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目前的快消品營(yíng)銷(xiāo)體系，仿佛主要就是面向新用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系。不論是品牌商做的營(yíng)銷(xiāo)，還是零售商做的終端營(yíng)銷(xiāo)，仿佛大家一直面對(duì)的是新用戶、新顧客，大家一直是對(duì)著“新人”在說(shuō)話，只看到的是新用戶。

譬如，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)三十多年了。已經(jīng)是“而立之年”的海飛絲，還在喋喋不休的的講述去屑的功能?？峙玛P(guān)于海飛絲的去屑功能，已經(jīng)是大多中國(guó)消費(fèi)者早已耳熟能詳?shù)氖虑榱恕?/p>

譬如，目前在市場(chǎng)上看到的一些營(yíng)銷(xiāo)舉措，特別是價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段和一些促銷(xiāo)手段，仿佛大多還是面向新用戶的營(yíng)銷(xiāo)手段。譬如搞特價(jià)，首單免減等一些促銷(xiāo)手段，仿佛一直還是面向新用戶的營(yíng)銷(xiāo)。

但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：對(duì)大多品牌、大多企業(yè)來(lái)講，目前所面對(duì)的已經(jīng)不再是以“新用戶”為主體的市場(chǎng)了，而是以“老用戶”、“老顧客”為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)了。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)一方面要不斷開(kāi)發(fā)新用戶，但更重要的是如何經(jīng)營(yíng)好老用戶、價(jià)值用戶。營(yíng)銷(xiāo)理論還告訴我們：開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶的成本是經(jīng)營(yíng)好一個(gè)老用戶的幾倍多，經(jīng)營(yíng)好一個(gè)老用戶不僅可以產(chǎn)生銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，還可以產(chǎn)生用戶的傳播裂變，可以老帶新等等等等。

但是，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，仿佛嚴(yán)重缺失了對(duì)老用戶的關(guān)注，缺失了對(duì)老用戶所能產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的關(guān)切。甚至，現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)是，我們的營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)心新用戶，所做出的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，只是面向新用戶，沒(méi)有關(guān)注到老用戶，嚴(yán)重忽略了老用戶。

最終導(dǎo)致的結(jié)果是品牌的市場(chǎng)占有率下降，或者講是用戶消費(fèi)客單、消費(fèi)貢獻(xiàn)的下降。對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，是來(lái)客數(shù)的減少，顧客消費(fèi)貢獻(xiàn)度的下降。

仔細(xì)分析，這些年一些品牌、一些企業(yè)出現(xiàn)的市場(chǎng)下滑，背后的因素是其市場(chǎng)占有率發(fā)生的下降。也或者講如果市場(chǎng)占有率還勉強(qiáng)沒(méi)有出現(xiàn)顯著的下降，但是你的用戶貢獻(xiàn)一定是出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的下滑。

由于目前還沒(méi)有一家品牌企業(yè)能統(tǒng)計(jì)到這樣的數(shù)據(jù)，所以還無(wú)法做出準(zhǔn)確的對(duì)比分析。

但是，從零售企業(yè)來(lái)講，兩大指標(biāo)已經(jīng)充分顯示這樣的變化：門(mén)店來(lái)客數(shù)、會(huì)員貢獻(xiàn)。這幾年，幾乎所有的零售店、超市的來(lái)客數(shù)持續(xù)下降，會(huì)員的平均貢獻(xiàn)也呈逐年下滑趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)就是做用戶，不論是我們采取產(chǎn)品手段、渠道手段還是價(jià)格手段，都是為了做用戶。

做用戶有兩個(gè)方向，或者是把用戶基數(shù)做大，或者是把用戶價(jià)值做高。在這兩者中，把用戶價(jià)值做高，更應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)方向。因?yàn)椴徽撌菑某杀九c效率的角度講，做大老用戶的貢獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講將會(huì)帶來(lái)更直接、更有效的效果。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)還需要針對(duì)市場(chǎng)周期和環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的模式和手段。在市場(chǎng)占有率較低，用戶數(shù)量還不是很多的情況下，可以把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在如何新增用戶的方向上。但是，如果品牌、企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了一定的程度，用戶數(shù)量基本飽和的情況下，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)必須要轉(zhuǎn)移，由主要做多用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向重點(diǎn)做大用戶價(jià)值的方向上。

