剛剛，2021年中國數(shù)字化創(chuàng)新年會(huì)圓滿落幕。
作為數(shù)字化領(lǐng)域的行業(yè)盛典，這也是云徙科技第三年舉辦創(chuàng)新年會(huì)。本屆數(shù)創(chuàng)大會(huì)現(xiàn)場氣氛完全可以用“萬人空巷”來形容，數(shù)百位行業(yè)大咖，數(shù)千位頭部企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)高管，線上線下累計(jì)數(shù)百萬參會(huì)嘉賓。圍繞數(shù)字化、中國式營銷、數(shù)字新體驗(yàn)等核心話題，展開了激烈的思想碰撞。
此次數(shù)創(chuàng)大會(huì)，也是云徙科技首個(gè)數(shù)字新零售連鎖論壇——云徙數(shù)盈平行分論壇的首次亮相。
在嘉賓陣容方面，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)社區(qū)部主任孫工賀、泰合資本副總裁管凌子、騰訊智慧零售行業(yè)生態(tài)專家杜章亮、餐飲O2O創(chuàng)始人羅華山、艾瑞咨詢研究副總裁王成峰、楊國福集團(tuán)CIO胡亮以及雅茗天地集團(tuán)數(shù)智發(fā)展高級(jí)總監(jiān)李洋七位演講嘉賓蒞臨數(shù)盈分論壇現(xiàn)場，廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)技術(shù)委員主席、喜茶數(shù)字化高級(jí)副總裁沈欣遠(yuǎn)程視頻接入，為此次大會(huì)送上了真摯的祝福。
在分享形式方面，論壇最后特設(shè)圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，特邀行業(yè)頭部自媒體咖門創(chuàng)始人路文兵、廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長張淦盛、安盾網(wǎng)創(chuàng)始人艾勇、TANING撻檸首席營銷企劃總監(jiān)丘敏雅及英歌魂創(chuàng)始人張振洪，針對(duì)新消費(fèi)連鎖品牌如何“盈”在未來，展開了一場激烈討論。
作為本次大的一個(gè)隱藏彩蛋，數(shù)字新零售連鎖論壇召開現(xiàn)場，云徙數(shù)盈聯(lián)合艾瑞咨詢，重磅發(fā)布「新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)白皮書」， 以饗與會(huì)者。
下面，我們將就白皮書的核心內(nèi)容進(jìn)行解讀，如下，Enjoy:
什么是新式消費(fèi)？
“新式消費(fèi)”是由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)，其“新”體現(xiàn)在產(chǎn)品、模式、技術(shù)等諸多方面，并且融合了“新零售”的經(jīng)營理念，逐步重構(gòu)人、貨、場三者關(guān)系。一般包括新式餐飲/茶飲、美妝、潮玩等細(xì)分賽道，其中新式餐飲/茶飲不僅頗受資本市場認(rèn)可，且其相對(duì)輕量化的經(jīng)營更易采用連鎖形式擴(kuò)張。
新式消費(fèi)當(dāng)前面臨的宏觀環(huán)境
在2015年至2020年，隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力增長，經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體利好消費(fèi)市場。但2020年，新冠疫情的突然來襲，讓人均消費(fèi)支出和中國整個(gè)社零支出，均出現(xiàn)了一定下滑。預(yù)計(jì)2021年居民消費(fèi)將恢復(fù)正常水平，其在餐飲領(lǐng)域的支出也將相應(yīng)上漲，為行業(yè)增長提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，帶來整體利好。
此外，我們看到，線下消費(fèi)形式受到較大的沖擊，而線上消費(fèi)形式所受影響相對(duì)較小。
根據(jù)中國外賣收入數(shù)據(jù)，2015年起，餐飲行業(yè)信息在線化、交易在線化和行為在線化等趨勢(shì)顯現(xiàn)，盡管近兩年增速放緩，但整體仍然保持上升趨勢(shì)，可以預(yù)見其對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用將逐漸增強(qiáng)，未來勢(shì)必會(huì)成為餐飲行業(yè)發(fā)展的有力增長點(diǎn)。
新式消費(fèi)連鎖品牌發(fā)展?fàn)顩r
新式餐飲/茶飲作為本次白皮書重點(diǎn)聚焦對(duì)象，以新式茶飲為例子，脫胎于現(xiàn)制飲品，是從現(xiàn)場制作、銷售、交付，到產(chǎn)品、品牌和顧客體驗(yàn)全方位的新升級(jí)，我們可以看到，產(chǎn)品更加新穎、品牌文化更具新意、顧客體驗(yàn)更新潮。
此外，當(dāng)前知名茶飲品牌均為直營/加盟等連鎖經(jīng)營模式，根據(jù)自身品牌戰(zhàn)略，覆蓋城市線級(jí)各有側(cè)重。
從下圖，新式茶飲消費(fèi)場景占比，可以明顯看出，當(dāng)前，新茶飲消費(fèi)場景仍以逛街購物為主，但社交場景愈發(fā)重要，已明顯向線上線下融合模式轉(zhuǎn)變。
大多新式茶飲品牌均通過多元化消費(fèi)場景的構(gòu)建來多方位滿足消費(fèi)者心理，如“網(wǎng)紅拍照打卡”、“精致消費(fèi)”等情緒，并通過“周邊商品”實(shí)現(xiàn)品牌文化的輸出，從而將強(qiáng)功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)的滿足，提升更多消費(fèi)的想象空間。
新式消費(fèi)連鎖品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)
線上線下一體化成為新式茶飲消費(fèi)趨勢(shì)，基于消費(fèi)場景的演變，連鎖品牌需要不斷滿足消費(fèi)需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型儼然已經(jīng)成為重中之重。
