但凡一個新電商平臺想通過創(chuàng)新的商業(yè)模式取得規(guī)?；陌l(fā)展，建立“營銷—運(yùn)營—履約—服務(wù)”的完整生態(tài)體系成為必選項。
10月22日，抖音電商在上海舉辦了主題為“助力生態(tài)，長效經(jīng)營”第三屆服務(wù)商生態(tài)大會，除了共議“品牌+服務(wù)商”合作模式的經(jīng)營方法論及未來發(fā)展之外，還發(fā)布了《抖音電商品牌服務(wù)商能力模型白皮書》。
抖音電商副總裁木青在大會致辭中透露了一系列數(shù)據(jù)：
2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。
今年818期間，累計看播人次達(dá)304億，單場支付金額破千萬直播間個數(shù)（含破億）達(dá)177個。
從數(shù)據(jù)可以看出，抖音創(chuàng)新的“興趣電商”模式經(jīng)過一段時間的實踐，顯然已經(jīng)取得了一定的規(guī)模效應(yīng)。
隨著越來越多的品牌商家加入到抖音電商的平臺開展業(yè)務(wù)，如何構(gòu)建與“興趣電商”模式匹配的生態(tài)體系成為了抖音電商的重要工作。
“抖音電商蓬勃發(fā)展，行業(yè)地位初步顯現(xiàn)，服務(wù)商已成為生態(tài)繁榮的關(guān)鍵力量。”木青表示。
本文將結(jié)合大會探討的議題、白皮書的內(nèi)容及雙十一服務(wù)的政策，深入分析抖音電商如何通過“品牌+服務(wù)商”的模式完成了“興趣電商”的生態(tài)體系構(gòu)建。
傳統(tǒng)電商與興趣電商生態(tài)差異
從 “人、貨、場”的維度進(jìn)行分析，傳統(tǒng)電商與興趣電商在模式上最大的差異是“人”和“場”的部分。
傳統(tǒng)電商的“人”在平臺的表現(xiàn)行為更多是目標(biāo)明確的購物導(dǎo)向，所以傳統(tǒng)電商的服務(wù)商需要從購物的需求服務(wù)品牌商家；
興趣電商的“人”在平臺的表現(xiàn)行為更多是基于“內(nèi)容”的興趣產(chǎn)生行為，然后才是隨之匹配的購物行為，那么興趣電商的服務(wù)商要更多從“內(nèi)容”和“購物”兩個維度服務(wù)品牌商家。
用戶行為的區(qū)別是平臺的經(jīng)營模式導(dǎo)致的，最終的結(jié)果是傳統(tǒng)電商并沒有“場”的概念和經(jīng)營訴求，興趣電商通過“內(nèi)容”延展出各種各樣的“場景”。
不同的用戶行為和“場”的區(qū)別，導(dǎo)致了在傳統(tǒng)電商生態(tài)和興趣電商生態(tài)的差異，傳統(tǒng)電商的服務(wù)商更多地服務(wù)于品牌商家在“貨”方面的需求，服務(wù)商體系完全圍繞著“貨”構(gòu)建服務(wù)能力。
興趣電商的生態(tài)不僅需要服務(wù)商在“貨”方面提供專業(yè)的服務(wù)，還需要在“內(nèi)容”的生產(chǎn)和傳播匹配“貨”來構(gòu)建適配的“場景”，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化率的同時提高用戶的忠誠度，這就要求興趣電商的服務(wù)商除了在“貨”的服務(wù)能力之外，還需要構(gòu)建更多維的能力。
此次大會發(fā)布的《抖音電商品牌服務(wù)商能力模型白皮書》明確提出了基于興趣電商完整 “人、貨、場”的“品牌服務(wù)商能力模型”：
分別是流量投放能力、抖音號運(yùn)營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運(yùn)營能力及服務(wù)履約能力。
實際上，這六大能力是基于品牌商家在抖音電商實際經(jīng)營過程中遇到的“四大難點”所總結(jié)出來的。
