文|螳螂觀察
作者|XL
1.盯上萬億市場，快狗欲搶占同城貨運(yùn)第一股
業(yè)內(nèi)一般將“打車”服務(wù)定義為兩種，一種是“拉人”，另一種是“拉貨”。“拉人”的需求催生了千億互聯(lián)網(wǎng)出行市場，老大叫作滴滴；而今天要講的快狗打車，想搶的則是“拉貨”這一垂直領(lǐng)域的頭部位置。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按交易總額算，中國內(nèi)地同城物流市場從2016年的7950億元上升到2020年的1.2萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到11.5%，預(yù)計(jì)到2025年將超過2萬億元。
此外，據(jù)《2020-2026年中國同城貨運(yùn)行業(yè)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國同城貨運(yùn)市場排行前十的企業(yè)，市場占有率僅為3.5%。
市場規(guī)模巨大但頭部企業(yè)市占率偏低，意味著行業(yè)仍有很大的成長空間，極有可能會(huì)跑出一兩家類似滴滴一樣的巨頭。
8月27日，同城貨運(yùn)平臺(tái)快狗打車提交招股書，計(jì)劃在港交所主板上市。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018年、2019年及2020年，快狗的收入分別為4.53億、5.48億和5.30億元，截至2021年4月30日的四個(gè)月收入為1.93億元。與之對(duì)應(yīng)的收入成本為3.49億、3.75億、3.47億以及1.25億元，分別占總收入的77%、68.4%、65.4%、64.5%。
收入成本率代表著企業(yè)在獲得一定收入的同時(shí)耗費(fèi)了多少比例的成本支出?？旃啡晔杖氤杀韭试?5%-77%之間，經(jīng)營效率可謂不高。
更加直觀的是下面這組數(shù)字：2018年、2019年、2020年和截至2021年4月30日止四個(gè)月，快狗分別錄得虧損凈額10.71億、1.84億、6.58億及2.53億元，三年累計(jì)虧損接近20億元，且三年間其流動(dòng)負(fù)債年增長率從21.5%增長至55.6%。
當(dāng)然，從更為全面的角度來看，快狗打車毛利率的持續(xù)增長同樣值得注意。招股書顯示，2018年、2019年及2020年的毛利率分別為25.7%、33.7%及36.1%；截至2021年4月30日，毛利為6880萬元，相比去年同期的324萬元增長了112.3%。
客觀來講，快狗打車還不止給過投資人這一個(gè)希望。快狗近幾年的經(jīng)營有個(gè)很大的特點(diǎn)，就是利潤端的改善要好于收入端。2019年，快狗打車的營業(yè)收入有21%的增幅，2020年受疫情的影響，收入縮水3.3%，但2021年前4個(gè)月，收入增加了50.8%。
得益于提高抽傭率和減少銷售開支，它的減虧趨勢(shì)一度還挺明顯：2021年前四個(gè)月經(jīng)營性的虧損為5004.2萬元，同比減虧超過40%，換句話說，快狗曾距離盈利越來越近。
但行業(yè)環(huán)境在這個(gè)時(shí)候變了。滴滴貨運(yùn)來了，其他的巨頭也來了，賽道瞬間變得擁擠起來，快狗打車的持久戰(zhàn)，可能比想象中要更持久些了。
2.B端業(yè)務(wù)和海外市場或共筑護(hù)城河
目前業(yè)界最多的討論，無非是快狗打車能否抓住中概股回港上市的窗口期、以及它是否有足夠的底氣去沖擊“同城貨運(yùn)第一股”？
這里有個(gè)繞不開的問題，就是貨運(yùn)平臺(tái)的業(yè)務(wù)邏輯及商業(yè)模式，并不易于搭建護(hù)城河。在這個(gè)問題上，同城物流市場中，快狗打車算是個(gè)特例。
快狗打車在2018年改名之初，為了占領(lǐng)C端用戶，與貨拉拉展開了近一年的價(jià)格戰(zhàn)，那一年花在補(bǔ)貼和推廣、廣告商的開支高達(dá)2.9億元，占到了總收入的64%。
實(shí)在是高額補(bǔ)貼過于燒錢，此后兩年，快狗放棄了盲目燒錢搶市場、以補(bǔ)貼作為銷售重點(diǎn)。于是到2019年和2020年，銷售費(fèi)用占收入的比例，分別縮減至54%和36.7%。
正如快狗打車CEO何松所說：“補(bǔ)貼只是一種階段性戰(zhàn)術(shù)手段而非長久之計(jì)，是一個(gè)不可持續(xù)的生意，你不能永遠(yuǎn)做一單虧幾十塊錢。”今年7月份快狗宣布完成新一輪融資之時(shí)，也曾明確表示過，資金不會(huì)用于補(bǔ)貼戰(zhàn)。
雖然就平臺(tái)業(yè)務(wù)而言，縮減銷售方面的開支之后的變化并不大，快狗打車似乎壓力依舊，招股書中也進(jìn)行了“誠實(shí)”的風(fēng)險(xiǎn)披露：短期可能無法盈利。但從停止補(bǔ)貼后營銷費(fèi)用和單量的數(shù)據(jù)這個(gè)角度來看，快狗的訂單成本是在不斷下降的，這可以說是一個(gè)良性發(fā)展的開始。
在大小巨頭忙著跑馬圈地?fù)尫蓊~的時(shí)候，快狗打車停了下來，轉(zhuǎn)手把錢用到了提升司機(jī)和用戶服務(wù)體驗(yàn)上面去。
聯(lián)系到快狗打車的自身業(yè)務(wù)偏重，這個(gè)調(diào)整的確是必要之舉。