縱觀當(dāng)前，新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，核心面臨運(yùn)營、數(shù)據(jù)、營銷和管理四個(gè)方面難題。門店運(yùn)營方面，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)低效；數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面，數(shù)據(jù)獲取難、應(yīng)用難；市場營銷方面，缺乏消費(fèi)者營銷體系、用戶畫像難構(gòu)建；品牌企業(yè)管理方面，內(nèi)部多層級(jí)組織，總部、督導(dǎo)和加盟商之間關(guān)系復(fù)雜，信息傳遞損耗大。
而新式茶飲作為場景觸點(diǎn)多且業(yè)務(wù)增速快的行業(yè)，痛點(diǎn)集中在數(shù)據(jù)與營銷兩方面。比如，全渠道協(xié)作成本高、數(shù)據(jù)完整度與透明度低、運(yùn)營缺乏決策依據(jù)、自動(dòng)化營銷程度淺。
新式茶飲迭代路徑及數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段
伴隨著新式消費(fèi)企業(yè)門店數(shù)量成倍擴(kuò)張，從收銀、小程序、會(huì)員系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等各個(gè)維度都在發(fā)生變化。
為了更好地匹配業(yè)務(wù)需求，滿足規(guī)模效應(yīng)下的高效率運(yùn)營，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到數(shù)字資產(chǎn)的重要性，并在數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)雙向賦能下，逐漸實(shí)現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺(tái)拉動(dòng)提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動(dòng)增長”階段的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值增長。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟怎么做？
當(dāng)前，新式消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運(yùn)營+數(shù)據(jù)三位一體的新營銷理念階段，構(gòu)建新營銷理念，方能助力企業(yè)轉(zhuǎn)型。其中供應(yīng)鏈在新式消費(fèi)企業(yè)中屬于核心痛點(diǎn)環(huán)節(jié)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早，而運(yùn)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化則是近年來隨著經(jīng)營理念從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)變而受到企業(yè)重視。未來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更應(yīng)聚焦在企業(yè)的數(shù)據(jù)鏈接環(huán)節(jié)，打通部門間的數(shù)據(jù)墻，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和運(yùn)營，提升企業(yè)整體經(jīng)營效率。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略一：打通全營銷渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，一站式管理多維度會(huì)員信息。
消費(fèi)者數(shù)據(jù)核心聚集在微信公眾號(hào)、小程序、APP、商城等全域營銷渠道，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見匯聚到一個(gè)成體系化的運(yùn)營管理平臺(tái)，再進(jìn)行積分體系、等級(jí)體系、儲(chǔ)值體系、付費(fèi)會(huì)員等運(yùn)營場景管理。
通過消費(fèi)者運(yùn)營平臺(tái)加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，細(xì)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，更好的將消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，一站式完成多個(gè)維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略二：一體化管理產(chǎn)配運(yùn)倉，根據(jù)消費(fèi)需求向上游逆向定制。
作為品牌連鎖業(yè)態(tài)，以新式茶飲為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲(chǔ)，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。
而產(chǎn)、配、運(yùn)、倉的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集和分析提供支撐，下游消費(fèi)者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制，實(shí)現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略三：通過數(shù)據(jù)模型智能補(bǔ)貨，降低物料損耗提升運(yùn)營效率。
當(dāng)前新零售市場上仍以“直營”+“加盟”為核心經(jīng)營模式，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保持終端門店運(yùn)營順暢良好。而智能補(bǔ)貨平臺(tái)通過動(dòng)態(tài)計(jì)算目標(biāo)庫存，根據(jù)需求提供物料補(bǔ)貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保障終端門店運(yùn)營順暢良好和品牌形象的提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略四：通過精準(zhǔn)營銷數(shù)字化體系，大幅提升用戶轉(zhuǎn)化率。
