這是To B商業(yè)史系列的第一期。
1979年，為了緩解總部主機的擁堵問題，IBM進行了一場大膽的實驗：將終端機安裝在五位員工家中，這樣員工就可以在家辦公，既解決了主機的擁堵問題，又為IBM節(jié)省了大量的辦公空間。
等到1983年，IBM已經(jīng)有2000名員工選擇遠(yuǎn)程辦公，每年能夠為公司節(jié)省數(shù)百萬美元的租賃成本。于是遠(yuǎn)程辦公開始成為硅谷的新潮流，雅虎、百思買等企業(yè)紛紛效仿，在家辦公成為很多員工最珍視的特權(quán)。
然而到了互聯(lián)網(wǎng)空前繁榮的2013年，雅虎和百思買等跟隨者卻宣布放棄遠(yuǎn)程辦公，員工被迫回到朝九晚五、每周40小時的工作機制。四年時間后，IBM也正式廢除遠(yuǎn)程辦公制度，在“要么到現(xiàn)場辦公，要么走人”的鐵律下，IBM的數(shù)千名員工重新回到公司上班，延續(xù)了38年的制度就此終結(jié)。
遠(yuǎn)程辦公的崛起和消亡，都離不開精心的計算。斯坦福大學(xué)在內(nèi)的研究機構(gòu)認(rèn)為，遠(yuǎn)程工作人員的工作時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過辦公室人員，這顯然是老板們喜聞樂見的結(jié)果，也是遠(yuǎn)程辦公風(fēng)靡的主要驅(qū)動力。麻省理工學(xué)院教授托馬斯·艾倫代表的一派則認(rèn)為，遠(yuǎn)程辦公限制了團隊的協(xié)作效率，需要通過縮小物理空間保持團隊的步調(diào)統(tǒng)一。
可能很多人都沒有想到，被IBM等企業(yè)放棄的遠(yuǎn)程辦公，因為一場特殊的公共事件成了萬眾矚目的焦點，并在太平洋對岸的中國市場上演了一場聲勢浩大的爭奪戰(zhàn)，徹底拉開了互聯(lián)網(wǎng)To B的序幕。
01 即時溝通問路
2014年春節(jié)過后，陳航帶著6名“殘兵舊部”入駐湖畔花園。
也許是為了彌補“來往”惜敗微信的遺憾，陳航仍舊把賽道選在了溝通工具，不過將場景從個人社交切換到了企業(yè)辦公。
彼時企業(yè)辦公還是傳統(tǒng)OA的天下，企業(yè)溝通的需求尚未被挖掘，大企業(yè)往往有自己內(nèi)部的溝通工具，小公司只需要一個微信群就能滿足需求。同期出現(xiàn)的明道云、紛享銷客等企業(yè)，最初的定位都是企業(yè)協(xié)作；融云、環(huán)信等IM云服務(wù)主要是以SDK的形式售賣技術(shù)，沒有推出獨立的產(chǎn)品；imo班聊可能是為數(shù)不多的對手，但班聊的目標(biāo)是綜合性的辦公平臺，“溝通”的需求被選擇性忽略。
2015年初，陳航團隊正式推出釘釘1.0。背靠阿里這棵大樹，讓釘釘有著創(chuàng)業(yè)公司不敢苛求的資源，僅用一年時間就覆蓋了150萬家企業(yè)組織，并于次年開始對微信進行了一連串的“碰瓷式”營銷。
在一線城市的地鐵站中，釘釘?shù)拇蠓筚N滿了進站通道，在文案上充滿了挑釁的性質(zhì)，“工作時用X信，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。”“釘釘，讓工作回歸工作，讓生活回歸生活。”甚至在南方都市報等媒體上買下一整版，以“揭短”微信的形式塑造釘釘?shù)钠放普J(rèn)知。
早期的釘釘，雖然將方向指向了企業(yè)辦公，但在營銷和品牌層面都還是To C的打法，試圖對標(biāo)微信制造傳播議題來凸顯自身的差異化，屬于典型的營銷驅(qū)動。在隨后的幾年時間里，釘釘先后針對創(chuàng)業(yè)者、程序員、職場女性等人群進行破圈，駕輕就熟的傳播戰(zhàn)役逐漸讓釘釘被大眾所熟知。
