名創(chuàng)優(yōu)品還沒有完全脫離疫情的困擾。
北京時(shí)間8月19日美股盤前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2021年6月30日的2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)和全年財(cái)報(bào)，第四季度全球店鋪數(shù)量雖然繼續(xù)逆勢增長，但具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)走向各異，與疫情前的水平差距不一。
從借TOP TOY殺進(jìn)盲盒領(lǐng)域，到不斷下沉的開店之路，名創(chuàng)優(yōu)品雖然持續(xù)優(yōu)化從“十元店”生意出發(fā)的商業(yè)布局，但也面臨著海外擴(kuò)張受疫情掣肘等因素的影響。在部分門店承壓甚至關(guān)閉的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品該如何堅(jiān)持CEO葉國富在財(cái)報(bào)中提到的“店鋪網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道經(jīng)驗(yàn)和新措施”？
營收利潤回暖
第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營收24.7億元，總額較去年同期同比增長59%。按照分地區(qū)市場來看，國內(nèi)營收為19.5億元，同比增長43%，海外營收5.2億元，同比增長179%。
由于去年同期疫情管控依然較為嚴(yán)格，本季度的復(fù)蘇也在預(yù)測之中，另外一同回暖的還有毛利，第四財(cái)季的毛利為6.39億元，而去年同期為3.79億元，同比增長68.6%。不過，復(fù)蘇的核心問題正出在這里。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年四個(gè)季度的毛利總額分別為5.22億元、6.43億元、6.27億元、6.39億元，脫離疫情后的增長并不明顯，而去年第四財(cái)季的毛利率為24.4%，本財(cái)年同期的毛利率出現(xiàn)同比上升、環(huán)比下滑的趨勢——四個(gè)季度的毛利率分別為25.2%、28.0%、28.1%、25.8%。
疫情前的2019年連續(xù)兩個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利潤和毛利率分別為9.27億元、31.4%和8.87億元、31.6%，整體的利潤空間下滑顯著，就走勢看依然在偏離疫情前的水平。這既有疫情帶來的對門店、供應(yīng)鏈成本的影響，也有海外市場復(fù)蘇情況不盡如人意的“拖累”。
2019年的Q3和Q4，名創(chuàng)優(yōu)品整體營收分別為29.9億元和28億元，同期海外營收分別占比為40%和34%，但由于區(qū)域疫情反復(fù)導(dǎo)致店鋪要么關(guān)閉，要么限制營業(yè)，2021財(cái)年Q3和Q4海外市場營收占比僅有20%和21%，營收數(shù)字為4.46億元和5.19億元，大幅低于疫情前同期的11.96億元和9.53億元，近乎腰斬。
這最終綜合導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤水平大幅低于疫情前水平，本季度名創(chuàng)優(yōu)品錄得調(diào)整后凈利潤1.45億元，凈利潤率為5.9%，雖然高于去年同期的0.42億元和2.7%，但截至2019年12月31日三個(gè)月內(nèi)的凈利潤為3.9億元，凈利潤率為13.9%。
海外市場的疫情導(dǎo)致部分地區(qū)的店鋪越開越虧，除了這部分影響，名創(chuàng)優(yōu)品對整體成本的把控也還有提升空間。
對比同樣以供應(yīng)鏈優(yōu)勢、低價(jià)搶占用戶心智做成日本第二大百元店品牌的Seria，后者2020財(cái)年的毛利率超過40%，凈利潤率超過6%，通過嚴(yán)控成本實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的盈利能力，對本身具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把握能力的名創(chuàng)優(yōu)品來說，也是可取之道。
那么，作為供應(yīng)鏈的終端體現(xiàn)，2021年，名創(chuàng)開出的店鋪又為它帶來了什么？
逆勢開店價(jià)值幾何？