不斷完善底層用戶和會(huì)員標(biāo)簽，通過精準(zhǔn)的營銷數(shù)字化體系觸達(dá)目標(biāo)客戶，才可以大幅提升轉(zhuǎn)化率。
首先，針對(duì)不同用戶觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動(dòng)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。
而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行營銷管理，在精細(xì)化運(yùn)營、營銷、管理的同時(shí)，不斷沉淀忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型終極武器：“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”雙中臺(tái)，賦能企業(yè)全域運(yùn)營增長。
新式消費(fèi)連鎖品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系。其中三大數(shù)據(jù)核心包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以拉取做較為粗放的消費(fèi)者運(yùn)營，針對(duì)特定用戶進(jìn)行運(yùn)營動(dòng)作，如提升留存、活躍、召回等；用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則用于識(shí)別特定消費(fèi)者，為消費(fèi)者進(jìn)行分類建模；用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)者行為與業(yè)務(wù)問題之間的相關(guān)性。
在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理念下，通過云基礎(chǔ)資源及中臺(tái)共同賦能，為業(yè)務(wù)側(cè)應(yīng)用賦能，旨在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)
趨勢(shì)一：企業(yè)紛紛發(fā)力營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化，私域流量經(jīng)營將成重要方向。
隨著公域流量成本的不斷攀升，私域流量的經(jīng)營將是新式消費(fèi)品牌未來增長的主戰(zhàn)場，公域向私域的轉(zhuǎn)變將會(huì)是營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化的重要方向。
趨勢(shì)二：線上線下一體化經(jīng)營趨勢(shì)明顯，數(shù)據(jù)打通成產(chǎn)品發(fā)力核心點(diǎn)。
新式消費(fèi)企業(yè)在滿足消費(fèi)者多樣化需求過程中，逐漸發(fā)展出線下實(shí)體店和線上小程序、公眾號(hào)同步銷售的模式。些變化和創(chuàng)新對(duì)經(jīng)營過程中的數(shù)字化產(chǎn)品提出更高要求，尤其是數(shù)據(jù)的打通、統(tǒng)一化經(jīng)營管理成為企業(yè)新的需求點(diǎn)，也將成為廠商核心發(fā)力點(diǎn)。
趨勢(shì)三：供應(yīng)鏈數(shù)字化是剛需，數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建成企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
新式消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，大致分為5個(gè)階段，如下圖所示：
我們可以看到，供應(yīng)鏈作為新式消費(fèi)企業(yè)的核心命脈，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)提高運(yùn)營效率和控制配送、材料、庫存成本的剛需場景，通常會(huì)優(yōu)先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此外，當(dāng)品牌直營店鋪和加盟店鋪數(shù)量增加，內(nèi)部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理。
最后，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求增加，尤其是對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的利用更為迫切，企業(yè)開始選擇搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)來進(jìn)行業(yè)務(wù)端到數(shù)據(jù)端的全鏈路管理。而在數(shù)據(jù)中臺(tái)基礎(chǔ)上搭建的經(jīng)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化產(chǎn)品可以完成數(shù)據(jù)資源的變現(xiàn)，從開源和節(jié)流兩個(gè)角度全面轉(zhuǎn)型。
結(jié)語
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，世界看中國。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮。如何探索，如何走出一條符合中國特色的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，是相關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌企業(yè)、服務(wù)商需要躬身上下而求索的。
2021 云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會(huì)，以更宏觀的視野、更全面的角度，更深刻的見識(shí)，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)給出了自己的研判，為中國是營銷把脈，為數(shù)字新體驗(yàn)加碼。
未來，既來！云徙數(shù)盈邀您一起乘數(shù)字化之風(fēng)，破增長之困局。
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