提供門票、酒店預(yù)定等功能。
可見的是，攜程做內(nèi)容社區(qū)沒有小紅書優(yōu)勢(shì)大，做內(nèi)容推薦也沒抖音強(qiáng)，公司面對(duì)的挑戰(zhàn)不小。但不置可否，攜程有積累多年的酒店資源與議價(jià)能力撐腰。
然而回歸到OTA平臺(tái)本身，攜程更應(yīng)該提升的是高端酒店業(yè)務(wù)服務(wù)或?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)價(jià)的酒店，以及面對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”事件正確的處理方式，而不是創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景來打開公司第二增長曲線。
未來，攜程能否緊握自身資源，又打通新增長，來維持第一位置，還需市場(chǎng)來驗(yàn)證。
本文作者：葉小安
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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