“夏天夏天悄悄過去留下小秘密，壓心底壓心底不能告訴你...”
一首《粉紅色的回憶》，承載了80后對甜蜜夏日的滿滿回憶。20多年后，Z世代也在歌聲中解鎖了夏日集體記憶。
——故事的起點在抖音夏日歌會。
8月3日到9月9日，刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊、歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒等音樂大咖在抖音夏日歌會帶來多場直播表演“輪番轟炸”，為這個多雨夏天帶來了本該有的躁動和激情。不出意外，這個承夏天之名的全新娛樂IP，以極為輕巧的方式在抖音走紅。截至目前，夏日歌會樂隊專場、歐陽娜娜專場、魚丁糸專場獲近1100萬用戶觀看，相關(guān)話題頻登抖音熱點榜、微博熱搜、虎撲總榜、新浪新聞總榜。
欣賞音樂盛宴之余不禁讓人好奇：一場集諸多明星大咖、頂級舞美、多種活動創(chuàng)新玩法的歌會，為何能在短時間內(nèi)完成策劃并引爆全網(wǎng)？
是云演藝技術(shù)解決方案的日漸成熟，還是抖音與全網(wǎng)娛樂生態(tài)的緊密相連？又或者，是用戶在線娛樂訴求倒逼產(chǎn)業(yè)鏈的必然結(jié)果？
不妨先對這串發(fā)問按下不表，聚焦一個更直觀的結(jié)論：在抖音夏日歌會中，我們能感受到升級版的體驗經(jīng)濟無孔不入改變著在線娛樂生態(tài)，而更積極的意義在于，文娛產(chǎn)業(yè)的每個從業(yè)者都有可能受益于這場“云端沸騰”。
1音樂演出市場，即將“云端沸騰”？
在豆瓣，有個數(shù)萬人規(guī)模的“音樂節(jié)”小組，長期保持活躍狀態(tài)。
小組簡介叫做：
“讓我們在末日來臨前，盡情燃燒無悔的青春和炙熱的夢想吧！”
這句話戳中了每個喜愛音樂節(jié)文化的年輕人，還頗有些時代烙印的意味：正是90后、00后的熱情奔放，讓中國音樂節(jié)市場爆發(fā)出強大生命力。
中國傳媒大學(xué)項目組發(fā)布的《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，演唱會消費人群年輕化趨勢愈發(fā)明顯，2018年全年95后在該領(lǐng)域消費占比就超過65%。大麥發(fā)布的《2021五一演出市場觀察報告》亦顯示，今年五一小長假線下演出超過3800場，00后消費占比從去年的6%躍升至18%。其中音樂節(jié)占比達到42%，尤其是LiveHouse深受00后喜愛。
而LiveHouse的崛起，間接反映出音樂演出市場的機會與痛點所在。
過長的策劃周期、過高的投入成本，以及后疫情時代諸多不確定性的限制，都讓線下音樂節(jié)變得舉步維艱。
產(chǎn)業(yè)端發(fā)展受阻還影響到了用戶體驗。比如活動成本上升，導(dǎo)致主辦方必須通過門票漲價來維持動態(tài)平衡。動輒大幾百、上千元的票價，已經(jīng)讓不少年輕人高呼“看不起”。再比如，活動現(xiàn)場的稀缺視聽位與票價正相關(guān)。以至于，很多音樂迷只能擠在人群里“看人頭”，卻體會不到真正意義上的音樂節(jié)。甚至有音樂節(jié)贊助商玩起“人潮再洶涌，也要擠到第一排”的文案梗，喊出了年輕人的呼聲。
年輕人爭相前往音樂節(jié)，無非是想調(diào)動起全部感官，享受與現(xiàn)場氛圍融為一體的“沸騰感”。
于是，小規(guī)模、低成本、輕運營的LiveHouse應(yīng)運而生。所謂LiveHouse是指配備專業(yè)設(shè)備、人員的室內(nèi)場館，旨在讓多數(shù)用戶處于最佳視聽位，享受到媲美音樂節(jié)的現(xiàn)場氛圍。
眼下如火如荼的抖音夏日歌會，則是延續(xù)了LiveHouse的產(chǎn)品思維，以線上演出的方式快速創(chuàng)造“沸點”：截至目前，抖音夏日歌會話題下總播放量已高達5.1億次。抖音夏日歌會把線下音樂節(jié)才會出現(xiàn)的高品質(zhì)音樂、尖叫聲和現(xiàn)場感，平移至線上，完成了一次“云端沸騰”。
2線上演出，因“夏”而變
