乾坤未定，你我皆是黑馬。在短視頻傳播領(lǐng)域中，抖音可以說是絕對(duì)的后浪。自2016年9月上線以來，抖音借助今日頭條的人氣，短短兩年間就取得了日播放量超10億的成就，締造了視頻傳播平臺(tái)的奇跡。
在面對(duì)“為什么喜歡看短視頻？”這個(gè)問題時(shí)，大多數(shù)人表示：是因?yàn)榭臻e時(shí)間較多，而且比較碎片化。抖音平臺(tái)上10-15秒內(nèi)的短視頻剛好可以填充碎片化的時(shí)間，以達(dá)到放松的目的。
根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，抖音日活躍用戶突破6億。從側(cè)面說明，在過去的一年里每天有6億人在通過抖音看視頻、拍視頻。如果說明星的日常是“大咖秀”的話，普通人記錄的日常就是“小咖秀”，手勢(shì)舞、口型配音等拍攝方式更能凸顯年輕人的創(chuàng)造力。因此，抖音的用戶活躍度是非常高的，甚至一躍成為年輕人進(jìn)行日常表達(dá)的重要平臺(tái)。
草根逆襲億級(jí)市場(chǎng)
在抖音上線之初，就被外界質(zhì)疑抄襲Musical.ly，因?yàn)閮烧叩慕缑?、功能甚至客戶群體都非常相近。但令人始料不及的是，在2017年11月字節(jié)跳動(dòng)以10億美元的價(jià)格收購了Musical.ly。交易完成后，今日頭條旗下的短視頻平臺(tái)抖音和Musical.ly進(jìn)行合并，雙方在品牌獨(dú)立的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品等方面的深度合作。
不急于求成，重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品打造。在品牌發(fā)展前期，抖音并沒有在運(yùn)營層面投入太多精力，反而將發(fā)展的重心放在了產(chǎn)品的打磨、優(yōu)化上面。從抖音的版本迭代上來看，幾乎是10的多天就會(huì)發(fā)布一個(gè)新版本。
其間推出的濾鏡、貼紙、變身等特效，每一個(gè)都是爆款。再加上其強(qiáng)大的美顏功能，更像是了“外掛”，一舉奪得無數(shù)年輕人的喜愛。在調(diào)試產(chǎn)品核心功能的過程中，抖音也摸索出了更加適合中國用戶的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，更是為后期的爆發(fā)式增長打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在短暫的蟄伏期過后，抖音就開始“砸錢造勢(shì)”。通過大量贊助國內(nèi)主流的綜藝節(jié)目、吸引流量明星入駐等方式方法，抖音的用戶量得到了爆發(fā)式增長。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前抖音的全球下載量就已經(jīng)達(dá)到了30億次。
打鐵還需自身硬
為什么抖音的營銷能夠如此成功呢？從抖音的迭代記錄來看，其在進(jìn)行大規(guī)模營銷的過程中，依舊沒有放棄對(duì)產(chǎn)品自身的優(yōu)化與創(chuàng)新。正是因?yàn)樽陨磉^硬的技術(shù)才使得抖音沒有在鋪天蓋地的營銷下翻車，破除了“小時(shí)了了大未必佳”的魔咒。
在打贏“口碑保衛(wèi)戰(zhàn)”之后，抖音也實(shí)現(xiàn)了用戶量的積累。為了最大限度的留住用戶，抖音的研發(fā)團(tuán)隊(duì)可謂是加班到頭禿。例如持續(xù)不斷地開創(chuàng)抖音故事、音樂畫筆、AR相機(jī)等新鮮玩法，幫助用戶創(chuàng)作出更有趣味性的作品，最大程度的提升用戶體驗(yàn)。
面對(duì)爆發(fā)式增長的用戶體量，主流媒體也開始搭抖音的“順風(fēng)車”。相較于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得信息傳播更加迅速，因此短視頻的發(fā)展對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常重要的機(jī)遇期。目前，越來越多的主流媒體開始加快短視頻領(lǐng)域的布局與發(fā)展，新聞短視頻也逐漸成為主流報(bào)道的最佳形態(tài)。
2018年6月，國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體與抖音簽署戰(zhàn)略合作。由此，首批央企集體入駐抖音，借助新的傳播方式打破人們對(duì)其的固有認(rèn)知，使傳統(tǒng)印象中“高冷”的國企變得更加“接地氣”。不可否認(rèn)的是，抖音正在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的視覺化傳播。隨著5G時(shí)代的到來，直播、短視頻領(lǐng)域也將迎來新的風(fēng)口，視頻創(chuàng)意也將會(huì)成為媒體、自媒體的孵化重點(diǎn)。
電商手里“搶飯吃”
在實(shí)現(xiàn)用戶增長的過程中，抖音也探索出了新的商業(yè)模式：黃V和藍(lán)V的雙管齊下，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶的多贏局面。
