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——直播數(shù)據(jù)拆解及針對(duì)性?xún)?yōu)化（3）帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)

大家好，歡迎來(lái)到壁虎看看抖數(shù)的內(nèi)容干貨專(zhuān)欄，本期分享的內(nèi)容主題依舊是直播數(shù)據(jù)拆解以及針對(duì)性?xún)?yōu)化，主要講解的是直播間的數(shù)據(jù)分析方法以及運(yùn)營(yíng)思路。

1、 直播間數(shù)據(jù)分析及誤區(qū)

2、 用戶(hù)角度拆解直播間數(shù)據(jù)

3、 帶貨角度拆解直播間數(shù)據(jù)

4、 運(yùn)營(yíng)角度拆解直播間數(shù)據(jù)

5、 直播數(shù)據(jù)分工優(yōu)化途徑

本篇要和大家分享的是，直播數(shù)據(jù)拆解以及針對(duì)性?xún)?yōu)化的第三部分，以帶貨指標(biāo)來(lái)拆解直播間數(shù)據(jù)。

在上一篇內(nèi)容里，壁虎看看向大家分享了以用戶(hù)指標(biāo)來(lái)對(duì)直播間進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解，了解了直播間目前在平臺(tái)中所處的狀況，以及賬號(hào)的階段性發(fā)展變化應(yīng)該如何來(lái)進(jìn)行觀測(cè)。

那本篇干貨，我們來(lái)進(jìn)行第四部分的內(nèi)容，以帶貨指標(biāo)進(jìn)行直播間數(shù)據(jù)拆解。

帶貨轉(zhuǎn)化率=總銷(xiāo)量/總場(chǎng)觀

首先第一點(diǎn)，就是直播間內(nèi)的帶貨轉(zhuǎn)化，其實(shí)指的就是平均直播間每進(jìn)來(lái)100個(gè)人，有多少人在直播間產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。

壁虎看看在這里先為大家定義一下帶貨轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式，即：帶貨轉(zhuǎn)化率=總銷(xiāo)量/總場(chǎng)觀。

其次給大家一個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)的指標(biāo)，對(duì)于常規(guī)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，帶貨轉(zhuǎn)化率至少不要低于1%。

以羅永浩7月27日的帶貨直播為例，首先此場(chǎng)直播中多數(shù)商品是以旅游服務(wù)為主的生活服務(wù)型商品，單價(jià)較高致使用戶(hù)決策成本升高，銷(xiāo)量來(lái)到7.69萬(wàn)，但老羅直播間的人氣卻不低，綜合下來(lái)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了2.11%，也超過(guò)了1%。

這樣的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是反映了直播間人貨場(chǎng)的綜合穿透力。

有轉(zhuǎn)化關(guān)注能力的主播、有穿透力的場(chǎng)，以及有吸引力的產(chǎn)品，這三者是我們?nèi)マD(zhuǎn)化直播間用戶(hù)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

商品曝光率+商品點(diǎn)擊率+創(chuàng)建訂單率

第二個(gè)數(shù)據(jù)維度是我們?cè)趲ж涍^(guò)程中，從瀏覽商品到下單的三項(xiàng)過(guò)程數(shù)據(jù)。

關(guān)于三項(xiàng)過(guò)程數(shù)據(jù)，第一個(gè)是商品曝光率。

商品曝光率是我們?cè)谥辈ミ^(guò)程中，一款商品有多少次被展示在觀眾用戶(hù)面前，這是帶貨的過(guò)程數(shù)據(jù)中的決定性因素。

而商品曝光率面對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)，主要的關(guān)鍵就是主播以及運(yùn)營(yíng)有沒(méi)有及時(shí)的講解，一方面就是我們平時(shí)看到的直播頁(yè)面中的商品框；另一方面，助播或者運(yùn)營(yíng)拿起手機(jī)對(duì)著觀眾營(yíng)銷(xiāo)商品。

話術(shù)案例：

“寶貝們，點(diǎn)擊下方小黃車(chē)，三號(hào)鏈接領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)我們的xxx產(chǎn)品”

第二個(gè)是商品點(diǎn)擊率。

商品點(diǎn)擊率，反映的是觀眾點(diǎn)擊商品的幾率，壁虎看看在這里給大家一個(gè)參考的指標(biāo)，就是商品點(diǎn)擊率在15%以上，那么這個(gè)商品是有成為直播間爆款潛力的。

而提升商品點(diǎn)擊率的關(guān)鍵要點(diǎn)有二：

一是主播的講解介紹能力，有沒(méi)有具體的展示以及針對(duì)用戶(hù)的痛點(diǎn)進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；二是產(chǎn)品吸引力，在開(kāi)播前需要判斷出直播間的爆款產(chǎn)品，連同主播的話術(shù)，具體到不同的商品上，同樣不同的商品也會(huì)給觀眾帶去不一樣的產(chǎn)品沖擊力。

