最近的手機(jī)巨頭之間顯然不太安寧，就在上個月蘋果“十三香”剛剛血洗所有社交平臺的熱搜榜，轉(zhuǎn)眼間，這個月的十九號就要迎來蘋果秋季第二場發(fā)布會。誠然，任何一個領(lǐng)域但凡哪個出了些風(fēng)頭，剩下的幾個就要挨個被拉出來溜一溜。
在十三香刷屏社交網(wǎng)絡(luò)時，評論區(qū)里隨處可見果粉與華為粉的拉踩與掰頭，米粉與另外倆兄弟則在默默窺屏，時不時冒出幾句看熱鬧不嫌事大的風(fēng)涼話，有意思的是，這一場場不肯服輸?shù)目萍紶幏髴?zhàn)中，卻唯獨不見三星的影子。
從爆炸門之后，三星在國內(nèi)乃至全球的路人緣就大幅度潰敗。盡管如今三星依舊坐在全球手機(jī)市場份額第一的寶座上，但前有狼后有虎，數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年里，三星多次被蘋果超越。
比如2019年的第四季度與2020年的第四季度。2021年第二季度，三星的全球份額是18.2%，除了蘋果虎視眈眈之后，其他品牌也在蓄勢待發(fā)，小米在同時期的全球手機(jī)份額達(dá)到了16.9%，歐洲市場的出貨量同比增長67.1%，市場份額高達(dá)25.3%，已經(jīng)超過了三星，印度市場也是如此。
最慘烈的是中國市場，這幾年三星從巔峰時間的20%一路跌到今年第二季度的0.6%。曾經(jīng)失去了中國市場，仍然位居全球第一的三星看似肆無忌憚，毫不在意，可隨著局勢越來越激烈，三星開始想念并且試圖重返中國市場了。
而折疊屏手機(jī)，在其中尤為被三星看重。
三星不想離開中國市場
在二十世紀(jì)初，三星為了打開中國市場就有了一系列動作，直到2002年才正式站穩(wěn)腳跟。三星在國內(nèi)的第一站在惠州，早在1992年，就在惠州投資了5200萬美元，建立了三星惠州工廠。
老實說，惠州工廠的沉浮就是三星在中國市場的一個命運縮影，公開資料顯示，2006年，三星惠州工廠的手機(jī)生產(chǎn)線月均生產(chǎn)手機(jī)高達(dá)600萬臺，占全球出貨量的17%，截止2007年，三星在中國累計投資就高達(dá)61億美元，雇傭的員工超過6萬人。
2013年，三星在中國的市占率就排到了第一名。接下來的故事基本耳熟能詳，三星從神壇跌落谷底只用了短短四年時間，今年在一眾手機(jī)廠商神仙打架的時候，曾經(jīng)的絕對王者卻被動地淪為遭殃的“小鬼”。
除了銷量與市占率，三星在中國的幾家手機(jī)制造廠也陸續(xù)關(guān)閉。2015年，三星在蘇州的一家工廠倒閉，2018年，三星深圳工廠與天津工廠也宣布關(guān)閉，緊接著一年之后，三星在國內(nèi)最大的一家手機(jī)工廠惠州工廠關(guān)閉。
這一連串的動作看似是三星在逐漸退出中國市場，包括手機(jī)消費與制造業(yè)，其實不然。這幾年，三星在國內(nèi)一直默默無聞地扮演著一個旁觀者的角色，但事實上，三星比任何一家手機(jī)廠商都要留戀這個偌大的市場。
2017年，為了挽回在中國丟失的路人緣，三星對整個大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，在2017年之后，中國市場的七大支社被改編成了22家分公司，原來支社的負(fù)責(zé)人100%是韓國人，改編之后70%以上的負(fù)責(zé)人來自中國。
另一方面，三星表面撤出了中國，值得注意的是在國內(nèi)的投資卻不斷在加重。調(diào)查顯示，三星雖然關(guān)閉了幾家較大的制造工廠，高尖端產(chǎn)業(yè)的投入絲毫沒有下降，而且從2012年的13%一直上漲到了2018年的55%。