第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店凈增127家，海外門店凈增35家。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達(dá)4749家。其中，國內(nèi)門店數(shù)2939家，海外門店數(shù)1810家。
名創(chuàng)的門店效果可以分為國內(nèi)和國外兩部分，2021全財(cái)年國內(nèi)門店凈增406家，海外門店凈增121家。
其中，國內(nèi)主要是走向三線及以下的下沉市場。名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音在6月的一次公開策略會(huì)上表示，名創(chuàng)優(yōu)品此前總體規(guī)劃今年國內(nèi)新增500家店鋪，主要就是集中于下沉渠道。
“中國的三線城市有270個(gè)，從市場容量來說，每個(gè)城市大概都能開30個(gè)左右”，張賽音說，“短期來看，更下沉的市場其實(shí)是更大的空白。”
這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為一二線城市已經(jīng)飽和，相反，在它眼中，一線城市依然有2-3倍的空間，不過，下沉市場需要更快占領(lǐng)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇優(yōu)化下沉店鋪的模型，給與加盟商更大的吸引力——三線城市的租金更低，對應(yīng)著其單店?duì)I業(yè)額更低的特點(diǎn)，店鋪投資回報(bào)率更好，加盟商也更有動(dòng)力經(jīng)營。
這其實(shí)透露出，三線城市的成長空間確實(shí)很足，但附加值偏低，能帶給名創(chuàng)優(yōu)品的成長性有限，在此背景下，連規(guī)模優(yōu)勢帶來的邊際效用都在遞減，名創(chuàng)優(yōu)品的單店平均季度收入從記錄高點(diǎn)的76萬元下降至本季度的37萬元，利潤空間被壓縮。
盡管如此，國內(nèi)市場依然可以保持一定程度的有效增長，并等待進(jìn)一步優(yōu)化的到來，國際市場則被疫情鎖住。
截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外僅有205家門店恢復(fù)營業(yè)，極大限制了整體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)總體毛利率受定價(jià)等多因素影響高于國內(nèi)，對未來復(fù)蘇有利。CFO張賽音也表示，會(huì)根據(jù)國外疫情情況調(diào)節(jié)開店數(shù)量。
相比之下，以TOP TOY為代表，名創(chuàng)優(yōu)品在開店之外的戰(zhàn)略正在展現(xiàn)其生命力。
名創(chuàng)優(yōu)品的破局
名創(chuàng)優(yōu)品尋求進(jìn)一步增長的布局主要在業(yè)務(wù)和運(yùn)營上，以此前提出的“X-戰(zhàn)略”為指導(dǎo)，走向多元化經(jīng)營。
首先是IP支撐的TOP TOY，目前，TOP TOY尚未走出國門。2021財(cái)年第四季度，TOP TOY門店數(shù)凈增24家。截至6月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)33家。其中夢工廠店6家，集合店27家。
名創(chuàng)優(yōu)品對TOP TOY的目標(biāo)是今年要開出100家，它既由零售業(yè)務(wù)積累下來的能力驅(qū)動(dòng)，也與IP牢牢綁定。
B站聯(lián)名、天官賜福聯(lián)名、陰陽師聯(lián)名，TOP TOY的核心IP戰(zhàn)略與盲盒領(lǐng)域的玩家一致，都是走近年輕人，并且持續(xù)聯(lián)合第三方IP，頗有走出中國的“秋葉原模式”之感——秋葉原位于日本最繁華的東京都臺(tái)東區(qū)西南部，原本是電子產(chǎn)品市場，后發(fā)展成以各種動(dòng)漫為主題的電子產(chǎn)品店、模型玩具店、動(dòng)漫產(chǎn)品店等等。
當(dāng)然，本季度，TOP TOY自有品牌SKU數(shù)量超過160個(gè)，原創(chuàng)IP數(shù)還只有6個(gè)。其缺點(diǎn)是自由盲盒IP相對于盲盒領(lǐng)域領(lǐng)頭羊泡泡瑪特的當(dāng)家花旦Molly還很較大的知名度差距。在運(yùn)營與毛利上還有成長空間。此前中信建投預(yù)計(jì)，尚未公布年中財(cái)報(bào)的泡泡瑪特綜合毛利率為63%，而2020年其毛利率高達(dá)63.4%。
