有些生意看起來不高大上，但賺錢能力卻不含糊，例如農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘琰琰便是靠賣水成為了中國首富。而依靠插座這種我們司空見慣的家居和辦公日常用品，公牛集團(tuán)成為了國內(nèi)名副其實(shí)的“插座一哥”，市值超千億。
8月17日晚，公牛集團(tuán)發(fā)布2021上半年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為58.20億元，較上年同期增長41.65%；歸屬上市公司股東的凈利潤為14.21億元，同比增長76.85%。
營收、凈利潤雙雙大幅度增長，公牛集團(tuán)是怎樣做到的？把插座這種技術(shù)門檻并不高的產(chǎn)品，做到市占率全國第一，并且占據(jù)龍頭位置多年，公牛集團(tuán)對了哪些事情？透過這份財(cái)報(bào)來看，《松果財(cái)經(jīng)》試圖探索，公牛集團(tuán)未來的發(fā)展是否能夠保持增長勢頭。
營收凈利雙增長，公牛是怎樣賺錢的？
以插座業(yè)務(wù)起家的公牛，早已在民用電工行業(yè)中打上“王者”標(biāo)簽，那么公牛到底有多賺錢？
據(jù)公牛集團(tuán)2021上半年業(yè)績報(bào)告，其營業(yè)收入為58.20億元，較上年同期增長41.65%；歸屬上市公司股東的凈利潤為14.21億元，同比增長76.85%。
公牛營收的增長離不開其對主業(yè)的精耕細(xì)作，銷售規(guī)模相比上年同期取得較大增長，并且?guī)?dòng)了利潤的較大增長。財(cái)報(bào)顯示，公牛集團(tuán)的營收主要源于電連接、智能電工照明、數(shù)碼配件這三項(xiàng)業(yè)務(wù)。
電連接業(yè)務(wù)是公牛賴以成功的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括轉(zhuǎn)換器（插座）、新能源汽車充電槍/樁等。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年公牛集團(tuán)電連接業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 29.88億元，占總營收比重的51.3%，較上年同期增長 32%。
公牛的智能電工照明業(yè)務(wù)主要聚焦在家庭裝修方面，包括墻壁開關(guān)插座，LED 照明，浴霸，斷路器以及智能門鎖、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)等電工照明產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，公司智能電工照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 26.40 億元，占總營收比重的45.4%，同比增長 61%。
其中，墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)收入同比增長 62%，LED 照明業(yè)務(wù)收入同比增長 37%，浴霸、斷路器、智能家居等其他智能電工照明產(chǎn)品收入同比增長 106%。
這些業(yè)務(wù)的增長，有很大的可能是由于擺脫了疫情影響，裝修和辦公的需求再次變得旺盛，公牛的多項(xiàng)產(chǎn)品迎來了增長。
數(shù)碼配件業(yè)務(wù)則有所下滑，收入僅為1.74億元，同比下降10%，不過這項(xiàng)業(yè)務(wù)在公牛的整體營收中比重并不大，或許其目前品牌影響力還不夠大，未呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢。
另外，公牛集團(tuán)在銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用方面，較去年同期均有小幅上漲。
值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)公牛集團(tuán)廣告費(fèi)支出僅為49萬元，而上年同期廣告費(fèi)用約為716萬元，同比減少了93%。
不過這與近年來公牛不斷縮減廣告方面的投入有一定關(guān)系。據(jù)其過往財(cái)報(bào)，2020年全年，公牛集團(tuán)廣告費(fèi)投入為982萬元，而2019年該項(xiàng)支出則是387萬元。
在研發(fā)方面，除轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED和數(shù)碼配件外，公牛集團(tuán)在今年上半年增加了對生活電器和斷路器方面的研發(fā)投入。二者研發(fā)費(fèi)用合計(jì)1101萬，占整體研發(fā)費(fèi)用的5.7%，這在一定程度上揭示了公牛希望在智能家居大展拳腳的意圖。
值得一提的是，公牛集團(tuán)的成本管控方面非常不錯(cuò)。