同城物流市場的托運(yùn)人可以分為三類：大型企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人，B端業(yè)務(wù)已經(jīng)成為快狗打車業(yè)務(wù)的大頭。招股書顯示，截至今年4月30日，快狗打車已與超過33000+家企業(yè)客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。2018年、2019年、2020年及截至2021年4月30日的前四個(gè)月，通過快狗打車的企業(yè)服務(wù)，分別配送了約106萬、127萬、126萬以及44萬份托運(yùn)訂單，分別占總收入的61.6%、53.2%、54.5%及57.8%。
而根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按交易總額，2020年，大型企業(yè)及中小企業(yè)占據(jù)了中國內(nèi)地同城物流市場規(guī)模的85%。對(duì)這部分消費(fèi)群體而言，好的服務(wù)體驗(yàn)才能贏得品牌忠誠度。
從上述數(shù)據(jù)也可以看出，海外B端業(yè)務(wù)尤其呈現(xiàn)出了較強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。實(shí)際上，整個(gè)海外市場的增速是提振快狗打車上市信心的利器。根據(jù)招股書披露，2018年-2020年，GOGOX營收分別是1.2億元、1.94億元和2.5億元，復(fù)合增長率達(dá)到了44.2%。按營收的地域來劃分，2020年公司更是有48.3%的收入都來自于海外。
總結(jié)來說，從當(dāng)前營收結(jié)構(gòu)中來看，企業(yè)服務(wù)、海外是快狗打車的一大亮點(diǎn)。而快狗接下來的發(fā)展戰(zhàn)略中，也是將企業(yè)服務(wù)、海外市場、業(yè)務(wù)多元化作為布局重點(diǎn)，加深品牌護(hù)城河、與后來者拉開差距。
3.以“標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)”為“差異化”
除了上面兩點(diǎn)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，快狗打車在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)方面的動(dòng)作同樣值得關(guān)注。
快狗打車在招股書中披露過一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，那就是它將平臺(tái)的司機(jī)視為獨(dú)立承包人而非公司雇員，那么安全及合規(guī)問題會(huì)是一大挑戰(zhàn)。
但實(shí)際上這是一個(gè)行業(yè)通病，而年初的貨拉拉“跳車”事件則讓這一通病徹底暴露了出來，為行業(yè)敲響了加快“標(biāo)準(zhǔn)化”的警鐘。
與客運(yùn)不同，貨運(yùn)行業(yè)有著更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景。而同城物流本就屬于非標(biāo)服務(wù)，加上服務(wù)同時(shí)面向B端與C端，場景復(fù)雜，平臺(tái)與司機(jī)又不存在隸屬關(guān)系，的確較難管理。
針對(duì)這一問題，快狗打車其實(shí)從2019年起就開始進(jìn)行新模式的探索，逐步實(shí)踐則是到了2020年。今年2月份，快狗打車正式推出12項(xiàng)安全保障舉措，具體包括一鍵報(bào)警、實(shí)時(shí)行程分享、司機(jī)社會(huì)信用和不良行為記錄篩查等措施。
更為關(guān)鍵的是，快狗打車從核心運(yùn)營模式上將搶單模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕蓡文Ｊ?、將司機(jī)由兼職性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴谌毠芾淼男再|(zhì)。對(duì)司機(jī)來說，訂單有了保障，就沒必要一單還沒有完成就著急去搶下一單，心態(tài)會(huì)更平穩(wěn)；對(duì)用戶來說，派單模式極大提升了訂單的確定性，司機(jī)不會(huì)在接單之后隨意取消，服務(wù)質(zhì)量也有了一定保障，綜合之下網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)的生態(tài)環(huán)境將得到改善。
與此同時(shí)，快狗打車還有個(gè)“偏門”的發(fā)力點(diǎn)：綠色貨運(yùn)。
為了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，“貨車新能源化”是大勢(shì)所趨，這點(diǎn)毋庸置疑。但從另一個(gè)角度，新能源貨車未嘗不是同城貨運(yùn)領(lǐng)域的新機(jī)遇。
對(duì)快狗打車此類的同城貨運(yùn)平臺(tái)來說，發(fā)展新能源貨車，不僅能夠助力節(jié)能減排，還能有效實(shí)現(xiàn)降成本、增效益。數(shù)據(jù)顯示，普通貨車?yán)浢抗锎蟾庞秃某杀緸?.61元，而新能源貨車?yán)浧骄抗锘ㄙM(fèi)僅為0.18元，收益可至少提升30%以上。