品牌商家做興趣電商的四大難點
抖音電商創(chuàng)新的“興趣電商”商業(yè)模式，對品牌商家在內(nèi)容、商品和服務(wù)方面提出了新的要求，以匹配用戶瀏覽內(nèi)容產(chǎn)生興趣后通過短視頻和直播的形式產(chǎn)生購物行為。
平臺的創(chuàng)新模式和用戶的新需求，讓品牌商家在開展“興趣電商”業(yè)務(wù)時遇到了新的困難，根據(jù)實踐的總結(jié)，共有四大難點：
首先是做內(nèi)容難：如何持續(xù)創(chuàng)作高轉(zhuǎn)化率的好內(nèi)容？
這是一個所有想做好“興趣電商”的品牌商家需要認(rèn)真思考和學(xué)習(xí)的關(guān)鍵能力。
畢竟好的內(nèi)容不僅能夠建立品牌認(rèn)知，影響用戶心智，還能夠讓用戶更加信任品牌，從而實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
作為中國首批全平臺內(nèi)容策略MCN機(jī)構(gòu)，魔范璐瑪在抖音號運(yùn)營能力方面積累了豐富經(jīng)驗。
魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓分享了抖音電商的內(nèi)容運(yùn)營四大策略：
1、順應(yīng)趨勢，洞察平臺內(nèi)容喜好演變趨勢，實時調(diào)整賬號內(nèi)容，打造爆款視頻；
2、短直聯(lián)動，利用短視頻為直播引流，并通過直播為品牌增強(qiáng)用戶粘度，實現(xiàn)短視頻與直播間流量互通，達(dá)成增粉；
3、矩陣滲透，通過各類標(biāo)簽IP精細(xì)化粉絲運(yùn)營，拉近與粉絲的距離，建立品牌強(qiáng)心智；
4、直播欄目化，打造周期化欄目化直播間，利用直播高轉(zhuǎn)化高互動的特點，吸引用戶留存。
其次是傳播難：好內(nèi)容如何傳播并更省錢？
把短視頻和直播做好之后，如何利用抖音提供的傳播工具和傳播方法，與服務(wù)商一起，更省錢省心地進(jìn)行傳播，觸達(dá)更多的用戶，這是品牌商家做好“興趣電商”的第二個難題。
作為抖音電商服務(wù)商和千川服務(wù)商，合肥玖通CEO肖峰在會上分享了流量投放的操盤經(jīng)驗。
“我們會先通過智能投放建立數(shù)據(jù)化模型，再通過數(shù)據(jù)的分析定位，進(jìn)行人群拓展。”
在雙十一即將來臨之際，抖音電商還公布了雙十一整體營銷節(jié)奏，營銷玩法及具體政策支持：
從10月27日-11月11日期間，除了將加大千川大促補(bǔ)貼和抖音官方百億補(bǔ)貼，還推出全民任務(wù)、巔峰任務(wù)賽、短視頻話題挑戰(zhàn)賽、大促成長營等四大活動玩法，以及多個助力服務(wù)商進(jìn)行鎖定流量、精準(zhǔn)營銷、訂單轉(zhuǎn)化、促單提效的特色工具，助力品牌和服務(wù)商引爆雙十一。
有了服務(wù)商和平臺的雙重支持，品牌商家在解決“好內(nèi)容如何傳播并更省錢？”的難點上就能夠更從容，真正在抖音電商平臺做到“長效運(yùn)營”。
再者是品銷難：通過短視頻和直播帶貨的同時，如何建立品牌或保證原有的品牌形象？
想要銷量還想要建立品牌和維護(hù)原有的形象，做到“品銷合一”，這是品牌商家在抖音電商平臺經(jīng)營遇到的第三個難題。
解決這個難題一方面需要通過創(chuàng)造內(nèi)容價值，匹配與品牌畫像相一致的用戶群體來解決。
基于優(yōu)秀的短視頻帶貨能力，作為抖音電商服務(wù)商的詹科傳媒CEO葉海濤講述了創(chuàng)造內(nèi)容價值的三個維度：
1、選品策略，要注重庫存支撐、全網(wǎng)爆款、應(yīng)季適時；
2、短視頻制作要形式多樣，場景搭配，注重評論維護(hù)；
