如果問資本市場喜歡什么樣的公司？
或許有人會說“盈利的公司”，但從這家公司情況來看，事實卻并非如此。
北京時間8月18日晚間，品牌特賣電商唯品會發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績報告。財報顯示唯品會已經(jīng)連續(xù)三十五個季度實現(xiàn)盈利，其中營收達到296億元，同比增長22.8；凈利潤為11億元；毛利潤為60億元。
這份財報符合唯品會以及市場給出的二季度收入指引，但公布財報后當日美股收盤，唯品會股價下跌2.73%，報收14.26美元。
股價下跌原因或許與唯品會對未來收入指引有關(guān)。唯品會預(yù)計2021年第三季度總凈收入將介于243億元和255億，同比增長率約為5%至10%。
過于“保守”的預(yù)期導(dǎo)致資本市場對其不看好。而從這份財報來看，唯品會存在的一些問題或許將導(dǎo)致往后股價持續(xù)出現(xiàn)下跌情形。
“他經(jīng)濟”助推營收增長
唯品會二季度收入主要由兩部分構(gòu)成：自營商品收入和其它收入。前者占據(jù)收入大部分比重，約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。
品牌特賣電商，其核心數(shù)據(jù)在于用戶數(shù)量及訂單數(shù)量。二季度，唯品會活躍用戶數(shù)量為5110萬人，同比增長32%，其中，超級VIP付費會員規(guī)模同比增長近50%，訂單數(shù)量達到了2.215億單。
用戶增長及高量的訂單托起了唯品會的營業(yè)收入，此外，從本季度來看，唯品會來自男性客戶的貢獻提升不少。
2021年7月份，國貨企業(yè)賑災(zāi)事件掀起國民消費熱潮，其中鴻星爾克等運動品牌深受追捧，唯品會察覺趨勢，組織站內(nèi)直播等各類運營資源對鴻星爾克進行加推，最終實現(xiàn)鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。此外，東京奧運會的開啟也激起了全民健身熱潮，引發(fā)了熱衷國貨品牌的男性用戶搶購。
除了運動品牌外，護膚美妝領(lǐng)域也是男性用戶的涉足之地。
據(jù)《2020中國快消品早期投資機會報告》數(shù)據(jù)，男士彩妝市場近兩年的增速均高于50%；2020年雙11購物狂歡節(jié)，男性進口彩妝商品備貨也同比大幅增長超3000%。男性用戶對個人形象管理和顏值提升觀念程度不斷升高。
唯品會抓住新興“他經(jīng)濟”風(fēng)口，聯(lián)合品牌定制*產(chǎn)品，實現(xiàn)了二季度護膚品售單的增長。其中，“男士冰川保濕露”銷售增長40倍，拉動男士系列整體增長6倍。
營收雖然得到同比增長，但從2020年同期情況來看，彼時處于疫情期間，受到疫情影響營收避免不了處于“低洼”階段。此外，從營收的環(huán)比情況來看，唯品會的營收增速搖擺不定，本季度營收環(huán)比增長4.93%，但上一季度環(huán)比下降20.7%。
除開營收之外，唯品會一直引以為傲的凈利潤表現(xiàn)如何？
營銷、履約開支掣肘凈利潤
在業(yè)內(nèi)，“特賣”商業(yè)模式的性質(zhì)既成就了唯品會，也限制了其發(fā)展。
作為電商平臺，唯品會的收入來源于用戶的消費。為了獲得更多用戶，唯品會在營銷方面下了不少功夫。
財報顯示，2021年二季度，唯品會整體運營開支為48億元，占總收入16.2%，同比增長26.3%。其中，銷售和營銷費用成本高達14億元，同比增長40%。財報解釋稱這與公司廣告獲客有關(guān)。
或許是成本支出上漲，唯品會凈利潤同比下滑不少。本季度唯品會凈利潤為11億元，同比疫情期間的2020年二季度的15.39億元下降28.52%。
自2020年以來，《三十而已》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等等，唯品會沉迷在綜藝、國產(chǎn)劇中各式花樣植入廣告，為此在屏幕前刷足了存在感。當然，這也給唯品會帶來了用戶數(shù)量的增長。
但營銷費用的增加勢必會壓縮利潤，并且進一步提高獲客成本。過高的營銷投入會增重唯品會肩上的擔(dān)子，而過于單一的劇中植廣告方式略顯單薄，變著法地提高知名度是唯品會需要思考的問題。
此外，履約開支、研發(fā)開支、行政開支等一系列投入，也進一步壓縮了唯品會的利潤。
履約成本包括訂單所產(chǎn)生的運營成本、人力成本、優(yōu)惠券及促銷等成本費用。
為了重新激活老客戶，提高購物頻率，唯品會向VIP用戶支付了更多福利。如針對超級VIP用戶，唯品會提供全年自營商品免郵，免收退換運費等服務(wù)，并且推出自營商品“折上9.5折”等特權(quán)。因此在二季度，唯品會的履約開支達到21億元，同比增長23.53%。
