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近日，微博大V @老師好我叫何同學(xué) 發(fā)布了一條數(shù)碼科普類的視頻，《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品……》。該視頻很快在微博和B站傳播開(kāi)來(lái)，登上微博熱搜，刷爆全網(wǎng)。
流量暴增的背后，其廣告主樂(lè)歌股份則成為最大的贏家——視頻發(fā)布第二天，產(chǎn)品所屬上市公司樂(lè)歌股份的股價(jià)收盤大漲13.51%，相應(yīng)的市值拉升了5.46億元。
“何同學(xué)”微博加B站粉絲總量1150多萬(wàn)，7分鐘的視頻，超3千萬(wàn)次播放，撬動(dòng)了資本市場(chǎng)超5億的市值！
無(wú)疑，這證明了“何同學(xué)”這樣的中視頻品牌IP的的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)突破了粉絲圈層、網(wǎng)友圈層，受到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
定義“何同學(xué)”：從微博大V、B站UP主到品牌IP的進(jìn)化
十多年前，鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等初代網(wǎng)紅曾因某種個(gè)人特質(zhì)一度爆火，后又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱度消退而被互聯(lián)網(wǎng)忘記，并沒(méi)有產(chǎn)生多大的商業(yè)價(jià)值。
2016年正值內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，papi醬在微博、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站等多平臺(tái)持續(xù)發(fā)布原創(chuàng)短視頻，幾個(gè)月的時(shí)間便刷爆網(wǎng)絡(luò)，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅。
緊接著，papi醬與合伙人楊銘，成立短視頻MCN機(jī)構(gòu)“papitube”當(dāng)老板，將網(wǎng)紅個(gè)人形象升級(jí)為品牌IP，資本估值曾達(dá)到數(shù)億元。
近幾年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，短視頻市場(chǎng)逐漸進(jìn)入搶奪用戶注意力的零和博弈，但介于短視頻和長(zhǎng)視頻之間的中視頻市場(chǎng)仍然具有很大的增量空間，逐漸被各大平臺(tái)重視起來(lái)。
“何同學(xué)”自2019年憑借一則“5G”主題的視頻一炮走紅，后續(xù)又發(fā)布了采訪蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克、畢業(yè)表演等一系列內(nèi)容，成為中視頻領(lǐng)域的典型代表。
相比于1分鐘以內(nèi)、需要刺激性內(nèi)容快速吸引眼球、娛樂(lè)性非常強(qiáng)的短視頻而言，中視頻的時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘之間，創(chuàng)作者能夠完整地講述一個(gè)故事、表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)、進(jìn)行一個(gè)分析。其內(nèi)容更具深度，信息、知識(shí)的密度更大，能夠幫助用戶吸取知識(shí)，啟發(fā)用戶心智。
中視頻的內(nèi)容生產(chǎn)門檻也較高，需要進(jìn)行策劃、腳本撰寫、拍攝、后期制作等復(fù)雜流程，往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)配合，內(nèi)容的生產(chǎn)更加機(jī)構(gòu)化。
鑒于中視頻的特性要求，“何同學(xué)”在今年從北京郵電大學(xué)畢業(yè)之前，便注冊(cè)成立了“杭州何同學(xué)文化傳媒有限公司”，在畢業(yè)后帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)全職投入內(nèi)容制作。
至此，“何同學(xué)已經(jīng)不單純是一個(gè)微博大V、一個(gè)B站的視頻UP主，而是已經(jīng)成為了一個(gè)品牌IP。
此次營(yíng)銷出圈，則為“何同學(xué)”品牌IP的商業(yè)化之路締造了一個(gè)優(yōu)秀的開(kāi)端。
“何同學(xué)”品牌IP的價(jià)值從何而來(lái)？
灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)在微博上表示，“何同學(xué)最新的這樣一期視頻全網(wǎng)投放的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)是300-500W左右，而且甲方都爭(zhēng)著投。”
這說(shuō)明廣告主認(rèn)可其優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容，也認(rèn)可其品牌IP的價(jià)值。
而“何同學(xué)”的品牌IP的價(jià)值，離不開(kāi)微博和B站兩大重點(diǎn)平臺(tái)。
例如此次視頻在微博視頻號(hào)發(fā)布后，截至10月21日，播放量超2550萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)量超100萬(wàn)次；在B站的播放量也超過(guò)了900萬(wàn)次，點(diǎn)贊收藏轉(zhuǎn)發(fā)超200萬(wàn)次。
“何同學(xué)”發(fā)布的視頻內(nèi)容。左為微博，右為B站
可以看出，微博在曝光和播放量上有明顯優(yōu)勢(shì)，但是在互動(dòng)上B站則更具優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，這與兩家平臺(tái)的特性及傳播機(jī)制息息相關(guān)。
