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不知你是否發(fā)現(xiàn)，近幾年喜歡看動(dòng)漫的人越來(lái)越多了。
上到工作多年的“社畜”，下到十幾歲的青春期少男少女，全被動(dòng)漫“一網(wǎng)打盡”。與此同時(shí)，越來(lái)越多的動(dòng)漫周邊、手辦開(kāi)始涌現(xiàn)，各大視頻平臺(tái)也接連開(kāi)啟了動(dòng)漫創(chuàng)作扶持計(jì)劃。
去年下半年，閱文聯(lián)合騰訊動(dòng)漫推出“300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與動(dòng)漫之間的聯(lián)系。
作為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字閱讀平臺(tái)，閱文究竟是為什么想要“轉(zhuǎn)行”做動(dòng)漫呢？
網(wǎng)文迎來(lái)“寒冬”，倒逼閱文“大變革”
閱文并不是國(guó)內(nèi)最早一批做數(shù)字閱讀的平臺(tái)。閱文真正成型的時(shí)間是2015年，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并標(biāo)志著閱文集團(tuán)正式成立。
可以說(shuō)，閱文是騰訊領(lǐng)導(dǎo)下的一起典型的、通過(guò)并購(gòu)坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅的例子。一般來(lái)說(shuō)，合并過(guò)后會(huì)迎來(lái)一段飛速發(fā)展的蜜月期，然而沒(méi)過(guò)多久，閱文就迎來(lái)了網(wǎng)文的寒冬。
先是短視頻的崛起為網(wǎng)文帶來(lái)了第一波沖擊。相比冗長(zhǎng)的文章，時(shí)間短、沖擊力強(qiáng)的短視頻能帶給人們更多的感官刺激，視頻內(nèi)容也更多元化。閱讀的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)故事，而微短劇的發(fā)展則滿足了人們快速“讀”完一個(gè)故事的需求。在這個(gè)背景下，越來(lái)越多的用戶選擇以短視頻打發(fā)空閑，網(wǎng)文的熱度迎來(lái)了第一波下降。
此后，“凈網(wǎng)行動(dòng)”開(kāi)始。各大網(wǎng)文平臺(tái)都推出了更為嚴(yán)格的審核要求，雖然一定程度上對(duì)網(wǎng)文質(zhì)量進(jìn)行了提升，但有不少讀者反應(yīng)，各大平臺(tái)都曾出現(xiàn)過(guò)因敏感詞匯屏蔽系統(tǒng)不智能而導(dǎo)致影響閱讀體驗(yàn)的事件。
同時(shí)，網(wǎng)文盜版猖狂、正版維權(quán)艱難的情況一直沒(méi)能得到較為有效的處理，“書(shū)包網(wǎng)”們層出不窮，大量用戶舍正版選盜版，嚴(yán)重影響了正版網(wǎng)文平臺(tái)的利益。
外部環(huán)境也影響了內(nèi)部環(huán)境。閱文的管理層一度士氣低迷，組織架構(gòu)變得松散無(wú)序，效率也慢慢降低。到2020年3月，閱文的股價(jià)直接跌倒了每股25港元，甚至不足上市時(shí)的1/4。
當(dāng)時(shí)的閱文就快要走上一條越來(lái)越窄的道路，一切都充滿了風(fēng)雨欲來(lái)的味道。2020年4月底，閱文緊急宣布換帥，由騰訊集團(tuán)副總裁程武接替閱文CEO的位置，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠?jiǎng)t被任命為閱文總裁。
之后便是大刀闊斧的改革，不僅是從組織架構(gòu)到公司風(fēng)氣，還于今年提出了“大閱文”、“IP生態(tài)鏈”等概念。改革一年，閱文的情況明顯好轉(zhuǎn)，今年最樂(lè)觀的時(shí)候甚至漲到了每股95港元。
閱文這艘大船已重新拉緊風(fēng)帆，“大閱文”、“IP生態(tài)鏈”究竟是什么，為什么能帶來(lái)如此“立竿見(jiàn)影”的效果呢？
圍繞IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大閱文試圖靠動(dòng)漫回軌
在程武的設(shè)想中，所謂“大閱文”是指基于騰訊生態(tài)，以閱文的平臺(tái)吸引力與創(chuàng)作力為基石，源源不斷的生產(chǎn)IP及發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)鏈的模式。
