首先在營收方面，據(jù)良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?021年上半年?duì)I收44.21億元，較上年同期的36.1億元增長22.45%；而三只松鼠2021年上半年?duì)I收為52.6億元，其中，三只松鼠Q2營收為15.9億元，創(chuàng)下季度新低記錄。

在凈利潤方面，報(bào)告期內(nèi)良品鋪?zhàn)由习肽陜衾麧櫈?.92億元，較上年同期的1.61億元增長19.29%；扣非后的凈利為1.55億元，較上年同期的1.36億元增長13.69%；而三只松鼠2021年上半年凈利潤為3.52億元，扣非后的凈利潤為2.64億元，Q2凈利潤為0.37億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-0.14億元。

在新品牌業(yè)務(wù)發(fā)展方面，良品鋪?zhàn)颖热凰墒蟾?。在子品牌的布局上，三只松鼠推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個小毛孩以及喜小雀等細(xì)分品牌，但是大多數(shù)子品牌仍在虧損中，其中，小鹿藍(lán)藍(lán)在今年上半年虧損接近5000萬。而良品鋪?zhàn)訐碛袃和闶?ldquo;小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等細(xì)分市場產(chǎn)品矩陣。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，“小食仙”全渠道終端銷售額為 1.80 億元；新開發(fā)上市21款新品；“你好棒棒”系列產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)全渠道終端銷售額5748萬元，銷售占比 31%；“良品飛揚(yáng)”全渠道終端銷售額為9463萬元，新開發(fā)上市10款新品。

在營銷成本方面，根據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年三只松鼠銷售成本高達(dá)11.1億元，較去年同期的10億元增長11%，這主要是由于線上推廣費(fèi)用增加以及線下開店費(fèi)用所致。2020年三只松鼠在一共開了719家新店，相比于2019年的326家新店翻了一倍。

根據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2021年上半年良品鋪?zhàn)愉N售成本高達(dá)9.69億元，較去年同期的7.41億元增長30.8%，這主要是由于良品鋪?zhàn)由钊肴罉I(yè)務(wù)布局。今年上半年，良品鋪?zhàn)硬季稚缃浑娚?、社區(qū)電商、流通渠道等新渠道，進(jìn)一步將強(qiáng)其渠道優(yōu)勢。

根據(jù)上述財(cái)報(bào)分析，可以看到良品鋪?zhàn)釉跔I收增速和凈利增速上均強(qiáng)于三只松鼠，三只松鼠雖然增速緩慢，但勝在體量大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，兩者的銷售成本也同樣居高不下。

另外，《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，三只松鼠Q2數(shù)據(jù)下滑很可能與堅(jiān)果類零食具有季節(jié)性相關(guān)，三只松鼠以線上電商銷售起家，因此銷售成績季節(jié)差異性很大。而良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)表現(xiàn)不明顯可能與良品鋪?zhàn)拥木€下渠道強(qiáng)勁相關(guān)，導(dǎo)致了應(yīng)對季節(jié)性變化和消費(fèi)習(xí)慣變化的風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，三只松鼠和良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)微跌，截至發(fā)稿，三只松鼠報(bào)39.89元，市值為159億元人民幣，良品鋪?zhàn)訄?bào)33.26元，市值為133億元人民幣。

同為網(wǎng)紅零食佼佼者，為何“下場”不同？

雖然都是良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖际乾F(xiàn)階段的網(wǎng)紅零食巨頭，但兩者的發(fā)展道路卻不盡相同。

良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，最早從線下門店起家，從 2006 到 2011 年,良品鋪?zhàn)淤u零食的渠道只有一個——門店。

而三只松鼠卻從一出世就搭上了電商的高速列車，2012年，一個名叫三只松鼠的堅(jiān)果類品牌在安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)出世，定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。在2012年雙十一當(dāng)天銷售額銷售就接近800萬，成為發(fā)展最快的電商品牌之一。