針對今年以來銅、塑料等大宗原材料漲價(jià)，公牛集團(tuán)此前便使用商品期貨合約，對大宗原材料的預(yù)期采購進(jìn)行套期，并以此克服了大宗原材料價(jià)格上漲的不利影響，推動(dòng)了公司盈利能力的提升，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤的較大增長。
實(shí)際上，公牛集團(tuán)取得這份好成績，也離不開此前20多年的積累。
公牛的降維打擊：用快消品的方式去賣插座
1995年，公牛集團(tuán)在浙江慈溪正式成立，其創(chuàng)始人阮立平是NBA鐵桿球迷，尤其喜歡芝加哥公牛隊(duì)，因此公司取名叫“公牛”。細(xì)心的朋友們能夠發(fā)現(xiàn)，公牛集團(tuán)的英文名和logo與公牛隊(duì)相似程度也很高。
當(dāng)時(shí)慈溪是我國最大的插座生產(chǎn)基地，但產(chǎn)品品質(zhì)不高，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止。而公牛集團(tuán)則是定位“用不壞”“安全”的插座，主攻高端市場。即便賣比其它插座貴，但公牛很快建立了口碑。
不過產(chǎn)品質(zhì)量只是其成功的前提條件，公牛如今的地位歸功于以下幾個(gè)方面：
首先，公牛把快消品的管理經(jīng)驗(yàn)和模式引入到了民用電工領(lǐng)域，幫助公牛建立起了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 這在當(dāng)時(shí)稱得上是“降維打擊”。
公開資料顯示，截止2021年5月，公牛已建立覆蓋全國城鄉(xiāng)近110萬家終端線下線上銷售渠道。其中線下公司推行“配送訪銷”模式，2020年末公司五金、專業(yè)建材及燈飾、數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)近75萬、12萬和25萬個(gè)，其線下營銷網(wǎng)絡(luò)難以復(fù)制。
而且雖然現(xiàn)在公牛在廣告方面投入逐年減少，今年上半年僅投入49萬元，但這是公牛多年布局后的結(jié)果，此前公牛在廣告費(fèi)方面著實(shí)是沒少花錢。
眾所周知，公牛品牌的崛起源于“店招戰(zhàn)略”，也就是經(jīng)銷門店的招牌、形象墻等宣傳方式。借助全國數(shù)十萬家將公牛logo和廣告語印在招牌上的門店，公牛迅速建立起了自己的品牌地位。
據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》了解，當(dāng)時(shí)公牛集團(tuán)對于廣告投放非?？粗?，還專門設(shè)立了審計(jì)督察部，經(jīng)常在市場上巡查，確保品牌露出效果，讓廣告費(fèi)用不被浪費(fèi)。
其次，公牛擁有非常強(qiáng)的渠道運(yùn)營和渠道管控能力。
在民用電工行業(yè)，公牛對于經(jīng)銷商是比較友好的，其渠道建設(shè)十分扁平化，只有一級經(jīng)銷商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，公牛的月返+季返能達(dá)到8%-12%，另外還有一部分批發(fā)毛利，再加上加上店招、展柜、戶外至少6%-10%的費(fèi)用支持，這些利益基本可以驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商跟著公司走。
因此，公牛在經(jīng)銷商中話語權(quán)非常強(qiáng)。除了根據(jù)經(jīng)銷商所在地區(qū)人口和發(fā)展程度劃分銷售目標(biāo)外，公牛還將銷售任務(wù)拆解到每個(gè)月度和季度，返利也只有月返和季返，沒有年返。而且對于門店內(nèi)的店招、形象墻等品牌露出，公牛也非常重視，并時(shí)常巡查。
種種手段齊出，令公牛產(chǎn)品的利潤相當(dāng)可觀。
據(jù)公開資料顯示，在2016年-2020年公牛的毛利率穩(wěn)定在40%左右，而主要競品正泰電器同期毛利率分別為29.91%、29.32%、29.67%、29.17%、27.76%，遠(yuǎn)不及公牛，公牛也坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的寶座。
不過這期間還是有挑戰(zhàn)者意圖顛覆整個(gè)行業(yè)。2015年，小米發(fā)布了一款售價(jià)49元，帶有三個(gè)USB接口的插線板，宣布進(jìn)軍民用電工市場。其新穎的設(shè)計(jì)、高性價(jià)比以及線上互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，都給行業(yè)帶來了久違的新鮮感。
“公牛遇到攪局者了。”當(dāng)時(shí)這種看法甚囂塵上，但隨即公牛便推出與之相似的帶有USB接口的插線板，并結(jié)合了自身“安全”的賣點(diǎn)，而且定價(jià)還比小米低1元，首批產(chǎn)品面世后便被搶購一空，由此可見其行業(yè)地位依然十分穩(wěn)固。
然而在今年5月，公牛受到了浙江省市場監(jiān)督管理局的反壟斷調(diào)查。目前案件仍處于調(diào)查階段，但不排除公牛集團(tuán)存在被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。