具體而言，這場夏日歌會的創(chuàng)新之處可以被歸納為“兩超一強”。
首先是嘉賓陣容的超人氣。
打響頭炮的刺猬樂隊、旅行團樂隊、夏日入侵企畫樂隊；歐陽娜娜、魚丁糸、張惠妹、陳粒各有態(tài)度的夏日表達；以及抖音音樂人的登場，組成了一場富有故事性的夏日歌會。從《想去海邊》、《二十一世紀，當(dāng)我們還年輕時》，到《光陰·流年·夏戀》、《永遠都會在》、《回不去的夏天》...歌曲里的情感起伏，仿佛給夏天做了一張“心電圖”。
這些音樂人都擁有可觀的粉絲基礎(chǔ)，他們的很多成名曲，也在抖音二創(chuàng)內(nèi)容的帶動下不斷破圈。
事實上，抖音夏日歌會能夠在短時內(nèi)迅速集結(jié)起一支“豪華天團”，與自身在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力和號召力有很大關(guān)系。
據(jù)了解，歐陽娜娜與陳粒都“點贊”了抖音的平臺氛圍，并愿意加深與抖音平臺的合作關(guān)系。前者稱抖音為“一位好伙伴”，后者更是參加過抖音舉辦的多次音樂節(jié)目，將這里視為一個對音樂友好、安全，又熟悉的大平臺。旅行團樂隊也坦言，希望在抖音多多分享“另一個自我”，與粉絲玩起來。
就像她們所說，抖音為創(chuàng)作者提供了開放包容的創(chuàng)作分享環(huán)境。正是這個先決條件，讓抖音夏日歌會得到了頭部歌手積極響應(yīng)，完成了“用歌聲重新定義夏天”的嘗試。
其次是技術(shù)與資源注入層面的超預(yù)期。
抖音夏日歌會推出付費直播新功能，采取了內(nèi)容付費制，費用在1到30元不等。在親民的定價規(guī)則背后，卻是頂級資源的全方位加持：
抖音夏日歌會的制作團隊盛世軒轅，曾負責(zé)過DOU live、知乎好奇夜、迷笛音樂節(jié)等高品質(zhì)音樂項目；
導(dǎo)演工作由多年聚焦音樂類節(jié)目和音樂現(xiàn)場，以先鋒性、全局性、風(fēng)格化見長的V-STUDIO操盤；
歌會總導(dǎo)演趙伯翀先生為楊坤御用導(dǎo)演；
歌會音樂總監(jiān)慕永杰先生曾擔(dān)任過周杰倫、田馥甄等演唱會的音樂總監(jiān)...
專業(yè)人士和頂尖團隊，為抖音夏日歌會提供了極具顆粒度的舞臺和音響效果，讓網(wǎng)友們隔著屏幕也能感受到那份“呼之欲出”的夏日躁動。
甚至有知乎網(wǎng)友看完歌會后大受震撼，專門為這場豎屏直播歌會做了功課，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多局部“黑科技”。比如可以根據(jù)表演曲目實時切換畫面的冰屏；多舞臺無縫換場銜接；低延遲不卡頓的云服務(wù)能力等。
如果低票價、超預(yù)期的歌會可以常態(tài)化推向市場，那么可以預(yù)見：抖音夏日歌會將引領(lǐng)在線演出行業(yè)走向高頻創(chuàng)收的全新發(fā)展路徑，讓每個具有儀式感的時點都有一場歌會來記錄。
最后，是在豎屏直播、線上互動方式里體現(xiàn)出的強創(chuàng)意。
抖音夏日歌會最與眾不同之處是，為普通用戶提供了豐富有趣的“決策權(quán)”。比如讓夏日入侵企畫樂隊以兔子造型登場、讓旅行團吃西瓜味螺獅粉、魚丁糸專場更是通過直播連線讓藝人以歌曲向連線粉絲和“浮萍們”表白感謝粉絲們的愛護...這些腦洞大開的“騷操作”，輔以彈幕、禮物營造出的現(xiàn)場感，讓愛玩的年輕人得到了充分釋放。
當(dāng)然，抖音夏日歌會增強互動的意義并不局限于此。網(wǎng)友需要“沸騰感”，演出歌手何嘗不是？
抖音夏日歌會正是希望通過創(chuàng)意互動，讓雙方產(chǎn)生更多實質(zhì)性連接，從而為在線演出創(chuàng)造與線下相似的心跳同頻體驗。
正如旅行團樂隊所說，“雖然在線演出大家隔著屏幕會有所不同，但是我們平時玩抖音多了，很清楚表演者與觀看者怎樣產(chǎn)生默契與連接。”歐陽娜娜亦認為，“直播演出更需要視覺效果呈現(xiàn)，因此需要屏幕領(lǐng)域端的觀眾能得到更多新鮮感和趣味性。”