2016年4月，騰訊推出了企業(yè)微信，同樣選擇向外界輸出“生活和工作分開”的價值觀。但在騰訊的認(rèn)知里，企業(yè)辦公并不是和阿里的正面戰(zhàn)役，而是針對微信的小股襲擾，以至于企業(yè)微信三年時間只發(fā)展了250萬用戶。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年。數(shù)字經(jīng)濟的浪潮沖擊了每一家企業(yè)的認(rèn)知，越來越多的管理者意識到，傳統(tǒng)的工作模式已經(jīng)不合時宜，數(shù)字經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)模式需要數(shù)字化的工作方式，協(xié)作效率漸漸成為一種剛需。
騰訊在2018年啟動了面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的To B戰(zhàn)略，雄踞一方的張小龍同樣需要思考微信事業(yè)群的To B布局。2019年年初的微信公開課上，張小龍分享了對企業(yè)微信的思索：企業(yè)微信如果定義為公司內(nèi)部的一個溝通工具的話，我認(rèn)為他的場景和意義會小很多，只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時候，它會產(chǎn)生更大的價值。
8個月后由釘釘主辦的未來組織大會上，陳航在主場演講中對外宣稱：“目前釘釘?shù)挠脩魯?shù)已經(jīng)超過2億人，企業(yè)組織數(shù)超過1000萬，已經(jīng)是全球最大的軟硬件一體化智能移動工作平臺。”曾經(jīng)在一淘、來往中的失敗一掃而去，陳航迎來了屬于他的時代，阿里再次占領(lǐng)了一個充滿想象空間的新賽道。
一度被外界調(diào)侃為“APP工廠”的字節(jié)跳動，在海外市場悄悄推出了一款名為Lark的產(chǎn)品，不久后在國內(nèi)上線了飛書；向來不參與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事的華為，在2019年底上線了企業(yè)辦公產(chǎn)品WeLink……在線辦公大戲的主角們，已經(jīng)悉數(shù)登場。
02 需求一夜爆發(fā)
時間來到2020年1月末，新冠疫情的出現(xiàn)再次改變了世界。
2月3日原本是企業(yè)復(fù)工的日子，封城的舉措、停轉(zhuǎn)的交通、居家隔離的命令，似乎為這個世界按下了暫停鍵。分散在全國各地的上班族們，被迫穿著睡衣在家遠(yuǎn)程辦公，在線辦公產(chǎn)品迎來了瘋狂的一夜。
當(dāng)天上午9點鐘，釘釘、企業(yè)微信都遭遇了開工“視頻即崩潰”的一幕，社交媒體上充斥著對延遲、卡頓、崩潰的吐槽。據(jù)釘釘后來透露稱，當(dāng)天有近2億人開啟在家辦公模式，流量暴漲了幾十倍，即使緊急擴容了1萬臺服務(wù)器，仍然沒有逃脫服務(wù)器宕機的命運，幾乎是經(jīng)歷了一場雙11。
流量暴增的不只有釘釘一家。企業(yè)微信同時涌入了數(shù)百萬家企業(yè)，數(shù)千萬用戶使用企業(yè)微信遠(yuǎn)程辦公，同一時間有幾十萬場遠(yuǎn)程會議在召開；年前才開放注冊的華為云WeLink，單日新注冊企業(yè)數(shù)量增長了50%，整個春節(jié)期間的新增日活用戶超過100萬……騰訊會議、騰訊文檔、騰訊樂享等騰訊旗下的全家桶產(chǎn)品也得到了巨大曝光。
根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)報告顯示，釘釘在整個2月份的下載量環(huán)比增長356%，企業(yè)微信的環(huán)比下載增長171%，用戶基數(shù)相對較小的飛書，下載量環(huán)比增長了650%，To B類產(chǎn)品迎來了史上少有的高光時刻。