落實(shí)到實(shí)際層面，有三個(gè)方向：一是與創(chuàng)作者共生共榮，二是構(gòu)建并夯實(shí)動(dòng)漫、影視等視覺(jué)化的“基本功”，三是精準(zhǔn)規(guī)劃、開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持“IP長(zhǎng)期主義”。
可見(jiàn)，閱文將“IP生態(tài)”的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)定在了動(dòng)漫影視開(kāi)發(fā)上。這既與領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)歷有關(guān)，也與市場(chǎng)動(dòng)向有關(guān)。
程武曾經(jīng)是推動(dòng)騰訊動(dòng)漫改革的先驅(qū)，在他的主導(dǎo)下，騰訊視頻成為全國(guó)最大的原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)。因?yàn)橛羞^(guò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，程武對(duì)漫改利弊的認(rèn)知相當(dāng)清楚，也知道動(dòng)漫的背后有多大的市場(chǎng)和多高的上升空間。
如今的網(wǎng)文市場(chǎng)并不缺少內(nèi)容，也不缺少IP，而是缺少能將IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去并實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的產(chǎn)業(yè)鏈。
舉個(gè)例子，根據(jù)閱文2020年財(cái)報(bào)，其平均月活用戶數(shù)為2.3億人，考慮到如今網(wǎng)文市場(chǎng)普遍分為“男頻”、“女頻”，理論上說(shuō)，一篇爆文最好的讀者轉(zhuǎn)換率大約為50%，即1.15億人左右。而閱文財(cái)報(bào)中又提到，其每月付費(fèi)用戶數(shù)為1020萬(wàn)，占月活的4.43%，照這個(gè)比例算下來(lái)，一篇爆文能吸引的付費(fèi)用戶數(shù)大約為510萬(wàn)左右。但這只是理想狀態(tài)，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
這個(gè)數(shù)據(jù)放在全體網(wǎng)民的大盤(pán)子里就更小了。截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)文讀者數(shù)量約為4.6億人，僅占整體網(wǎng)民的46.5%?？梢?jiàn)，如果只是單純靠數(shù)字閱讀，一款I(lǐng)P的增量很快就會(huì)見(jiàn)頂。
閱文股價(jià)的持續(xù)走低也從側(cè)面驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)于這種模式并不看好，因此，打造動(dòng)漫影視化等IP產(chǎn)業(yè)鏈就至關(guān)重要。
之所以選擇動(dòng)漫方向，也是基于動(dòng)漫的受眾與網(wǎng)文的受眾重合度高。同時(shí)，隨著泛二次元文化的出圈，漫改能最大程度上保持并延續(xù)IP的熱度，對(duì)于后續(xù)無(wú)論是IP聯(lián)名還是IP衍生等來(lái)說(shuō)都是利好消息。
除了將閱文的發(fā)展拉回正軌以外，IP產(chǎn)業(yè)鏈也將閱文與騰訊的其他產(chǎn)業(yè)如騰訊動(dòng)漫以利益的形式牢牢綁在一起，至此閱文才算真正進(jìn)入了騰訊的大部隊(duì)。
事實(shí)上，對(duì)于已“歸編”騰訊多時(shí)的閱文來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)利用后臺(tái)資源的時(shí)間應(yīng)該更早。但吳文輝時(shí)代的閱文總有一股文人的傲氣，與騰訊的關(guān)系也總是若即若離。這種狀態(tài)直接放任了番茄小說(shuō)、米讀、七貓等平臺(tái)飛速崛起，相比于閱文的會(huì)員付費(fèi)方式，以番茄小說(shuō)為首的后起之秀直接宣布全網(wǎng)免費(fèi)。如今番茄小說(shuō)已成為字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊之一，抖音大部分高熱度的微短劇均由此孵化而來(lái)，更有意思的是番茄小說(shuō)的讀者并不僅限于年輕人，甚至還有不少中老年人是其忠實(shí)粉絲。