但是這些年來，三只松鼠卻仿佛遇到了增長瓶頸，營收困難。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年，三只松鼠首次營收為97.9億元，而2019年為101.7億元，首次出現(xiàn)營收負(fù)增長。2021年上半年?duì)I收與2020年上半年持平，增長依然很困難。

反觀良品鋪?zhàn)?，營收同比增長22.45%，凈利潤同比增長19.29%。那么，為何三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉鏊儆写瞬罹嗄?？三只松鼠是如何一步步淪落至此？

1、來自線下渠道發(fā)展差距。 在渠道方面，三只松鼠過于依賴電商渠道。而良品鋪?zhàn)颖旧砭褪菑木€下起家的，2012年才開始布局線上渠道，且十分注重渠道的平均。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠線下渠道營收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，但始終不足30%。良品鋪?zhàn)拥木€上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。

目前，截至報(bào)告期末，良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2,726家。三只松鼠的線下門店還是瘋狂推進(jìn)中，2020年全年，投食店新開78家，聯(lián)盟店新開641家。截至2020年12月三只松鼠門店共計(jì)1043家，良品鋪?zhàn)颖热凰墒蠖嗔?683家。

對于零食行業(yè)來說，線下的生意是非常重要的。根據(jù)36kr報(bào)道，中國大約90%的零食市場都在線下。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)增長見頂，線上流量進(jìn)入存量時(shí)代，廣告投放等價(jià)格費(fèi)用飛速上漲，三只松鼠的處境更加危險(xiǎn)。

2、來自SKU的差距。 三只松鼠產(chǎn)品品類較為單一，堅(jiān)果類和零食類在營收中占比較高。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)上半年?duì)I收28.17億元,占總營收約53.5%。而良品鋪?zhàn)拥钠奉惐容^多遠(yuǎn)，覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)等多個品類，堅(jiān)果類收入占比僅17%。

為什么SKU少影響到兩者發(fā)展呢？這是因?yàn)樵诹闶呈袌鲋?，?jiān)果利潤稀薄，這也導(dǎo)致三只松鼠的凈利潤一直不高。2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤在2-3億元之間波動。

為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，三只松鼠在2020年也縮減了近300 SKU，但是相應(yīng)的，SKU減少的同時(shí)，也減少了營收。線下店則更不好過，沒有充足的品類，還要支付高昂的房租。

3、來自品控能力的差距。 三只松鼠的供應(yīng)商名單大多都是非知名食品加工企業(yè)，多次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。例如三只松鼠代工廠杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司曾多次因環(huán)保問題被處罰。

而為子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)提供“寶寶鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責(zé)任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10000元，并責(zé)令其立即停止生產(chǎn)經(jīng)營不合格產(chǎn)品，召回已經(jīng)上市銷售的食品。

雖然良品鋪?zhàn)右彩谴S模式，但與之不同的是，良品鋪?zhàn)訉τ诋a(chǎn)品質(zhì)量十分重視。良品鋪?zhàn)釉谖錆h總部擁有獨(dú)立研發(fā)中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制等多個獨(dú)立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。

4、來自研發(fā)投入的差距。 三只松鼠研發(fā)成本一直處于較低的狀態(tài)，2021年上半年研發(fā)成本僅為0.26億元。而良品鋪?zhàn)?021年上半年研發(fā)支出為1898.41萬，同比增長64.25%。

將時(shí)間線拉長了看，良品鋪?zhàn)?018年、2019年、2020年的研發(fā)投入分別為2081萬、2736萬、3372萬。在高投入下，良品鋪?zhàn)酉群笸瞥鲂⊥蒙介簟?ldquo;三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、鮮果月餅等產(chǎn)品。

可以說，三只松鼠重營銷輕研發(fā)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、線下渠道建設(shè)的行為造就了如今的困境，亟待破局。但是良品鋪?zhàn)拥奈磥硪膊⒎鞘且环L(fēng)順。

零食堅(jiān)果市場顯現(xiàn)天花板，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉撏睦锲凭郑?/strong>