短短一個禮拜的時間里，在線辦公賽道就逐漸變得擁擠。畢竟協(xié)同辦公的門檻并不高，幾乎所有上規(guī)模的科技企業(yè)都有各自的內(nèi)部協(xié)作工具，內(nèi)部工具對外開放也是很多企業(yè)切入在線辦公賽道的捷徑。
比如百度對外開放了如流智能工作平臺，京東推出了智慧辦公平臺小易，美團對外開放了辦公I(xiàn)M產(chǎn)品“大象”……如果算上小魚易連、城云云際、ZOOM等創(chuàng)業(yè)系的產(chǎn)品，不斷半個月的時間里，在線辦公相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量就增加到了幾十家，即時溝通和遠(yuǎn)程協(xié)作成了企業(yè)賽道的新風(fēng)口。
這樣的情景注定將在中國商業(yè)史上留下濃墨重彩的一筆，同時也改變了外界對于在線辦公類產(chǎn)品的認(rèn)知。
企業(yè)對在線辦公產(chǎn)品的態(tài)度也出現(xiàn)了微妙的變化。“遠(yuǎn)程辦公”和低效率畫上等號的時候，中國遠(yuǎn)程辦公人口的滲透率還不足1%，大多數(shù)員工不得不忍受三四個小時的通勤，每天準(zhǔn)時到公司上班。盡管有些企業(yè)比較開放，卻也只是注冊了釘釘或企業(yè)微信，企業(yè)的日常協(xié)作中并不使用這些產(chǎn)品。
疫情的出現(xiàn)為在線辦公制造了“臨時性剛需”，以前被視為雞肋的產(chǎn)品，悄然成了企業(yè)應(yīng)對不確定情況的工具，幫助企業(yè)在特殊事件下維持運轉(zhuǎn)的利器。雖然在疫情逐漸緩和后，在線辦公的討論熱度逐漸下降，遠(yuǎn)程溝通不再是剛需，員工重新回到工位上班，但在線辦公并沒有淪落到曇花一現(xiàn)的境地，越來越多的企業(yè)保留了這種高效的協(xié)作方式。
只是這場瘋狂的“流量戰(zhàn)”并未從根本上改變在線辦公的市場格局，釘釘、企業(yè)微信依然是市場份額最大的玩家，一些主打視頻會議、在線文檔等單一功能的產(chǎn)品，在后疫情時代漸漸淡出了大眾的視角。因為在線辦公進入到“留存戰(zhàn)”的階段時，需要為企業(yè)用戶提供看得見的價值，能力邊界最終主導(dǎo)了這場競賽的結(jié)果。
03 巨頭收割市場
在線辦公的潮起潮落，本就是一場沒有太多懸念的戰(zhàn)爭。
阿里孵化釘釘?shù)?014年，市面上并不缺少協(xié)同辦公類產(chǎn)品，小到一批專注于某個工具的SaaS創(chuàng)業(yè)者，大到泛微、藍(lán)凌這樣的老牌OA廠商。釘釘?shù)膭倮?ldquo;免費+補貼”的攻勢不無關(guān)系，可深究其內(nèi)因的話，相比于創(chuàng)業(yè)者的“小而美”、傳統(tǒng)OA廠商的保守心態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭擅長的平臺思維同樣不可或缺。
釘釘上線不到一年時間，就推出了“開放平臺”功能，目的是吸引第三方ISV入駐。到了2018年下半年，擁有700萬企業(yè)組織的釘釘顯露了生態(tài)上的野心，聯(lián)合云鋒基金、創(chuàng)新工場、元璟資本等機構(gòu)啟動了10億扶持資金的“春雨計劃”，試圖和ISV廠商進行資本捆綁，并在第二年推出了流量扶持的“秋實計劃”。
同時釘釘也在嘗試招安傳統(tǒng)OA廠商，比如在2018年9月末出資數(shù)億元戰(zhàn)略投資藍(lán)凌，后者隨即成為釘釘使命級的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方在產(chǎn)品、技術(shù)、運營、服務(wù)、市場、組織等方面不斷融合，推出了藍(lán)凌專屬釘釘智能門戶、藍(lán)凌智能OA等服務(wù)，并在某種程度上奠定了融合創(chuàng)新的主旋律。