綜上所述，抖音夏日歌會有其兩面性：A面，是展現(xiàn)出技術(shù)、資源層面的“硬”實力；B面，是充分考慮到用戶與表演者所需要的情感連接，找到了輸出“軟”實力的互動玩法。這些經(jīng)驗沉淀，無論對于抖音，還是整個在線演出生態(tài)都有其進取意義。
3新體驗經(jīng)濟，被“一塊”撬動
某種意義上，抖音夏日歌會是一種新型體驗經(jīng)濟。
體驗經(jīng)濟算不上什么新概念，早在2002年，名為《體驗經(jīng)濟》的經(jīng)濟學(xué)通俗讀物已經(jīng)問世。該書貢獻的一個洞察認為，體驗經(jīng)濟的意義在于讓產(chǎn)品從同質(zhì)化競爭中抽離，以更多體驗、服務(wù)附加值調(diào)動起用戶積極性。
所以你會發(fā)現(xiàn)，星巴克在銷售咖啡之余還提供專屬店香、衍生品和會員權(quán)益體系，極大豐富了線下體驗。這些努力產(chǎn)生了可觀的聚客效果，甚至催生出傳說中的星巴克氣氛組。
同理，你還可以在很多行業(yè)看到體驗經(jīng)濟激發(fā)新生意的案例：以服務(wù)、門店體驗見長的海底撈，在同質(zhì)化賽道中脫穎而出；缺乏人流量的傳統(tǒng)書店，主動升級為餐飲娛樂等多業(yè)態(tài)的網(wǎng)紅書店；曾經(jīng)曲高和寡的博物館行業(yè)，借助機器講解員、歷史IP趣味重塑、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式實現(xiàn)出圈...
這些成功案例背后，反映出體驗經(jīng)濟提供的兩種增量價值：其一是降低獲客門檻，其二是通過附加價值為產(chǎn)品提供溢價空間。
抖音夏日歌會在此基礎(chǔ)上，把體驗經(jīng)濟與數(shù)字化舞臺進行了融合。而這次創(chuàng)新探索，對用戶、創(chuàng)作者乃至整個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，都產(chǎn)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。
從用戶角度看，抖音夏日歌會建立起一個全新的內(nèi)容付費錨。
在過往，用戶對于音樂類版權(quán)內(nèi)容和直播內(nèi)容的付費意愿并不強烈。比如某知名音樂平臺，月活用戶在6億左右，但付費用戶數(shù)僅6000萬。這意味著，有大量用戶依然沒有養(yǎng)成內(nèi)容付費的習(xí)慣，甚至沒有邁出第一步的意愿。包括很多線下音樂節(jié)也是“冰火兩重天”：粉絲直呼真香，普通觀眾嫌貴。
類似的趨勢，可以追溯到中美互聯(lián)網(wǎng)模式的差異性：中國互聯(lián)網(wǎng)公司擅長通過免費模式做大市場，實現(xiàn)規(guī)?；院笤僦\求商業(yè)變現(xiàn)。而美國互聯(lián)網(wǎng)公司傾向于較早啟動“訂閱付費”，培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。事實上，國內(nèi)市場已經(jīng)開始“內(nèi)容大爆炸”，“免費”賽道的延長線上愈發(fā)擁擠。為了讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得恰如其分的價值和表現(xiàn)空間，也為了讓用戶攝取到更高品質(zhì)、定制化的內(nèi)容，加速內(nèi)容付費的市場培育勢在必行。
這條時間線可以追溯到2014年汪峰的鳥巢演唱會，活動首次采用了4K技術(shù)和收費轉(zhuǎn)播O2O演唱會模式。此后，王菲的“幻樂一場”音樂會、摩登天空“草莓星云”，以及“愛優(yōu)騰”的各類主題線上演出都在積極培育付費直播市場。
可見，業(yè)內(nèi)對付費直播市場的添磚加瓦從未停止，而抖音夏日歌會的亮相顯然又“向前一步”。
抖音夏日歌會的出現(xiàn)，把歌會觀看門檻降低至1—30元。對于用戶來說，買到的不僅僅是音樂本身，更是身臨其境的體驗和互動權(quán)益。這份無可替代的體驗，會讓用戶產(chǎn)生復(fù)購意愿，把“獲得感”通過朋友圈、社交媒體傳播出去。長此以往，用戶會自發(fā)形成對付費直播內(nèi)容的心智認知，有利于行業(yè)良性發(fā)展。
