廣告是商業(yè)的燃料，投放是電商的發(fā)動(dòng)機(jī)，如何實(shí)現(xiàn)更為高效的投放，是行業(yè)從上游到下游每個(gè)營銷人的核心追求。畢竟隨著人口紅利的逐漸消失，流量成本的不斷提升，向投放要效率也就成了商戶生死攸關(guān)的事情。而對(duì)于平臺(tái)而言，如何在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上提升營銷效果不僅僅是對(duì)商戶的一種支撐，對(duì)于平臺(tái)本身發(fā)展也是一個(gè)重要的基礎(chǔ)。
作為電商巨頭，京東的數(shù)字營銷平臺(tái)——京準(zhǔn)通自2014年9月正式推出后在數(shù)智化營銷領(lǐng)域一直不斷深耕，七年之中，不斷推陳出新，成為京東助力品牌和商家實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵引擎。而在京準(zhǔn)通7周歲“生日”之際，基于對(duì)當(dāng)下全新營銷形勢(shì)的理解，京準(zhǔn)通重磅推出全新整合營銷平臺(tái)型產(chǎn)品——“營銷方略”，幫助商戶打造數(shù)智化全鏈路營銷中樞，成為當(dāng)下電商行業(yè)最為值得關(guān)注的焦點(diǎn)。
時(shí)代的變與不變
最近幾年，每個(gè)人都能感受到行業(yè)發(fā)生的巨變，從初期來看，人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)下沉的逐漸完成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化發(fā)展的持續(xù)，都是實(shí)實(shí)在在的趨勢(shì)變化。而最近兩年，因?yàn)橐咔閹淼男袠I(yè)形式變化就更加劇烈，比如人們購物習(xí)慣的逐漸改變，更多購物渠道的涌現(xiàn)，社交化、視頻化趨勢(shì)的加速都帶來了更多的營銷挑戰(zhàn)。之前單純的廣告投放模式開始變得滯后，不僅成本在上升，效果也在不斷下降。
更為精細(xì)的投放策略成為商家的剛需，不管是新品牌還是老品牌，都在這方面下了很多功夫。不過考慮到商家在能力上的良莠不齊，最終想要形成決定性的投放策略還是需要平臺(tái)工具的關(guān)鍵支撐。而京準(zhǔn)通在這個(gè)時(shí)候推出的全新整合營銷平臺(tái)型產(chǎn)品——“營銷方略”，無疑是一個(gè)非常重要的突破。
“京準(zhǔn)通·營銷方略”的出發(fā)點(diǎn)還是返璞歸真，依舊從最基礎(chǔ)的人、貨、場(chǎng)多維場(chǎng)景出發(fā)，更細(xì)化的提供投放相關(guān)策略服務(wù)，從投前市場(chǎng)洞察到投中策略調(diào)優(yōu)以及投后效果分析的整合營銷，都形成了完整的方法論并提供了成熟而完整的工具，可以幫助商戶用最低的學(xué)習(xí)成本來打造數(shù)智化全鏈路營銷中樞。未來還將融合京東線上站內(nèi)、站外付費(fèi)渠道及運(yùn)營渠道資源，打通京準(zhǔn)通及外部DSP投放端口的整體計(jì)劃一鍵直投，讓用戶能夠在一個(gè)平臺(tái)上完成全部的營銷分析準(zhǔn)備和投放工作，這也是“營銷方略”的愿景。
通過與手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家電、消費(fèi)品、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、醫(yī)療器械等各類目商家的合作共建，“京準(zhǔn)通·營銷方略”沉淀輸出了一套通用式、標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)智化營銷解決方案，并提煉出MUST能力模型：跨平臺(tái)全域融合（Merge）、多平臺(tái)一鍵直連（Unite）、全鏈智能策略指引（Suggest）、下鉆場(chǎng)景經(jīng)營（Trade）。
外部的連接性和內(nèi)部的全鏈路讓“營銷方略”一方面突破了平臺(tái)的限制，成為全域營銷的策略工具。另一方面則突破了營銷本身的套路制約，融入了更多的數(shù)智化內(nèi)涵。平臺(tái)幫助商戶開始進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理并用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷決策，無疑是營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要進(jìn)步。這也使得整合營銷的理念和內(nèi)容能夠有效的貫穿全渠道，讓商戶的品牌營銷真正變成數(shù)字化、智能化的一盤大棋。
數(shù)據(jù)模型重新解構(gòu)“人貨場(chǎng)”
“人貨場(chǎng)”目前依舊是商業(yè)的核心元素，但隨著整個(gè)電商行業(yè)數(shù)字化程度的不斷加深，在數(shù)據(jù)的指引下，大家對(duì)“人貨場(chǎng)”的認(rèn)知還是不斷的加深和細(xì)化的。傳統(tǒng)的策略依舊還是在“人找貨”方面的努力，數(shù)智化營銷的關(guān)鍵一環(huán)則是要讓商品逐漸從“人找貨”到“貨找人”的方向演進(jìn)。