微博具有獨(dú)特的社交媒體屬性，它是天然的、公開(kāi)的輿論場(chǎng)域，被用戶關(guān)注認(rèn)可的信息，能夠迅速積聚熱度、引爆關(guān)注，并在熱搜榜上迅速呈現(xiàn)，進(jìn)而使更多的用戶看到相關(guān)話題。
用戶的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)又形成了大量的視頻入口，通過(guò)不同用戶的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更廣泛的擴(kuò)散。此外，在知乎、微信等其他平臺(tái)看到“何同學(xué)”的相關(guān)信息后，用戶還會(huì)習(xí)慣性的回到微博去尋找相關(guān)話題，這種情況下話題還能夠跨平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，打破單一平臺(tái)圈層，形成網(wǎng)絡(luò)多平臺(tái)間的信息流動(dòng)與循環(huán)。
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自18年5月“何同學(xué)”發(fā)布了第一條微博起，“何同學(xué)”共12次登上微博熱搜，有11條爆款視頻內(nèi)容在微博上獲得了單條超千萬(wàn)次的播放，其中有多條視頻的播放量超過(guò)3000萬(wàn)次，最高的一條甚至超過(guò)了4500萬(wàn)次。
例如：《我拍了一張六百萬(wàn)人的合影》（微博播放量4317萬(wàn)次）、《和蘋果CEO庫(kù)克的采訪》（微博播放量3875萬(wàn)次）、《畢業(yè)表演》（微博播放量4544萬(wàn)次）等等。
“何同學(xué)”相關(guān)熱搜（數(shù)據(jù)來(lái)源：云合數(shù)據(jù)）
而B(niǎo)站作為一個(gè)以彈幕為特色的視頻平臺(tái)，在用戶互動(dòng)方面具有較大優(yōu)勢(shì)。一方面，B站仰賴于UP主們的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，另一方面也會(huì)UP主們帶來(lái)了細(xì)分的精準(zhǔn)用戶和大量的互動(dòng)。
綜合來(lái)看，“何同學(xué)”這一中視頻品牌IP的商業(yè)價(jià)值，必然離不開(kāi)微博和B站兩大平臺(tái)的加持。
“何同學(xué)”價(jià)值背后，是中視頻領(lǐng)域的卡位戰(zhàn)
中視頻的重要性，從2019年下半年開(kāi)始已經(jīng)被各大平臺(tái)認(rèn)可，并于2020年開(kāi)始發(fā)力。除了布局較早的B站，微博、西瓜視頻、知乎等均有動(dòng)作。
例如，微博上VLOG（視頻網(wǎng)絡(luò)日志）成為2020年微博視頻號(hào)創(chuàng)作者最喜歡的內(nèi)容類型，知乎推出扶持創(chuàng)作者的“海鹽”計(jì)劃，西瓜視頻也曾大量招募UP主……
可以說(shuō)，中視頻領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了卡位戰(zhàn)階段。而微博和B站，已經(jīng)成為對(duì)中視頻內(nèi)容創(chuàng)作者最具價(jià)值的兩大平臺(tái)。
與此同時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)又具有明顯差異，優(yōu)劣可以互補(bǔ)。
如果說(shuō)B站適合向內(nèi)深耕，那么微博則適合向外破圈。
B站是視頻平臺(tái)，其流量等各項(xiàng)指標(biāo)依賴內(nèi)容的質(zhì)量。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的、頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者也更容易形成品牌IP。
但形成品牌IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。創(chuàng)作者們?cè)谙騼?nèi)發(fā)力、輸出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，還需要打破B站自身平臺(tái)的限制，向更大范圍的“外部”突破，能否突破用戶、平臺(tái)、圈層的限制，決定了品牌IP能走多遠(yuǎn)，其價(jià)值能有多大。
微博作為開(kāi)放的社交媒體平臺(tái)，天然適合公眾討論和熱度積聚，用戶活躍時(shí)間長(zhǎng)、信息內(nèi)容延伸的觸角長(zhǎng)，相關(guān)內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)極速擴(kuò)散，甚至打破特定平臺(tái)、圈層，達(dá)成“刷爆全網(wǎng)”的效果。
與此同時(shí)，品牌和IP們可以在微博和網(wǎng)友們社交起來(lái)，通過(guò)人格化的方式、近距離的互動(dòng)、情感的共鳴，不斷積淀社交資產(chǎn)，提升自身價(jià)值。
根據(jù)“短視頻工場(chǎng)”以B站為來(lái)源統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，B站400多位科技類UP主，植入視頻的平均報(bào)價(jià)為1.8萬(wàn)，定制視頻的平均報(bào)價(jià)為3.4萬(wàn)。
而“何同學(xué)”的價(jià)值遠(yuǎn)高于同類，原因在于他形成了自己的品牌IP ，而且不只在B站擁有大量的粉絲，還在微博有更強(qiáng)勢(shì)更大量的曝光。
中視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，但微博和B站已經(jīng)成為在重圍中找到了優(yōu)勢(shì)，成為了品牌IP和廣告主中不可忽視的陣地。
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