第三個(gè)是創(chuàng)建訂單率。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)，是用戶(hù)看了商品之后點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的幾率，也是可以側(cè)面看出觀眾想要購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。

針對(duì)此項(xiàng)數(shù)據(jù)，比較優(yōu)秀的直播間是能夠做到25%以上的，每點(diǎn)擊10次商品信息，就會(huì)有4-5次下單創(chuàng)建訂單。

一些比較頭部的主播，后臺(tái)的創(chuàng)建訂單率甚至是可以做到30%、35%以上的，這樣的高創(chuàng)單率更多考核的是主播的促單逼單能力。

付款率：真實(shí)、針對(duì)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

下面，我們要關(guān)注的第三個(gè)大點(diǎn)，就是直播間的付款率，在這里壁虎看看，同樣給出大家一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

如果我們的直播間在沒(méi)有做一些秒殺的福利活動(dòng)，并且直播間的客單價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較適中的情況下，建議常規(guī)過(guò)款的直播間的付款率，至少要達(dá)成80%。

這樣的用戶(hù)受眾對(duì)于直播間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，肯定是比較好刺激的，相反如果針對(duì)剛進(jìn)入直播間還沒(méi)有什么購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)，去刺激他們消費(fèi)肯定效果沒(méi)有那么理想。

另外，主播的逼單促單的能力是能夠有效拉動(dòng)付款和銷(xiāo)售。

在這點(diǎn)，壁虎看看還要補(bǔ)充一點(diǎn)，大家在設(shè)計(jì)直播間活動(dòng)的時(shí)候，還是建議能夠涉及一些有針對(duì)性的、能夠真的有效提升直播間用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)的一些活動(dòng)，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)且具備針對(duì)性的活動(dòng)才能刺激到消費(fèi)者。

就好比直播銷(xiāo)售時(shí)，價(jià)格在百八十以?xún)?nèi)的商品，能發(fā)10元的優(yōu)惠券，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)這樣的刺激性就是非常大的，往往因?yàn)檫@10塊錢(qián)決定用戶(hù)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。

但是反觀，如果我們現(xiàn)在在做的產(chǎn)品是客單價(jià)差不多在400、500元客單價(jià)的產(chǎn)品，那10塊、20塊肯定不是決定他是否最終選擇會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品的因素。

我們直播間的活動(dòng)設(shè)計(jì)必然要考慮到直播間用戶(hù)的敏感度，用戶(hù)對(duì)于整個(gè)價(jià)格上的接受度有沒(méi)有明顯的差異。

再舉個(gè)例子，一個(gè)商品價(jià)格集中在100-200元之間的直播間做活動(dòng)，在活動(dòng)方面弄一些戴森吹風(fēng)機(jī)、甚至是蘋(píng)果手機(jī)這樣比較高昂價(jià)格的商品，去拉動(dòng)自然流量，這樣一來(lái)吸引而來(lái)的肯定都是一些“羊毛黨”，并不會(huì)十分關(guān)注商品的選擇，他就是沖著直播間的活動(dòng)商品去的。

這樣的活動(dòng)或許可以把人數(shù)拉的很高，但是對(duì)商品實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)成交實(shí)際上來(lái)說(shuō)意義不大。

想要真正的去提高我們帶貨類(lèi)的過(guò)程指標(biāo)，就應(yīng)該從用戶(hù)看到商品，到點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊商品，到創(chuàng)建訂單再到付款，這每一個(gè)路徑下不斷優(yōu)化。

這樣的路徑實(shí)現(xiàn)，要從用戶(hù)角度考慮兩個(gè)問(wèn)題：

1、 我為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)？

2、 我為什么要從你這買(mǎi)？

這兩個(gè)問(wèn)題就是能非常有效地去提高我們的帶貨數(shù)據(jù)，是直播間帶貨指標(biāo)整體優(yōu)化的核心。

UV價(jià)值：用戶(hù)消費(fèi)力的直接表現(xiàn)

剛剛說(shuō)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，反饋形式就在第四個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)“UV價(jià)值”，那UV價(jià)值其實(shí)反饋的是，平均每位進(jìn)來(lái)直播間的用戶(hù)在花了多少錢(qián)。

影響UV價(jià)值的因素，首先就是客單價(jià)，直播間客單價(jià)越高，那肯定對(duì)應(yīng)的UV價(jià)值相對(duì)比來(lái)講也是會(huì)偏高。