從創(chuàng)作者角度看，抖音夏日歌會提供了差異化的破圈窗口。
需要明確一點，從春晚到線下音樂節(jié)、以抖音夏日歌會為代表的在線演出，本質(zhì)上都是在創(chuàng)造引爆點。而創(chuàng)作者，無論處于任何生命周期的創(chuàng)作者，都需要引爆點。
當(dāng)一群風(fēng)格各異、粉絲群體有交叉有重疊的音樂人同臺演出，相當(dāng)于多個私域流量池完成了高質(zhì)量的交換篩選：會有刺猬樂隊粉絲被旅行團樂隊的演奏風(fēng)格圈粉，反之亦然。
截至目前，僅網(wǎng)易云音樂就擁有超20萬音樂人。全網(wǎng)不同咖位的創(chuàng)作者，都有參與引爆、交換粉絲的需求。只不過，傳統(tǒng)意義上的歌會、晚會、音樂節(jié)模式過“重”，能夠參與其中的創(chuàng)作者少之又少。
相較而言，抖音夏日歌會開了個好頭:讓音樂人、抖音創(chuàng)作者看到離自己更近、更易參與的線上舞臺。在注意力經(jīng)濟時代，創(chuàng)作者的單打獨斗終歸有其局限性。抖音如果能帶來高頻、多主題的歌會活動，無疑會緩解流量荒問題，讓好聲音、好作品得到更多破圈機會。
從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，抖音積極開辟線上演出陣地，提供了新的發(fā)展路徑。
今年以來，很多線下演出活動受到了不可抗力影響。這種尷尬現(xiàn)狀，被36kr一篇文章的標題高度概括——《線下演出：上半年忙官宣，下半年忙取消》。
抖音夏日歌會的推出，既為合作伙伴提供了商業(yè)空間，又通過“小而美”的策劃路徑帶給行業(yè)新啟發(fā)?？梢哉f，抖音夏日歌會就是一次助力行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上演出替代方案的樣本工程。對于抖音自身來說，也在潛移默化的豐富著品牌內(nèi)涵：從公眾慣性認知里的“短視頻平臺”，逐漸成為專業(yè)內(nèi)容的共創(chuàng)與宣推平臺。
這么看來，稱抖音夏日歌會為新型體驗經(jīng)濟倒也恰如其分。它新在以極低門檻吸引到用戶注意力，打開了付費直播內(nèi)容的探索；新在隔著手機屏幕，成功向用戶傳遞出線上演出的魅力所在；新在帶動更多參與者共同做大蛋糕、分享蛋糕。
4
寫在最后：
抖音如何為Z世代創(chuàng)造“集體記憶”？
毫無疑問，抖音夏日歌會是一次不錯的探索。
某種程度上，該IP“試”出了年輕人和歌手的態(tài)度：前者有意愿為優(yōu)秀的直播內(nèi)容付費，后者則依靠愈發(fā)完善的云端基礎(chǔ)設(shè)施在“無現(xiàn)場觀眾”的情況下高質(zhì)量完成演出。
在一塊方寸之間的手機屏幕里，抖音夏日歌會融入了頂流音樂人、豎屏直播、即時互動等潮流元素。
跳出活動本身來看，年輕人愿意融入歌會狂歡是為生活尋找儀式感、為心中的熱愛創(chuàng)造“集體記憶”。
抖音夏日歌會只是恰到好處的完成了技術(shù)、資源與策劃能力的整合，帶動產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共同加溫至年輕人的“沸點”。
夏日進入尾聲，但年輕人對美好生活的向往遠遠未到盡頭。在線演出的常態(tài)化，或許就是承載這些向往的數(shù)字化公共空間——一個集情緒、興趣、審美、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)精神的應(yīng)許之地。在這里，千篇一律的生活被暫時擱置，有的是一群渴望“沸騰”的有趣靈魂。
作者：顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/PiB8EA43We0k9bDDjJplyg
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