2020年疫情黑天鵝突襲，全球旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。在國內(nèi)，為響應防疫號召人們足不出戶，餐飲、酒店、景區(qū)等與旅游相關的產(chǎn)業(yè)均陷入停擺。據(jù)悉，2020年中國在線旅游市場規(guī)模僅為5648.8億人民幣，較2019年同比下降近5成。
在此行業(yè)背景下，頭部OTA平臺同程藝龍的經(jīng)營業(yè)績也受到影響。好在2021年上半年在線旅游市場有序復蘇，清明、五一等假期出游人數(shù)同比大幅增長，快速恢復到疫情前水平，同程藝龍經(jīng)營業(yè)績也得到改善。
近期，同程藝龍發(fā)布截至2021年6月30日的第二季度及上半年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，同程藝龍收入37.5億元，同比增長70.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元。各項核心業(yè)務和平均月活用戶、月付費用戶都超過了2019年同期水平。
同程藝龍2021年上半年財報帶來經(jīng)營業(yè)績增長的喜悅，也透露出疫情后期OTA平臺求生的艱辛。
擺脫疫情陰霾
2020年至今，復蘇一直是在線旅游平臺發(fā)展的主旋律，同程藝龍也不例外。2021年第二季度，同程藝龍徹底擺脫疫情帶來的業(yè)績陰霾，上交了令人滿意的復蘇答卷。
一來，同程藝龍實現(xiàn)營收、凈利大幅增長。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，同程藝龍實現(xiàn)營收21.4億元，較去年同期增長78.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4億元，同比增103%。
二來，同程藝龍住宿、交通等核心業(yè)務穩(wěn)健，創(chuàng)收能力持續(xù)加強。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，同程藝龍住宿業(yè)務收入為7.4億元人民幣，同比增長93.3%；交通業(yè)務收入為12.3億元人民幣，同比增長70.1%。相比疫情前的2019年同期，同程藝龍國內(nèi)住宿預訂間夜量增長超65%，國內(nèi)機票銷量增長近30%，汽車票銷量增長超過270%。
一年半的時間，同程藝龍經(jīng)營業(yè)績恢復甚至超越疫情前水平的原因，一是國內(nèi)疫情控制效果較好，在線旅游行業(yè)回暖態(tài)勢明朗。二是同程藝龍戰(zhàn)略布局穩(wěn)步實施取得成效帶來的增長。
不過，疫情防控情況直接影響旅游業(yè)景氣度。國內(nèi)外疫情仍處于防控階段，稍有疏忽就會給在線旅游平臺帶來致命的打擊。例如，今年暑假南京祿口機場突發(fā)疫情，打亂了旅人的出游計劃，暑期旅游熱就此熄火，各大在線旅游平臺上退票、退酒店的用戶攀升。
如此看來，在線旅游平臺需要做好與疫情長期斗爭的準備。
下沉市場戰(zhàn)略奏效
平臺活躍用戶規(guī)模、付費用戶規(guī)模反映平臺受歡迎程度，是資本衡量平臺營收能力的重要指標。由此，同程藝龍月活用戶規(guī)模創(chuàng)新高也是其全面復蘇的表現(xiàn)。
同程藝龍財報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在線旅游平臺同程藝龍的交易額增長了90%，收入增長了70%，月平均活躍用戶數(shù)量增長58%。其中，二季度平均月活躍用戶達到2.8億，同比增長58.3%，創(chuàng)歷史新高，其中非一線城市注冊用戶占比86.6%。
可以發(fā)現(xiàn)，同程藝龍新增注冊用戶幾乎來自下沉市場，說明同程藝龍下沉戰(zhàn)略成效顯著。
一方面，一二線城市增量趨于飽和，下沉市場成為在線旅游平臺新的增量場，挖掘下沉市場成為各大在線旅游平臺共識，同程藝龍也早早定下下沉市場戰(zhàn)略?！?021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民也成為出游新勢力。
另一方面，同程藝龍通過線上、線下雙向驅(qū)動下沉市場旅游產(chǎn)業(yè)升級，更優(yōu)質(zhì)、高效的旅游服務為其吸引來新用戶。同程藝龍在汽車站、景區(qū)等區(qū)域設置自助售票機及其它售票設備，還與酒店合作，為其提供線上預約、掃碼入住等網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化服務。