舉個(gè)例子，A直播間賣(mài)500塊錢(qián)的東西，B直播間賣(mài)50塊錢(qián)的東西，同樣場(chǎng)觀都是十個(gè)人的情況下，想要達(dá)到500元的銷(xiāo)售額，是A直播間容易還是B直播間容易？答案不言而喻。

同樣，主播的轉(zhuǎn)化能力也是至關(guān)重要的，如果在我們的產(chǎn)品或者流量架構(gòu)基本都相同時(shí)，那UV價(jià)值確實(shí)反映了主播的轉(zhuǎn)化能力。

第三個(gè)就是我們直播間的流量來(lái)源，如果直播間流量是來(lái)自于精準(zhǔn)標(biāo)簽的直播推薦的話，那肯定對(duì)應(yīng)的UV價(jià)值會(huì)高一些，那如果流量來(lái)源是于我們第一客單價(jià)秒殺帶起來(lái)的一部分自然流量的話，UV價(jià)值肯定也是會(huì)受到一定程度的影響。

再來(lái)短視頻流量，如果短視頻足夠精準(zhǔn)，大家沖著產(chǎn)品來(lái)，UV價(jià)值相對(duì)比來(lái)講也會(huì)高一些。

還有是付費(fèi)流量，如果去投了一些精準(zhǔn)付費(fèi)的流量，那UV價(jià)值也必然會(huì)是做到有效的提升。

總體來(lái)說(shuō)，UV價(jià)值是能在一定程度上反應(yīng)我們主播的轉(zhuǎn)化能力，但不是全部，因?yàn)閯偛乓舱f(shuō)到了客單價(jià)、流量來(lái)源兩個(gè)部分。

銷(xiāo)售額=銷(xiāo)量*客單價(jià)

最后，是我們的直播間另一個(gè)結(jié)論性的數(shù)據(jù)銷(xiāo)售額，將銷(xiāo)售額做一個(gè)拆分的話，就是等于銷(xiāo)量*客單價(jià)。

對(duì)于銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)非常重點(diǎn)的影響因素，是在于寵粉款賣(mài)了多少、利潤(rùn)款賣(mài)了多少件。

對(duì)于寵粉款就是我們經(jīng)常說(shuō)的福利秒殺款，以極低的價(jià)格來(lái)?yè)Q取用戶(hù)下單，而利潤(rùn)款則是直播間主要盈利的商品。

以“盼盼食品官方旗艦店”的品牌自播數(shù)據(jù)來(lái)看，7月24日總銷(xiāo)售額達(dá)到了1178萬(wàn)，在商品價(jià)格分布方面，可以看出其20元以下的商品銷(xiāo)量占比六成，可以見(jiàn)得該品牌自播直播間主要以低客單價(jià)為主。

同觀測(cè)品牌“花西子”的直播數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)7月24日的直播中，高客單的商品占比較大，說(shuō)明利潤(rùn)款是其直播間主要的營(yíng)銷(xiāo)方向。

另外，大家可以思考一個(gè)問(wèn)題：同樣是一場(chǎng)銷(xiāo)售額10萬(wàn)的直播間，A直播間具體銷(xiāo)售情況是1萬(wàn)元的商品買(mǎi)了十件，B直播間是100元的商品賣(mài)了1000件，大家可以仔細(xì)思考一下這兩個(gè)直播間的付出的售后成本、人員成本是一致的嗎？

很多人都提倡直播間要賣(mài)高客單價(jià)的商品，以提升整個(gè)直播間的調(diào)性，在一定程度上，不僅是利潤(rùn)高了單品賣(mài)出去一件是以往掙十件的錢(qián)，而且售后、人工等各項(xiàng)成本都是降低了。

客單價(jià)越低的產(chǎn)品，反而售后越多退費(fèi)越多。

當(dāng)然，不同的直播間需要不同的產(chǎn)品調(diào)性，利潤(rùn)款和福利款的針對(duì)性，更多需要大家自己根據(jù)主播的人設(shè)或者品牌的受眾進(jìn)行優(yōu)化。

最后壁虎看看，為大家對(duì)“帶貨指標(biāo)”的各項(xiàng)關(guān)注要點(diǎn)及影響因素/重要性進(jìn)行了總結(jié)，如下圖。

綜上，帶貨數(shù)據(jù)直接反映直播間得的盈利能力，是我們帶貨直播的核心目標(biāo)，提升帶貨數(shù)據(jù)維度指標(biāo)，在達(dá)成直播間銷(xiāo)售額的同時(shí)也可以適應(yīng)電商平臺(tái)需求，獲取更多的流量。

作者：三玖是天

文章來(lái)源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/53rFWO-mDeBQ4ner_-tqrQ

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