優(yōu)惠券、折上折等福利對用戶來說吸引確實很大，一旦開始了促銷做法，往后這類的成本開支便必不可少，如果撤銷諸類福利，可能會對口碑造成影響。
在研發(fā)上，二季度，唯品會的研發(fā)開支為3.699億元，還不到三分之一的研發(fā)費用。
在許多人眼中，重視研發(fā)投入的主要是科技類、醫(yī)藥類等企業(yè)，但對于電商平臺來說，研發(fā)投入也是不可或缺的一部分。遇上“618”、“雙十一”等大促節(jié)日活動時，電商平臺短期內(nèi)流量劇增，有時程序出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象或是頁面無法跳轉(zhuǎn)，用戶體驗感不好，對平臺的印象則會大大減分。
同為電商平臺，賽道頭部玩家在研發(fā)方面重投入。2021年一季度，京東的研發(fā)費用為45.3億元，拼多多的研發(fā)費用為22.187億元。唯品會在技術(shù)層面相比各大頭部電商玩家而言落后很多。
時代發(fā)展快速，平臺技術(shù)也該與日俱進。如何提高平臺運作效率，提高數(shù)據(jù)算法更精準運用，是電商平臺需要突破的技術(shù)瓶頸。技術(shù)不可謂不重要，唯品會研發(fā)方面的投入確實還欠缺了點火候。
高速增長的營銷費用及不宜變動的履約成本蠶食了唯品會的利潤額度，這也就是為什么唯品會錄得兩位數(shù)的營收增長，但凈利潤下降、毛利率無變化的主要原因。
唯品會的大幅投入無非為了獲取更多用戶，用戶因其“特賣”性質(zhì)紛至沓來，但目前來看用戶增長已經(jīng)遇天花板。
尋求突破的唯品會，這時候把眼光放在短視頻與直播上。
直播帶貨沖擊“特賣”護城河
唯品會最大的特點莫過于“尾貨模式”，得益于服裝、護膚等行業(yè)庫存問題的集中爆發(fā)，依托國內(nèi)巨大的消費市場，將品牌剩余的庫存商品以低價方式銷售，以此得以發(fā)展企業(yè)。
但目前，抖音與快手視頻、直播帶貨興起，對唯品會以及各類電商平臺造成了不小沖擊，其“特賣”核心競爭力將會遭遇風(fēng)險。
抖音平臺適合服飾、美妝品牌的營銷投放，憑借流量優(yōu)勢，各類運動服飾品牌在抖音上取得不錯的銷量成績。
以國信證券經(jīng)濟研究社提供的數(shù)據(jù)來看，光是在6~8月期間，阿迪達斯一家運動品牌便在抖音獲得2.7萬銷售額，加上斯凱奇、李寧、安踏等眾多深受歡迎的品牌銷售額，可以看出抖音的“賣貨”能力不容小覷，且根據(jù)艾媒和興業(yè)證券經(jīng)濟提供的數(shù)據(jù)，抖音在2020年中直播電商的商品交易總額超過5000億元。
如此對比之下，而唯品會的“特賣”亮點黯淡了不少。
另外快手在直播賽道中算是龍頭之一，其主力購買用戶是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因此適合低價、庫存等商品的銷售。從招股書來看，2021年一季度快手電商總交易額度為1186億元，而2020年全年交易額度為3811.69億元。
在受眾“重合”的情況下，同為電商平臺，唯品會的交易額度顯得過于單薄。
此外，面對拼多多這樣一個同樣可以賣尾貨的清倉平臺，“特賣”賽道的競爭環(huán)境更惡劣了。唯品會將不得不尋求新的改變，在二季度的電話會議中，唯品會主席兼首席執(zhí)行官Eric Shen表示，在獲客渠道方面將會探索短視頻和直播等方式。
但目前短視頻賽道上，頭部玩家已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額，據(jù)川財證券數(shù)據(jù)，截至 2020 年 8 月，抖音在短視頻行業(yè)中市占率最高，達 44.57%；快手市占率 33.06%，位居全行業(yè)第二。留給剩余玩家的市場份額并不多，唯品會想要從中分到一杯羹并非易事。
視頻直播崛起的時代，抖音與快手的加入引起市場競爭格局的變動，唯品會的“特賣”優(yōu)勢逐漸削弱，尋求新的突破，將會是其未來發(fā)展的重要方向。
結(jié)語
值得一提的是，唯品會披露二季報后，投行Benchmark將唯品會目標價從基準的37美元下調(diào)至25美元。中金亦發(fā)布研報表示，慮到營銷投入增加以及國內(nèi)近期疫情反復(fù)，下調(diào)2022年收入預(yù)測3%，下調(diào)2021年和2022年盈利預(yù)測6%和8%，下調(diào)目標價37.9%至18美元。
目前來看唯品會的打法比較保守，過于平淡。雖然有嘗試在短視頻方面尋求突破，但入局時間較抖快等其它選手而言晚了許多，擺在面前的“流量”難題也難以攻破。未來唯品會如何布局發(fā)展戰(zhàn)略，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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