數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，三星僅僅在西安的投資就超過了250億美元；尤其是三星電子在2018年國內(nèi)的子公司由2006年的4家增加到了8家。雖然手機(jī)銷量一蹶不振，但三星電子在中國的銷售收入只增不減，據(jù)悉，中國地區(qū)占三星電子全球總收入的16%到18%。
這種轉(zhuǎn)變的原因并不難猜，國內(nèi)的制造業(yè)早在幾年前就逐漸由勞動型轉(zhuǎn)向了技術(shù)型。至于手機(jī)市場，看似不屑一顧的三星也時不時露出一些小心思。2019年三星Galaxy A8s發(fā)布會上，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢就對外宣布“We are back”。
2020年，三星在報紙上投放手機(jī)廣告，廣告詞是“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)”；今年以來，三星更是連續(xù)冠名多部熱播綜藝，包括湖南衛(wèi)視的《披荊斬棘的哥哥》與浙江衛(wèi)視的《追星星的人》。
值得一提的是，如今的三星不得不在手機(jī)消費的細(xì)分市場大做文章，畢竟國內(nèi)的高端手機(jī)市場，蘋果以66%的份額高居榜首，華為則占據(jù)了30%的市場份額，曾經(jīng)高端機(jī)型占比超過60%的三星根本擠都擠不進(jìn)去。
平價市場小米又盤踞已久，剩下的中端機(jī)或許是三星搶回中國消費者最后的機(jī)會。三星方面也的確這么做了，這幾年在中端市場投注最大，幾乎70％的新產(chǎn)品在這個領(lǐng)域推出，甚至在2018年，三星S9系列還號稱中國的定價是全球范圍內(nèi)最低的。
而最低價不足5000的S10系列半個月不到，出貨量已達(dá)50萬部。盡管這個膠著的市場并未因此發(fā)生什么實質(zhì)性的變動，但也不是完全沒有水花。調(diào)查顯示，從2018年10月到2019年2月，中國暢銷手機(jī)排名中三星兩次上榜，排名第7。
那么，開始打性價比的三星真的能借此在中國市場掰回一城嗎？且不說小米、OPPO、vivo不肯讓路，就連蘋果都在價格上放低了姿態(tài)，十三香加量不加價引起果粉的熱烈狂歡，三星回歸中國市場的道路恐怕只會難上加難。
屏幕是手機(jī)廠商最后的倔強(qiáng)
“手機(jī)市場失去創(chuàng)新力了嗎？”這是近幾年一句最扎心的詰問，包括科技光環(huán)最強(qiáng)盛的蘋果也頻繁被消費者質(zhì)疑創(chuàng)新力度，2021年，蘋果十三發(fā)布刷屏熱搜，但關(guān)鍵詞無一不是“十三香”、“降價”、“搶購”等沖擊性的消費信息。
手機(jī)廠商的相關(guān)營銷也基本在內(nèi)存與拍照之間來回打轉(zhuǎn)，屏幕的花樣也不在少數(shù)，大屏升級到全面屏、曲面屏、挖孔屏、卷軸屏……各種科技概念裹挾著創(chuàng)新焦慮掀起了手機(jī)界一場假性內(nèi)卷。僅僅是全面屏就糾結(jié)了好幾年，蘋果猜劉海是每年果粉等待新品發(fā)布的保留節(jié)目，有人還統(tǒng)計過，從2007年到2017年這十年時間里，iPhone手機(jī)屏幕機(jī)身占比自52%、54%一路進(jìn)化到68%、83%。
根據(jù)CINNO Research的數(shù)據(jù)顯示，2017年全面屏在智能機(jī)市場的滲透率為6%，2018年飆升至50%，后續(xù)逐步上升至2021年的93%。顯然，消費者對手機(jī)屏幕面積的操心程度一點也不比房子差，折疊屏的出現(xiàn)無疑加劇了消費者對屏幕的執(zhí)念。