總體來看，公牛很長一段時(shí)間都不必?fù)?dān)心自己的行業(yè)地位，它可以將更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)以及業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面。那么除了聚焦主業(yè)，公牛的未來增長點(diǎn)還會(huì)在哪呢？
公牛集團(tuán)如何抓住未來紅利？
根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們能夠看到除電連接、智能電工照明、數(shù)碼配件等核心業(yè)務(wù)外，公牛在新品類方面運(yùn)營也越發(fā)成熟，從而形成了長期可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)布局。而且其“安全”的品牌形象，隨著經(jīng)銷渠道的擴(kuò)展已經(jīng)形成了良性循環(huán)。
不過在整體經(jīng)營情況向好下，公牛仍然有許多進(jìn)一步突破的空間。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新
目前來看，轉(zhuǎn)換器和LED照明業(yè)務(wù)是公牛最為穩(wěn)定“現(xiàn)金牛”。但近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)公司布局零售終端，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，公牛也迎來了又一次挑戰(zhàn)。
在過去，公牛在產(chǎn)品力方面有所不足，消費(fèi)者更熟知的是其“安全”的產(chǎn)品屬性。但面臨眾多玩家的沖擊，公牛這家老牌企業(yè)也有所觸動(dòng)，相繼推出了一批具有年輕感的產(chǎn)品，例如USB盒子、車載充電器等等。
不過在本期財(cái)報(bào)中，公牛在數(shù)碼配件方面營收僅占總營收的3%，目前還挑不起公牛新的業(yè)績增長引擎，因此公牛還需要加大新品研發(fā)投入，推出更多的新品類。
2、渠道突破
除了繼續(xù)布局傳統(tǒng)五金線下渠道外，公牛正積極拓展ToB渠道來優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。例如入駐線上美團(tuán)、京東到家等 O2O 平臺(tái)，開拓貿(mào)易公司、辦公用品店等大客戶。
財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年，公牛集團(tuán)在區(qū)域客戶開拓方面，公司通過經(jīng)銷商已與 6,000 多個(gè)區(qū)域頭部裝飾公司達(dá)成合作，擴(kuò)大公牛各品類在 B 端市場的影響力。2021 年上半年B端渠道銷售收入同比增長346%。
3、智能家居
近年來隨著智能家居逐漸成為高頻詞匯以后，不論是傳統(tǒng)制造企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均不約而同的想?yún)⑴c其中分一杯羹。不過大多數(shù)玩家的智能家居業(yè)務(wù)仍處于起步階段，其市場空間還非常大。
公牛集團(tuán)在智能家居方面也有涉足。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公牛集團(tuán)2021 年上半年，加快了智能家居硬件產(chǎn)品的培育和孵化，除推出智能晾衣架、智能窗簾機(jī)、智能開關(guān)和智能門鎖外，公牛集團(tuán)還對“公牛智家”APP的便利性、安全性和穩(wěn)定性方面進(jìn)行了優(yōu)化，并實(shí)現(xiàn)了與阿里、百度、京東、小米扥干物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的云云對接。
綜上所述，公牛的營收業(yè)績同步高增，B端渠道拓展也十分亮眼，市場和投資者對其的發(fā)展前景也十分看好。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，今日,公牛集團(tuán)(603195.SH)股價(jià)上漲。截至收盤，公牛集團(tuán)報(bào)182.50元,漲幅3.93%。中泰證券、中信證券、華西證券等多家機(jī)構(gòu)維持公牛集團(tuán)“買入”評級，國金證券、華泰證券等機(jī)構(gòu)維持其“增持”評級。
在如今產(chǎn)品和渠道協(xié)同、品牌與應(yīng)用場景協(xié)同的正向循環(huán)之下，公牛集團(tuán)如果能夠再次規(guī)避目前大宗原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，那么有很大可能實(shí)現(xiàn)今年業(yè)績再次增長。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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