“內(nèi)憂”+“外患”迫使閱文的內(nèi)核從“實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值”變?yōu)榱?ldquo;IP創(chuàng)造生生不息”，外界也重拾了對(duì)閱文的信心，然而，閱文面臨的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
行業(yè)第一的位置，閱文能坐穩(wěn)嗎？
IP生態(tài)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的概念，其中牽扯到很多業(yè)務(wù)。打造IP生態(tài)則意味著閱文要將一個(gè)IP通過(guò)數(shù)字閱讀、漫畫(huà)和影視劇改編、設(shè)計(jì)周邊舉辦相關(guān)活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)利益最大化。這其中，如何協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)重心是難度最大的事情。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)文平臺(tái)的重點(diǎn)都放在如何變現(xiàn)上，摸索出付費(fèi)閱讀模式之后，一直在作者與讀者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。
今天，付費(fèi)閱讀仍然是閱文旗下一眾網(wǎng)文平臺(tái)的主要變現(xiàn)模式，然而隨著番茄小說(shuō)等免費(fèi)閱讀平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀模式迎來(lái)了猛烈的沖擊。
付費(fèi)閱讀對(duì)網(wǎng)文平臺(tái)的意義不僅是帶來(lái)了健康的變現(xiàn)模式，還帶領(lǐng)了網(wǎng)文內(nèi)容從粗制濫造向精品化轉(zhuǎn)型，這也是閱文一開(kāi)始并沒(méi)有重視免費(fèi)閱讀平臺(tái)的原因——在讀者習(xí)慣了精品文學(xué)之后，即使“番茄小說(shuō)們”以免費(fèi)換流量，但粗糙的內(nèi)容對(duì)讀者的吸引力一定是有限的。
然而閱文沒(méi)有考慮到的是，“番茄小說(shuō)們”完全推翻了傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式，他們并不在乎平臺(tái)內(nèi)容如何，只要有流量，就能通過(guò)廣告變現(xiàn)。而隨著讀者數(shù)量的增加，平臺(tái)影響力變大，一些熱度較高的IP可以通過(guò)微短劇的形式實(shí)現(xiàn)影視化，強(qiáng)化變現(xiàn)能力。
事實(shí)上，閱文如今提出的“IP生態(tài)鏈”已不新鮮，“番茄小說(shuō)們”已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證了其活力。需要閱文思考的是，漫改和影視劇改編的時(shí)間跨度更長(zhǎng)，成本也更高，該如何保證成品質(zhì)量與投入成正比？
不可否認(rèn)，網(wǎng)文IP能改編出《慶余年》這種口碑與熱度皆爆的作品，但更多情況下，產(chǎn)出如《你微笑時(shí)很美》這種豆瓣評(píng)分3.0的作品也是常態(tài)。而漫改的要求更為嚴(yán)格，不僅要尊重原文整體的故事脈絡(luò)，還要注意畫(huà)面布景與人物形象設(shè)計(jì)的吸引力。
可以預(yù)見(jiàn)，在IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)打造上，閱文是沒(méi)有積累太多經(jīng)驗(yàn)的，這意味著在日后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)閱文都只能慢慢摸索。雖然今日閱文仍占據(jù)著最大的網(wǎng)文市場(chǎng)，但在“后網(wǎng)文時(shí)代”,這個(gè)優(yōu)勢(shì)能否一直持續(xù)下去，還需要時(shí)間的證明。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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