對此，同程藝龍CFO范磊表示：“目前一二線城市旅游產(chǎn)品的線上化率在40%至50%，但現(xiàn)下沉市場為20%至25%，線上化紅利有待開發(fā)；下沉市場的汽車票、景區(qū)門票等大量場景有待數(shù)字化升級，未來更便捷的預訂會助推市場需求。”
深化多元化場景布局
Z世代消費能力不斷加強，未來將成為旅游行業(yè)的消費主力，主流消費人群的改變迫使在線旅游平臺升級營銷戰(zhàn)略。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，Y世代是在線旅游的消費主力軍，占比達到37.8%。X世代用戶在線旅游占比排名第二，為28.7%。95后旅游消費能力快速釋放，約四分之一在線旅游需求來自Z世代用戶。
對在線旅游平臺而言，獲取Z世代目標用戶的最佳方式莫過于：一、推出個性化產(chǎn)品來滿足Z世代的娛樂需求；二、在Z世代熱衷的抖音、B站、小紅書等平臺上“刷臉”加深品牌記憶；三、采取低價策略刺激Z世代旅游消費，也就是提供優(yōu)質(zhì)的、個性化的、性價比高的產(chǎn)品和服務體驗。
為此，同程藝龍線上線下開拓營銷場景，并推出“機票盲盒”等促銷活動，吸引來更多付費用戶。2021年第二季度，同程藝龍平均月付費用戶達到3340萬，比2019年同期增長21%。
在線上，同程藝龍與騰訊續(xù)簽戰(zhàn)略合作協(xié)議，意在綁定“國民流量入口”深挖國民旅游消費潛力。與此同時，同程藝龍還積極布局抖音、快手、小紅書等主流營銷陣地，提高品牌曝光率。在線下，同城藝龍在線汽車站、機場、酒店等線下場景，設立售票機和掃碼入住服務獲取線下流量。
毫無疑問，線上線下開拓新場景為同程藝龍帶來新用戶，推動其住宿、交通等核心業(yè)務營收的增長。
技術助力服務升級
眾所周知，攜程、飛豬、去哪兒、同程藝龍等頭部在線旅游平臺，背靠的是百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們各有資金、資源、技術等核心競爭優(yōu)勢，因此在線旅游平臺之間的戰(zhàn)爭極其漫長。
在線旅游市場長期混戰(zhàn)，平臺因服務效率低、質(zhì)量差而被投訴的事件時有發(fā)生。
網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”顯示：按投訴量排名，2021年以來，用戶投訴平臺依次為聯(lián)聯(lián)周邊游、旅劃算、走著瞧旅行、俠侶親子游、飛豬、攜程、去哪兒、同程旅行、123微旅行、驢媽媽、途牛、途家、東走西走、云客贊。
隨著市場監(jiān)管趨嚴，高質(zhì)量、高服務、高效率服務成為在線旅游平臺共同的追求，越來越多平臺基于智能技術實現(xiàn)了產(chǎn)品、服務升級，大大提高了服務效率和質(zhì)量。在多方平臺助力下，旅游產(chǎn)業(yè)智能化程度也得到進一步加強。
例如，同程藝龍利用3D、VR、AI等技術推出“同程全域通”，并且根據(jù)不同地區(qū)的文化底蘊、知名景點、特色美食、星級酒店等旅游要素，打造各地數(shù)字化、智能化“活地圖”，滿足旅客一站式的旅游服務需求，讓旅程更加舒適和便捷。
與此同時，同程藝龍推出SaaS解決方案為中小型連鎖酒店智能化轉(zhuǎn)型賦能，提升酒店整體運行效率。同時，同程藝龍還與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場開展戰(zhàn)略合作，開發(fā)小程序與數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，助力民航產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。
綜上所述，疫情后期同程藝龍通過挖掘下沉市場、開拓多元服務場景、技術助力服務升級等多重策略，提升了服務質(zhì)量和效率實現(xiàn)了業(yè)績的增長。不過，在線旅游市場深受疫情“毒害”，疫情反復的2021年下半年，同程藝龍的策略效應可否持續(xù)仍是未知數(shù)。
文/金融外參，ID：jrwaican
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