釘釘?shù)钠脚_化野心，或許只是阿里的慣性使然，卻對企業(yè)市場產(chǎn)生了不可逆的沖擊。過去企業(yè)辦公都是工具主導(dǎo)的，習(xí)慣用A產(chǎn)品進行會議溝通，用B產(chǎn)品進行任務(wù)管理，用C產(chǎn)品進行在線文檔的協(xié)作，簡單來說就是選擇不同的工具拼湊出一個最優(yōu)解。代價是工具磨合會產(chǎn)生額外的時間，留下了數(shù)據(jù)孤島、體驗割裂等詬病，協(xié)作效率因人而異，并且無法為團隊和企業(yè)形成知識資產(chǎn)。
釘釘?shù)慕巧菍⑸⒙涞?ldquo;工具”進一步集成，逐漸從量變產(chǎn)生了質(zhì)變。對于在線辦公產(chǎn)品的用戶而言，工具可以被替代，但工具集形成的工作方式則會深度影響企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和協(xié)作方式，進而避免用戶在不同平臺之間無限切換。
同樣的還有企業(yè)微信。2019年末推出的企業(yè)微信3.0押注“企業(yè)微信和微信互通”，希望在B端打通產(chǎn)業(yè)上下游，幫助企業(yè)串聯(lián)起內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商，繼而建立起自己的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。除了打通騰訊的內(nèi)部資源，企業(yè)微信也向第三方開發(fā)者拋出了橄欖枝，最具代表性的動作正是騰訊在2020年7月份以7.7億元的價格注資泛微，將與藍(lán)凌齊名的另一家傳統(tǒng)OA廠商劃入自己的陣營。
在疫情后崛起或入場的在線辦公平臺，大多遵循了生態(tài)集成的策略。比如飛書將字節(jié)跳動收購的石墨文檔、幕布等產(chǎn)品集成在產(chǎn)品中；百度如流集成了百度的智能客服、智能機器人以及CRM平臺愛番番……工具性軟件被迫*或者化身ISV，市場上剩余的玩家無一例外都是科技巨頭。
所幸創(chuàng)業(yè)者的結(jié)局并不算壞，哪怕沒有機會和巨頭一較高下，照舊可以在巨頭的平臺上分一杯羹，不再像消費互聯(lián)網(wǎng)那般成王敗寇。個中邏輯和操作系統(tǒng)非常相像，開發(fā)者針對客戶需求開發(fā)產(chǎn)品，然后在“應(yīng)用商店”中上線銷售。不同的是，針對普通消費者的產(chǎn)品普遍是標(biāo)準(zhǔn)化的，而企業(yè)客戶需要的是個性化定制。
科技巨頭們統(tǒng)治市場的路徑并未改變，也注定了現(xiàn)階段的業(yè)態(tài)可能并不是在線辦公的終局，市場還有進化的空間。
04 行業(yè)懸念猶在
在線辦公的老巨頭歷久彌堅，可此消彼長以新代舊的橋段還在上演。
2020年9月份，釘釘正式升級為大釘釘事業(yè)部，一手締造了釘釘?shù)年惡睫D(zhuǎn)任阿里CEO張勇的助理，以明升暗降的方式告別了釘釘?shù)臋?quán)力中心。8個多月后，陳航宣布離職創(chuàng)業(yè)，屬于陳航的釘釘時代宣告結(jié)束。
新任掌門人葉軍給了釘釘一個新的定位：“企業(yè)協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)平臺”。對應(yīng)的動作就有低代碼應(yīng)用廣場，作為國內(nèi)首個低代碼開發(fā)聚合平臺，集成了釘釘宜搭、氚云、簡道云等第三方工具，目的是讓零代碼基礎(chǔ)的人根據(jù)不同具體業(yè)務(wù)自主開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)，可能是HR、行政，也可能是運營、客服，進一步打破了企業(yè)數(shù)字化的限制。