3、流量搭建要明確畫像，垂直精準(zhǔn)，引流加熱。
另一方面則需要通過強(qiáng)化抖店運(yùn)營，提升經(jīng)營效率和用戶體驗來實現(xiàn)。
在1萬多場次的直播中，服務(wù)商妝雅累積了大量店鋪運(yùn)營實戰(zhàn)經(jīng)驗。
妝雅總經(jīng)理徐揚(yáng)認(rèn)為，品牌商家在抖音電商平臺要想實現(xiàn)長效經(jīng)營，需要通過高靈活性客服系統(tǒng)，智能訂單物流管理，店鋪/商品裝修，以及平臺活動響應(yīng)，實現(xiàn)店鋪運(yùn)營能力的多維發(fā)展，保障高質(zhì)量用戶體驗。
以上三個難點經(jīng)過品牌商家和抖音電商服務(wù)商們的共同努力得到有效地解決之后，則是品牌商家在所有創(chuàng)新模式的電商平臺經(jīng)營要第一時間面對的關(guān)鍵難題：組織難！
實際上，在越來越健全的抖音電商生態(tài)體系里，不同類型的DP服務(wù)商（Douyin Partner）能夠依靠自身服務(wù)多個品牌商的規(guī)模優(yōu)勢、經(jīng)驗及方法論，幫助品牌商家前期在0-1搭建團(tuán)隊的階段大幅降低成本，并協(xié)助品牌商家從場地、主播、內(nèi)容制作團(tuán)隊、廣告投放團(tuán)隊等方面實現(xiàn)“興趣電商”的組織構(gòu)建。
抖音電商的生態(tài)體系
一個創(chuàng)新的電商平臺想要實現(xiàn)生態(tài)進(jìn)化，第一步是要明確生態(tài)內(nèi)的角色及其定位，制定相應(yīng)的規(guī)則和規(guī)范；第二步是建立服務(wù)平臺，實現(xiàn)品牌商家與服務(wù)商的優(yōu)選匹配；第三步是建立長效的激勵和淘汰機(jī)制。
從抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)和做法來看，抖音電商已經(jīng)構(gòu)建了較為完整的生態(tài)體系。
自2020年10月第一批品牌服務(wù)商對外公開招募，經(jīng)過一年多的發(fā)展，截止2021年9月，抖音電商服務(wù)商規(guī)模較年初增長112%，服務(wù)商數(shù)量較年初增長150%。
其中，普通服務(wù)商規(guī)模較年初增長90%，品牌服務(wù)商的規(guī)模增速相比更為迅猛，較年初增長491%。
品牌商家從2021年開始，已經(jīng)逐漸在抖音興趣電商平臺實現(xiàn)更普遍的商家自播（Field），截止2021年9月，DP服務(wù)商所服務(wù)的自播商家數(shù)量比年初增長120%，幫助品牌商從品牌形象、貨品挑選、直播運(yùn)營、內(nèi)容打造進(jìn)行全流程管理。
商家自播（Field）已經(jīng)成為DP服務(wù)商的服務(wù)主陣地。
其次是DP服務(wù)商通過達(dá)人矩陣（Alliance）利用達(dá)人輔助店播，通過邀請“達(dá)人進(jìn)店”的方式，擴(kuò)大流量供給，用達(dá)人效應(yīng)輔助商家店播，實施生意的高效增長。
另外，抖音電商作為大型平臺本身會組織周期性且具有特色的營銷活動（Campaign），如818新潮好物節(jié)、抖音超品日、抖音開新日以及雙十一大促等。
DP服務(wù)商依靠專業(yè)的營銷團(tuán)隊和電商平臺的大促經(jīng)驗，能夠保障服務(wù)的商家及時參與官方活動，了解官方政策和大促方案，通過營銷活動為商家鞏固消費(fèi)心智，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。