不可否認(rèn)，三星靠著折疊屏狠狠地刷了一把存在感。據(jù)韓國經(jīng)濟(jì)日報報道，三星在2019年推出的第一代折疊屏手機(jī)Galaxy Fold在全球僅售出50萬臺，到2020年推出的第二代折疊屏產(chǎn)品Galaxy Z Fold2和Galaxy Z Flip全球銷量是去年的三倍。
在韓國以外的市場，折疊屏也戳中了年輕人的萌點。數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，Galaxy Z Fold 3和Galaxy Z Flip 3的預(yù)訂量超過了Galaxy Z Fold 2在2021年上半年的總銷量；在印度開通預(yù)售當(dāng)日，其預(yù)約量已經(jīng)達(dá)到三星Note 20的2.7倍；在中國市場，其預(yù)訂量也超過了100萬臺。
最新發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2021年全球折疊屏手機(jī)出貨量約900萬臺，而三星占據(jù)了88%的市場份額。三星儼然將折疊屏當(dāng)成了創(chuàng)新翻身的重頭戲，還有報道稱，三星顯示器公司計劃把折疊屏幕產(chǎn)量從目前的每年1700萬塊增加到2500萬塊，這將讓三星每年能夠生產(chǎn)約1000萬部Galaxy Z Fold系列和1500萬部Galaxy Z Flip系列手機(jī)。
但2021年整個行業(yè)也不過才900萬臺，相比整個智能手機(jī)市場十幾億的銷量，占比仍不足1%。可以說，折疊屏的市場份額很難滿足三星的野心，更彌補不了整個手機(jī)創(chuàng)新的短板，相反的，折疊屏倒是養(yǎng)活了一眾柔性顯示產(chǎn)業(yè)。
三星折疊屏火了之后，小米與華為在折疊屏上也下了不少功夫。艾媒咨詢顯示，早在2018年全球OLED市場收入規(guī)模將達(dá)到269.5億美元，同比增長15.5%，柔性屏產(chǎn)能份額占比將達(dá)27%，預(yù)計2022年占比達(dá)到46%。
柔宇、京東方等生產(chǎn)商在這次屏幕創(chuàng)新中成為最大的贏家，比如華為本次采用的是國產(chǎn)京東方生產(chǎn)的柔性屏。據(jù)悉在華為發(fā)布的第二天，京東方的股價就上漲3%，2020年中財報顯示，其營業(yè)總收入為1016.88億元。其中，凈利潤為24.76億元，較2019年同期增加6.24億元。
有趣的是，生產(chǎn)商并不甘心只做生產(chǎn)商，折疊屏炙手可熱，2018年，柔宇推出全球首款折疊屏手機(jī)FlexPai，并且投產(chǎn)全球首條全柔性屏生產(chǎn)線。可惜前面大山壓頂，柔宇手機(jī)表現(xiàn)平平，銷量不及華為Mate X系列折疊屏的三分之一。
你方唱罷我登場，折疊屏成了手機(jī)創(chuàng)新最后的倔強(qiáng)，連生產(chǎn)商都聞風(fēng)而來，這對三星而言自然不是什么好事。
三星之外，日韓手機(jī)大潰敗
時至今日，雖然三星依舊是全球第一，但它的焦慮與處境肉眼可見。除了三星，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域輝煌一時的日韓手機(jī)品牌基本被市場的更迭遺留在了角落里，全球的手機(jī)戰(zhàn)事中，日韓品牌中只剩下了三星這么一根獨苗。
很長一段時間里，三星、LG、索尼、夏普、泛泰……這些日韓品牌也曾在手機(jī)江湖里攪弄過風(fēng)云，如今卻時過境遷，物是人非。例如2021年3月份，《東亞日報》報道稱，韓國第二大智能手機(jī)制造商LG即將決定要關(guān)閉智能手機(jī)部門，退出手機(jī)市場，可能很多人都不知道LG有手機(jī)業(yè)務(wù)，而且一度生意還不錯。