從2018年首次提出要打造“高效、安全、綠色的新型開放貨物出行平臺(tái)”這一目標(biāo)以來，快狗打車的綠色貨運(yùn)戰(zhàn)略已經(jīng)得到了進(jìn)一步落實(shí)與深化。從最近的動(dòng)向來看，9月1日，快狗打車就聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)成立了綠色貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，致力于打造低碳環(huán)保可持續(xù)的綠色城配體系。未來集中以新能源運(yùn)力，進(jìn)一步推進(jìn)新能源化、數(shù)字化、智能化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
而招股書中也有相關(guān)披露，僅在深圳，快狗打車平臺(tái)新能源汽車完成的訂單比例從2021年1月的54.7%上漲至2021年7月的81.1%。在新加坡和韓國，平臺(tái)通過使用新能源汽車為若干企業(yè)客戶提供零排放交付，以促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的愿景。
標(biāo)準(zhǔn)化和綠色貨運(yùn)這兩點(diǎn)的推動(dòng)，或許將會(huì)成為快狗打車因“先見之明”而積累的差異化優(yōu)勢(shì)。
4.快狗的精細(xì)化運(yùn)營之路
當(dāng)然，當(dāng)下的快狗打車面對(duì)那些強(qiáng)有力的競爭者，說不慌大概是不可能的。要說應(yīng)對(duì)之策，首先它要明確意識(shí)到一個(gè)問題：今時(shí)今日，自己面臨的外部環(huán)境已經(jīng)完全變了。
這種時(shí)候，轉(zhuǎn)變思維去探索并升級(jí)運(yùn)營模式開始變得關(guān)鍵。
同城貨運(yùn)市場正在轉(zhuǎn)向存量階段，由價(jià)格戰(zhàn)引導(dǎo)的粗放發(fā)展不再真正適用，這一增量天花板總有到頭的時(shí)候，通過精細(xì)化運(yùn)營打造護(hù)城河才是突圍的上策。貨運(yùn)平臺(tái)需要轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變的第一步，或許就應(yīng)該放在司機(jī)、用戶端的使用體驗(yàn)上。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張固然重要，但通過為司機(jī)賦能，升級(jí)錄音、定位等安全設(shè)備，提高服務(wù)質(zhì)量，才能留住并加強(qiáng)用戶的黏性。找到一個(gè)運(yùn)力與盈利之間的好的平衡點(diǎn)，是快狗目前的重中之重。
關(guān)于這一點(diǎn)，快狗打車并非毫無動(dòng)作。其平臺(tái)的“貨運(yùn)專車”業(yè)務(wù)開始逐步將兼職司機(jī)、搶單模式轉(zhuǎn)變成“全職”司機(jī)，通過平臺(tái)派單分配司機(jī)。
另一方面，在智慧城市的發(fā)展環(huán)境下，同城貨運(yùn)背后的數(shù)字化和智能化趨勢(shì)日益明顯。但在2018年、2019年、2020年及2021年前四個(gè)月內(nèi)，快狗研發(fā)費(fèi)用是遞減的，分別為7633.7萬元、6460.4萬元、3460.8萬元以及1253.6萬元。想要在智能化時(shí)代掌握技術(shù)壁壘、讓人信服其技術(shù)能力，這也是快狗打車該去發(fā)力的一個(gè)方向。
實(shí)際上在業(yè)務(wù)層面，快狗打車的有些表現(xiàn)依然值得期待。例如招股書顯示，快狗打車的毛利率顯著提升，在2018年、2019年和2020年分別為1.04億元、1.73億元及1.83億元，毛利率分別為23%、31.6% 、34.6%，并在2021年前四個(gè)月進(jìn)一步提升至35.5%。另外快狗在香港及海外市場的收入增長迅猛，從2018年的1.20億元增至2020年的2.5億元，占總營收比重從26.5%增至47.2%，實(shí)力已不可小覷。
此外，快狗打車在去年底正式推出“快狗專送”服務(wù)，開始解決社區(qū)團(tuán)購最后一公里配送履約需求。雖在短期無法成為主要收入來源，但這塊收入增速很快，存在一定的積極預(yù)期。
正如有市場評(píng)論指出：“快狗打車想要超越貨拉拉成為行業(yè)第一并不容易，但也不會(huì)輕易失去行業(yè)第二的位置”。
快狗打車創(chuàng)始人兼董事長陳小華曾說：“我是為一場太平洋戰(zhàn)爭而來的，準(zhǔn)備了10年的彈藥”。其出海品牌“GOGOX”業(yè)務(wù)已在在香港、新加坡、韓國、印度等亞洲五個(gè)國家和地區(qū)拓展順利，還真有點(diǎn)“太平洋戰(zhàn)爭”的架勢(shì)。也許從一開始，快狗就做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。當(dāng)前，一場檢驗(yàn)未來增長空間的拉鋸戰(zhàn)正在開啟，誰能突圍，結(jié)果未知。
但可以確定的是，從野蠻生長的混戰(zhàn)、再到精細(xì)化運(yùn)營，是同城貨運(yùn)企業(yè)們都要想辦法趟過去的一條路。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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