現(xiàn)在，對(duì)很多品牌來(lái)講，譬如像寶潔、康統(tǒng)、可口等，用戶基數(shù)、品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)比較客觀了。在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，如果再是繼續(xù)以新增用戶為主要方向的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)面臨問(wèn)題了，必須要轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)方向了。

其實(shí)，說(shuō)到底，最主要的還是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，由于一些技術(shù)手段的不支持，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法精準(zhǔn)到對(duì)每一個(gè)用戶的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶的管理只能定性，不能定量。只能對(duì)用戶定性分群，無(wú)法實(shí)現(xiàn)定量精準(zhǔn)。所以在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，無(wú)法區(qū)分“老顧客”、“新顧客”。因此，對(duì)“所有的顧客”只能采取“相同的”營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)措施。

這樣的結(jié)果只能帶來(lái)因嚴(yán)重忽視老顧客而產(chǎn)生的諸多問(wèn)題。

技術(shù)手段的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型變革創(chuàng)造了必要條件。這個(gè)技術(shù)手段主要就是可以建立的用戶鏈接，以及在鏈接用戶的基礎(chǔ)上可以建立起來(lái)的面向每一個(gè)用戶的賬戶體系，形成針對(duì)每一個(gè)用戶更加精準(zhǔn)的賬戶管理體系。

用戶鏈接、建立用戶賬戶體系，可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)到每一個(gè)用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)，從而為更好的經(jīng)營(yíng)好老顧客奠定基礎(chǔ)。

關(guān)于是否需要建立用戶鏈接，現(xiàn)在可能還有一些企業(yè)還在猶豫，或者存在一些“不理解”。

不能忽視的是，中國(guó)社會(huì)正在快速進(jìn)入數(shù)字化社會(huì)。未來(lái)的數(shù)字化社會(huì)，在線化將是一個(gè)非常重要的社會(huì)運(yùn)行方式。營(yíng)銷(xiāo)的在線化也必將是一定要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。

還有一個(gè)特別重要的方面是，在數(shù)字化、在線化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，每一個(gè)大眾個(gè)體基本已經(jīng)形成了以若干賬戶體系為基礎(chǔ)的生活方式。在這樣的情況下，企業(yè)與用戶建立賬戶體系鏈接，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的顧客管理已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

總的講，從基本的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和當(dāng)前技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的手段支持，營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)邏輯與手段的轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷(xiāo)要首先實(shí)現(xiàn)從更多的面向新用戶的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變到如何做好老顧客、如何提升價(jià)值顧客貢獻(xiàn)度的轉(zhuǎn)型。

在當(dāng)前的環(huán)境下，盡快借助新的技術(shù)手段，建立顧客鏈接、建立針對(duì)每一個(gè)顧客的賬戶體系管理是做好營(yíng)銷(xiāo)非常重要的基礎(chǔ)。

必須要從提升顧客的單客貢獻(xiàn)度上找到新的營(yíng)銷(xiāo)增量空間。必須要回歸營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，會(huì)做老用戶、能做好老用戶的營(yíng)銷(xiāo)才是更高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，才是更能符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)。

建立好技術(shù)體系是實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)采取一切必要手段去建立用戶鏈接，借助必要的技術(shù)支持，建立起統(tǒng)一的用戶賬戶體系。

目前技術(shù)發(fā)展看，基本可以支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的鏈接和賬戶體系的建立。關(guān)鍵是需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際，把這套經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系的邏輯梳理清楚。

有了這樣的賬戶體系支持，就可以針對(duì)不同的用戶狀態(tài)，采取更加準(zhǔn)確地手段去激活、去挖掘、去提升用戶的貢獻(xiàn)度。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來(lái)源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/xi_xt_kAfINPGFK8JicU4w

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