抖音對(duì)自己的定位是音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，因此原創(chuàng)音樂人在平臺(tái)的比重的非常高的。其對(duì)原創(chuàng)音樂人、明星、網(wǎng)紅等實(shí)行黃V認(rèn)證，達(dá)到豐富音樂資源的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展保障有優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的輸出。
除此之外，抖音對(duì)有營銷行為的個(gè)人和企業(yè)推行藍(lán)V認(rèn)證，進(jìn)一步保障了其帶貨的功能的延續(xù)以及相關(guān)規(guī)則的合法化。目前，抖音已成了企業(yè)宣發(fā)的重要陣地，最大程度的提高了企業(yè)的曝光量、影響力等“軟實(shí)力”。
在趣味視頻和營銷帶貨的雙重發(fā)力下，加快了流量變現(xiàn)、賣貨變現(xiàn)的速度。只要在抖音擁有一定數(shù)量的粉絲后，用戶就會(huì)吸引到廣告商的目光。抖音達(dá)人們就可以通過接廣告、為品牌定制軟廣內(nèi)容的方式獲取一定數(shù)額的廣告費(fèi)，以此來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
目前，抖音的賣貨變現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成了第三種電商模式——抖商時(shí)代?；诙兑魧?duì)這種商業(yè)模式的認(rèn)同和鼓勵(lì)，賣貨變現(xiàn)的門檻也有很大程度的降低。個(gè)人的抖音賬號(hào)只要發(fā)布10條視頻就能夠上線櫥窗功能、達(dá)成抖音賣貨條件。
這就意味著不僅能夠在抖音獲取流量還能夠?qū)⒘髁恳胩熵?、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行交易，極大限度的幫助了微小品牌、手工制作者、果農(nóng)等群體實(shí)現(xiàn)新一輪創(chuàng)收，有效的緩解了因疫情導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷。
隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展、孵化，用戶也成了熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化的主力軍。用戶在使用平臺(tái)的時(shí)候也是“一人分飾兩角”，即是內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的傳播者。因此在用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式傳播之后，也逐漸帶火了一大批網(wǎng)紅打卡地：例如北京環(huán)球影城、西安大唐不夜城、洛陽老君山等，協(xié)助城市打造新名片，促進(jìn)當(dāng)?shù)谿DP發(fā)展。
多線操作刻不容緩
企業(yè)在的發(fā)展過程中，難免會(huì)走一些彎路。2018年抖音在廣告投放的過程中就出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤，其在投放廣告的過程中出現(xiàn)了侮辱英烈的內(nèi)容問題。此次事件暴露出抖音在運(yùn)營過程中的一個(gè)致命缺點(diǎn)，那就是“唯流量論”。
在嘗到流量的甜頭之后，抖音就開始推行流量化，從而在一定程度上忽視了法律與道德。不少用戶為了賺取流量不惜頻頻造謠，甚至平臺(tái)投放的部分廣告也存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問題。盡管抖音一直在積極配合有管部門持續(xù)開展凈網(wǎng)行動(dòng)，但目前看來依舊是成效甚微。
由于抖音的變現(xiàn)模式單一，因此唯流量論似乎很難被取締。“有流量就不用愁變現(xiàn)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中廣為流傳的一句話，而抖音變現(xiàn)之路主要是倚靠廣告業(yè)務(wù)支撐起來的。有了廣告投放業(yè)務(wù)就會(huì)有新的營收，有了營收才能夠進(jìn)一步的引流,在如此的循環(huán)往復(fù)下，就造就了抖音的營收模式單一化。
木秀于林風(fēng)必摧之，抖音要想靠“一枝獨(dú)秀”的營收方式吃一輩子是不太現(xiàn)實(shí)的。單一的營收方式也就意味著脆弱的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，一旦新增流量出現(xiàn)放緩和停滯的現(xiàn)象，抖音的營收鏈條就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)缺口從而造成營收失衡的局面。
未來究竟會(huì)朝向何方，抖音是選擇“壯士斷腕”還是“持此以往”我們也不得而知。面對(duì)生長困境，抖音是否能夠長期保持穩(wěn)定發(fā)展，還需市場(chǎng)靜觀其變。
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