比如在投前策略上對(duì)“人”的理解上，京東攜硅谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)合力打造業(yè)內(nèi)先進(jìn)的CLV用戶全生命周期評(píng)估模型（簡稱“CLV模型”），這個(gè)模型在投前就對(duì)用戶從老客到新客都進(jìn)行了細(xì)致的歸類和投放策略推薦，經(jīng)過測(cè)試，在今年京東618期間，某電視新品上市推廣期間通過CLV模型進(jìn)行投放，并與傳統(tǒng)投放方式進(jìn)行了對(duì)比。結(jié)果顯示，采取CLV直接投放方式，CTR（點(diǎn)擊通過率）優(yōu)于傳統(tǒng)投放方式1.5倍，采取CLV標(biāo)簽切割定向投放方式，CVR（轉(zhuǎn)化率）優(yōu)于傳統(tǒng)投放方式3倍，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地觸達(dá)，也驗(yàn)證了策略的有效性。
在“貨”的層面，營銷方略通過商品洞察模塊與智能權(quán)益模塊不僅能夠測(cè)算品牌營銷目標(biāo)與商品銷售間的關(guān)聯(lián)，更能篩選出潛在爆品，推薦最優(yōu)促銷組合，是對(duì)“貨”入木三分的深刻解讀。
而在投放中，“營銷方略”所提供的營銷智選模塊支持全場(chǎng)景、定制化、全渠道策略推薦和動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，可以針對(duì)新品場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景、新客場(chǎng)景等不同營銷場(chǎng)景進(jìn)行成本核算和效果評(píng)估，甚至可以直接進(jìn)行相關(guān)出價(jià)、投放時(shí)間的調(diào)整等。而序列化投放模塊，通過人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)策略，幫助商家基于全局視角，打通全渠道資源組合，進(jìn)行協(xié)同投放。對(duì)于商家全盤操控，動(dòng)態(tài)調(diào)整，降本增效等方面，確實(shí)有很大的進(jìn)步和很好的效果，這也是商家對(duì)“場(chǎng)”的更深入更靈活的控制。
最后，商家還可以通過多觸點(diǎn)歸因模型（簡稱MTA）與購物路徑分析（簡稱PTP分析）的“組合拳”來全面進(jìn)行這一輪投放的效果復(fù)盤，幫助商家在諸多的信息數(shù)據(jù)中找到最為關(guān)鍵和有效的部分，提煉出核心的特征和趨勢(shì)，對(duì)下一次投放進(jìn)行指導(dǎo)和調(diào)優(yōu)。
通過這樣細(xì)化的策略和先進(jìn)的工具，“京準(zhǔn)通·營銷方略”用數(shù)智化重新結(jié)構(gòu)了“人貨場(chǎng)”，讓商戶在看待整個(gè)營銷過程時(shí)，變得更加清晰化和數(shù)據(jù)化，而在策略調(diào)整的時(shí)候，也更加智能化，減少人為的錯(cuò)誤判斷，讓營銷變得更加精益和高效，把網(wǎng)上的生意做的更好。
新時(shí)代帶來新機(jī)遇
從營銷方略的總體細(xì)節(jié)來看，我們可以看出，在環(huán)節(jié)上的精細(xì)分析和把控，在數(shù)據(jù)分析上的不斷優(yōu)化，在智能工具上的不斷靈活性深化和提升，都是這次升級(jí)的核心關(guān)鍵。這些細(xì)致化的分解和重構(gòu)正在對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行可量化的分析，讓人們找出每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷重點(diǎn)，并通過對(duì)關(guān)節(jié)結(jié)點(diǎn)的把控和影響，實(shí)現(xiàn)整體營銷效果的提升。這比起傳統(tǒng)的“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的廣告策略，無疑是一個(gè)鳥槍換炮的重要進(jìn)步。
掌握這套工具和不掌握這套工具的商戶，在接下來的電商競爭中，所面對(duì)的處境可能也會(huì)是 天壤之別。從向流量要成交變成向智能化要效益提升，可以說是行業(yè)投放的一個(gè)大勢(shì)所趨。
目前營銷方略的能力還在不斷積累中，隨著未來越來越多行業(yè)的加入，越來越多品類的加入，我相信后續(xù)還會(huì)有更多更加深入和細(xì)致的優(yōu)化和升級(jí)。
加入到這個(gè)摸索的過程之中，可能也是不少品牌當(dāng)下想要獲得行業(yè)領(lǐng)先身位的關(guān)鍵契機(jī)。畢竟，一招鮮吃遍天，誰能率先掌握這套全新的營銷體系，甚至在這個(gè)基礎(chǔ)上還能推陳出新，我相信誰就能在接下來的商品競爭中立于不敗之地。而這一輪變革的影響恐怕也會(huì)非常深遠(yuǎn)，在未來的幾年內(nèi)，這都會(huì)使一個(gè)具有巨大潛力和機(jī)會(huì)，并不斷升級(jí)和發(fā)展的營銷黃金區(qū)。
正如“京準(zhǔn)通·營銷方略”的愿景所說，它要通過幫助品牌一站式直連京東廣告資源，為品牌實(shí)現(xiàn)全鏈智能策略指引，提供全局解決方案，從而提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)生意增量。
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