可坊間對于陳航的離職還是有很多爭議，比較流行的說法是釘釘?shù)莫毩⑿院桶⒗锏募瘓F戰(zhàn)略有著不可調(diào)和的分歧。早在2019年，阿里就嘗試讓釘釘融入阿里云，而后的“云釘一體”戰(zhàn)略預(yù)示了陳航最終的歸宿。
釘釘?shù)某晒﹄x不開免費策略，也就離不開阿里不計產(chǎn)出的投入，據(jù)說僅在疫情期間搶奪視頻會議的入口，釘釘單日的補貼規(guī)模過億，燒錢速度不亞于社區(qū)團購大戰(zhàn)。而釘釘?shù)挠Ｊ絽s相對單一，主要依賴ISV的傭金分成。相比于已經(jīng)是現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的阿里云，釘釘亟需找到新的增長空間。
在線辦公的最大懸念也在于此。
企業(yè)微信2020年度大會上，騰訊官方對外披露了一組新數(shù)據(jù)：企業(yè)微信服務(wù)的企業(yè)和組織數(shù)已達(dá)到550萬，擁有1.3億的活躍用戶，相比2019年有了倍數(shù)級增長，企業(yè)微信目前服務(wù)的微信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4億。
和釘釘?shù)?億用戶數(shù)量相比，企業(yè)微信還有很長的一段路要追趕，但“企業(yè)微信和微信互通”的價值已經(jīng)初見成效；雖然企業(yè)微信的“連接”能力還比較淺，但在2020年一年時間就迭代了1128 項功能，在私域流量的理念下逐步和釘釘形成了差異化競爭，并圍繞教育、政務(wù)和中小企業(yè)進行突圍。
向釘釘發(fā)起沖擊的還有飛書，和早期的釘釘一樣選擇了免費策略。以ISV分成為例，釘釘?shù)膫蚪鸨壤s為15%，飛書目前并未對渠道伙伴收取傭金?；蛟S在體量的對比下，飛書在短時間內(nèi)很難撬動釘釘?shù)男袠I(yè)地位，但臥榻之側(cè)有一頭野心勃勃的猛獸，將不可避免地牽制釘釘?shù)淖⒁饬Α?/p>
在線辦公的故事還將繼續(xù)，我們很難準(zhǔn)確判斷在線辦公市場最后的格局，不過長達(dá)七年的市場演變，為To B市場留下了太多的啟示：
在線辦公并不是純粹的To B賽道，巨頭統(tǒng)治市場已經(jīng)是既定事實，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)等市場爭奪策略也有著明顯的To C痕跡。也就預(yù)示著，To B絕非是理想中的賽道，巨頭們?nèi)栽谝越跻靶U的方式瓜分市場，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有玩家可能要相當(dāng)長的時間才能適應(yīng)To B的市場規(guī)則。
同時也在警示企服市場的創(chuàng)業(yè)者們。imo班聊等早期玩家的思路并沒有什么錯，但錯判了市場周期；紛享銷客拒絕了阿里的橄欖枝，被迫駛離了互聯(lián)網(wǎng)的焦點中心；幾經(jīng)轉(zhuǎn)換賽道的簡道云，偏偏等到了低代碼的風(fēng)口……巨頭們勢在必得的賽道中，創(chuàng)業(yè)者只有找準(zhǔn)了定位，才有機會活下去。預(yù)判市場的潛在趨勢，避免和巨頭的直面對抗，仍然是所有To B創(chuàng)業(yè)者的必修課。
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