最后，DP服務(wù)商還可以根據(jù)自身的資源邀請明星和頭部達(dá)人這些頭部大V（Top-KOL）進(jìn)入品牌直播間，通過達(dá)人們的影響力和人設(shè)背書，幫助商家制造熱點、加強(qiáng)互動，達(dá)到“品銷合一”的雙贏局面。
正是有了DP服務(wù)商的助力，讓品牌商家結(jié)合抖音電商的FACT經(jīng)營矩陣方法論，更好地落地進(jìn)行長效經(jīng)營。
《抖音電商品牌服務(wù)商能力模型白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，品牌服務(wù)商所服務(wù)的品牌商家數(shù)量較年初增長4倍，所服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌商家數(shù)量增長近4倍。
同時，品牌服務(wù)商在優(yōu)質(zhì)品牌中的滲透率也在持續(xù)增長，滲透率達(dá)到65%以上。
隨著抖音電商的“品牌+服務(wù)商”合作模式不斷拓展，品牌商與服務(wù)商的關(guān)系越來越緊密，生態(tài)體系的呈現(xiàn)多樣化，抖音電商的服務(wù)平臺：抖店服務(wù)市場得已形成。
抖店服務(wù)市場是連接商家和服務(wù)商的To B交易聚合平臺，所有DP服務(wù)商都可以入駐抖店服務(wù)市場，商家可以通過抖店服務(wù)市場尋找適合自己需求的DP服務(wù)商。
抖店服務(wù)市場作為抖音電商的服務(wù)平臺還能夠為商家和DP服務(wù)商提供更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品功能，幫助DP服務(wù)商在服務(wù)市場中與商家實現(xiàn)綁定，進(jìn)行訂單管理、業(yè)績核算、數(shù)據(jù)監(jiān)測和競品分析等。
隨著抖店服務(wù)市場平臺的持續(xù)完善，抖音電商將原有平臺成長起來的“原生服務(wù)商”，在傳統(tǒng)電商平臺的服務(wù)商、*商、MCN機(jī)構(gòu)等分為三大類型，分別為：品牌服務(wù)商、區(qū)域服務(wù)商和普通服務(wù)商。
同時，這三種類型的服務(wù)商以六大服務(wù)能力為基礎(chǔ)，為商家提供全鏈路的經(jīng)營管理服務(wù)，包括但不限于：全案運(yùn)營服務(wù)、直播服務(wù)、抖店代運(yùn)營服務(wù)、抖音號運(yùn)營服務(wù)、流量服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)以及實戰(zhàn)輔助服務(wù)。
抖店服務(wù)市場根據(jù)這些服務(wù)內(nèi)容，設(shè)計了6+1類目，形成了“抖音電商品牌服務(wù)商能力模型”，在該模型中，將品牌服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步拆解為可考核、可衡量的指標(biāo)體系。
通過平臺化和“6+1”類目圖表及相應(yīng)的指標(biāo)來實現(xiàn)DP服務(wù)商的規(guī)范管理，以數(shù)據(jù)和反饋制定相應(yīng)的激勵政策和處罰措施，充分保障商家的利益，提升DP服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量。
至此，抖音電商的生態(tài)體系越來越完善，在這個雙十一的大促期間準(zhǔn)備迎接大考，DP服務(wù)商們也將在抖音電商平臺幫助商家的過程中獲得更大的發(fā)展機(jī)會，推動“興趣電商”創(chuàng)新模式的成長，共同實現(xiàn)“長效經(jīng)營”的目標(biāo)。
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