時間要追溯到2006年，LG一款巧克力手機(jī)踏著韓流在中國市場風(fēng)生水起，代言人玄彬與金泰熙正是當(dāng)年如日中天的韓系偶像，帶起貨來與后來的流量小生不分伯仲。據(jù)悉，當(dāng)年LG這部手機(jī)售價4000元，在中國就賣了60萬臺，全球銷量高達(dá)300萬。60萬的數(shù)字在今天看上去不值一提，但要知道，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計，2005年前后國內(nèi)移動電話普及率只有25.7%。
2008年，LG手機(jī)總銷售量高達(dá)1.007億部，超越摩托羅拉和索愛，位居全球手機(jī)廠商第三名。LG手機(jī)在當(dāng)時有多么風(fēng)光？調(diào)查顯示，2008年手機(jī)市場占有率諾基亞以38.6%市場占有率居第一位，三星電子以16.2%居第二位，LG以8.3%的市場份額占據(jù)第三，而蘋果當(dāng)時是1.1%，排名第八。
無獨有偶，索尼也不例外。2001年，索尼和愛立信分別出資50%成立了索愛，2011年才正式歸入索尼，成為索尼全資的子公司。據(jù)悉，2007年第四季度索愛的出貨量達(dá)到2080萬部，占全球超過9%的手機(jī)市場份額。
對于年輕人來說，這些品牌的手機(jī)可能聽都沒有聽說過。2019年，索尼在北京的手機(jī)工廠將轉(zhuǎn)移到泰國，“索尼大法好”在手機(jī)方面顯然失靈，有數(shù)據(jù)顯示，2018年索尼移動移動虧損額度高達(dá)9.13億美元。2020年第一季度索尼手機(jī)僅出貨了40萬部，第二季度出貨 80萬部。
“難兄難弟”LG手機(jī)在2018年就撤出了中國市場，2020年第三季度，LG在全球手機(jī)市場中所占的份額僅剩2%。雖然數(shù)據(jù)慘淡，且被手機(jī)中心市場拋棄，但這并不意味著日韓手機(jī)就此消失，在蘋果與中國手機(jī)在全球各地強(qiáng)勢割據(jù)的背景下，這些品牌在本土算得上是“百足之蟲死而不僵”。
究其原因，是日韓地區(qū)的消費者對品牌極度忠誠，忠誠度達(dá)到令人發(fā)指的程度。2018年，世界品牌實驗室對各國的消費者進(jìn)行了品牌忠誠度調(diào)查，韓國消費者的國民品牌忠誠度高達(dá)60%，而日本則高達(dá)68%。
所以在2020年第四季度日本市場手機(jī)總出貨量蘋果占據(jù)了超過50%，但在其它地區(qū)籍籍無名的夏普和京瓷市場份額加起來差不多還有20%的份額。2020年第三季度日本智能手機(jī)市場出貨量報告顯示，日本的智能手機(jī)出貨量為658.7萬臺，其中蘋果占比43.7%，剩下的基本全是日本本土手機(jī)，夏普、京瓷、索尼三家瓜分天下。
韓國一向被手機(jī)品牌視為“最難啃的骨頭”，三星把控著超過50%的韓國市場份額，LG占據(jù)著20%，加上泛泰三家本土品牌在韓國市場占比超過80%，果粉遍布世界各地的蘋果在韓國占比常年不足10%。
華為在2018年曾短暫地擠進(jìn)日本手機(jī)前五，但最后還是不敵扎根多年的本土品牌。有如此
忠誠的本國消費者，日韓手機(jī)就像是躲進(jìn)了桃花源，的確怡然自得，但也印證了那句古話“乃不知有漢，無論魏晉”。
因為從找到避風(fēng)港的那一刻起，它們也就跟激流勇進(jìn)的手機(jī)市場沒有多大關(guān)系了。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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