不過，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露的數(shù)據(jù)，TOP TOY的門店坪效很高，比如上海正佳廣場店甚至有望逼近蘋果門店的坪效。長期來看，大IP代售+自由盲盒的想象空間并不小，在潮玩零售的核心影響因素：渠道和IP的飛輪效應(yīng)、多SKU的高周轉(zhuǎn)能力上，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢依然強(qiáng)大。
另一邊，在新消費(fèi)趨勢與快時(shí)尚賽道，名創(chuàng)優(yōu)品動(dòng)作并不算太頻繁，但效果比較精準(zhǔn)。比如加大了在飾品領(lǐng)域的投資，名創(chuàng)優(yōu)品作為大股東的ACC超級飾5月完成近1億美元融資，而它繼承了名創(chuàng)優(yōu)品平價(jià)、大店、海量SKU的路線，試圖復(fù)制一條成功的快時(shí)尚路線。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場規(guī)模超2000億元，結(jié)合Z世代消費(fèi)潮流做出變革，其想象空間會(huì)更大，比曾經(jīng)同為葉國富掌管的“哎呀呀飾品”等品牌更有故事可講。
而早前從名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)誕生的WOW COLOUR彩妝合集店，更多扮演了商業(yè)布局中的“僚機(jī)”角色：彩妝合集店并不像TOP TOY一樣屬于名創(chuàng)優(yōu)品上市體系內(nèi)的業(yè)務(wù)，但名創(chuàng)優(yōu)品尋求各類相關(guān)店鋪形成有效聯(lián)動(dòng)互相引流，例如北京西單TOP TOY就與WOW COLOUR店相鄰，激發(fā)不同的消費(fèi)需求。
同樣，美妝合集店的價(jià)值正在日益凸顯。凱度發(fā)布的中國美妝消費(fèi)者購買習(xí)慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的Z世代女性，2019年人均花費(fèi)1713元在美妝產(chǎn)品上，幾乎是35-54歲年齡段人群消費(fèi)額的兩倍，而她們既偏愛現(xiàn)代美妝合集店的設(shè)計(jì)與運(yùn)營特點(diǎn)，又是盲盒等業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)者。
有意思的是，WOW COLOUR的最初引爆品牌是橘朵，橘朵也是泡泡瑪特的彩妝聯(lián)名伙伴之一。
最后，名創(chuàng)優(yōu)品還尋求將已獲得的消費(fèi)者沉淀于私域，并于電商業(yè)務(wù)形成良性互補(bǔ)。第四財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)電商收入同比增長136%至近2億元，電商及O2O業(yè)務(wù)總收入占比達(dá)到12%。
名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品沉淀的會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破4000萬，活躍消費(fèi)會(huì)員和私域用戶數(shù)分別為3000萬+和500萬+，并且還會(huì)隨著店鋪的擴(kuò)張而增長。
這些會(huì)員是名創(chuàng)優(yōu)品未來很多戰(zhàn)略布局中最寶貴的資產(chǎn)，作為離企業(yè)最近的消費(fèi)者，他們一定意義上支撐起名創(chuàng)優(yōu)品核心消費(fèi)的未來。
結(jié)語
供應(yīng)鏈整合是名創(chuàng)優(yōu)品過去成功的原因，但需求增長才是企業(yè)和品牌賴以生存的核心，供給匹配需求，就是合理的生意。
名創(chuàng)優(yōu)品在二季度收到了高瓴資本的大手筆增持，說明機(jī)構(gòu)依然看好它的價(jià)值挖掘能力。即使短期內(nèi)無法告別疫情，名創(chuàng)優(yōu)品的破局腳步，也不會(huì)停止。我國的消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷從人群到業(yè)態(tài)的重要重塑，名創(chuàng)優(yōu)品是否能率先抓住這場變革的命脈，成為風(fēng)口上飛得最穩(wěn)的玩家，還需要進(jìn)一步的觀察。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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