消費(fèi)主義正在越發(fā)橫行于這個(gè)時(shí)代。
無數(shù)年輕人喊著要野性不要理性，加入了各種鋪天蓋地的消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。然后作鳥獸散，奔赴下一場網(wǎng)紅制造的消費(fèi)狂歡，至于購買的是什么，反而不重要，跟風(fēng)買就對(duì)了.
在網(wǎng)紅帶貨風(fēng)初起時(shí)，我曾發(fā)文《全民網(wǎng)紅夢，反噬年輕人》，警示網(wǎng)紅種草過熱可能會(huì)有現(xiàn)實(shí)變形的一面，催生消費(fèi)主義泡沫，并且反噬年輕人，值得警惕。
隨后兩年多的時(shí)間，沒想到一語成讖。很多年輕人，陷于偽精致包圍的過度消費(fèi)陷阱。比如，國慶期間的網(wǎng)紅景點(diǎn)濾鏡引發(fā)大面積吐槽，作為最為典型的案例，反映出大眾對(duì)于網(wǎng)紅種草中的消費(fèi)誘導(dǎo)和欺詐現(xiàn)象怨念已深。
值得慶幸的是，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)意識(shí)到，被各種濾鏡和營銷包裝的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走偏，開始反抗網(wǎng)紅種草帶來的消費(fèi)欲望。比如加入豆瓣各種反種草小組，查看更多大眾點(diǎn)評(píng)上普通人的評(píng)價(jià)，然后再進(jìn)行消費(fèi)決策，以此脫離“智商稅”，破除被消費(fèi)主義泡沫煽動(dòng)起來的焦慮感。
在當(dāng)前的消費(fèi)主義浪潮中，網(wǎng)紅種草與大眾在消費(fèi)過程中的實(shí)際偏差，產(chǎn)生了嚴(yán)重的割裂，將當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)象化作A面與B面：一面造就了全民跟著網(wǎng)紅種草的熱鬧景象，一面是普通大眾越發(fā)渴望回歸理性消費(fèi)的需求。
消費(fèi)主義泡沫下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)越走越偏？
經(jīng)過這兩年飛速發(fā)展，被流量與算法裹挾的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在商業(yè)變現(xiàn)的誘惑之下，催生了一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)主義泡沫。
網(wǎng)紅種草的模式，就是網(wǎng)紅通過算法和內(nèi)容在平臺(tái)中想方設(shè)法獲得流量和曝光度，從而將其轉(zhuǎn)化成營銷和消費(fèi)力，形成種草。同時(shí)，在平臺(tái)算法和推薦機(jī)制的共同助推下，繼續(xù)層出不同的制造“網(wǎng)紅爆款”，然后帶來新的流量，以此形成源源不斷的相互反哺。
想要獲得更多的流量與曝光，內(nèi)容當(dāng)然是關(guān)鍵。所以，為了最大化獲得轉(zhuǎn)化，濾鏡模式應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)樵绞呛每吹脚c實(shí)際天差地別的內(nèi)容，越能夠滿足網(wǎng)紅對(duì)于流量和曝光的需求。在這類風(fēng)氣的帶動(dòng)之下，網(wǎng)紅分享好物的目的，也不再是為了單純的分享生活，而是激發(fā)他人的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而為了帶來更多新流量，平臺(tái)也對(duì)這類內(nèi)容非常青睞，讓濾鏡模式極大地催生了年輕消費(fèi)者群體的消費(fèi)欲。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最終在流量與算法的裹挾之下，開始被濾鏡綁架，演變成了一場比精致、比好看的流量生意。為了獲得高點(diǎn)贊、高收藏，提高客單等轉(zhuǎn)換率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，網(wǎng)紅們心照不宣地立“假人設(shè)”或夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致種草內(nèi)容偏離事實(shí)的現(xiàn)象屢見不鮮、屢禁不止。
可以說，“濾鏡事件”點(diǎn)燃了大眾對(duì)于網(wǎng)紅種草模式的信任危機(jī)，對(duì)于網(wǎng)紅濾鏡的吐槽，也說明了大眾對(duì)于種草的最大需求一直是“真實(shí)”，但在網(wǎng)紅與平臺(tái)的引導(dǎo)之下，網(wǎng)紅種草模式卻越來越無法滿足這一最基本的需求。
除此之外。網(wǎng)紅種草也正在淪為品牌推廣的重要手法，真實(shí)的口碑宣傳越來越少，到處充滿了暗廣陷阱。當(dāng)真心誠意的推薦和軟廣模式混淆在一起，模糊了表象和真實(shí)的界限。滿滿的套路中，作為消費(fèi)者，已經(jīng)很難分清哪些是網(wǎng)紅博主真心實(shí)意的推薦，哪些是軟廣，無疑嚴(yán)重加劇了用戶的消費(fèi)決策成本。
種種原因，讓越來越多年輕人開始遠(yuǎn)離網(wǎng)紅種草模式，開始用尋找踩坑避雷的方法。而相比較帶有濾鏡的網(wǎng)紅，普通用戶似乎更值得信任。于是有的潛伏在豆瓣小組，在被博主種草前，會(huì)特地去查一下有沒有人討論過TA的“黑歷史”；有的則會(huì)打開大眾點(diǎn)評(píng)，仔細(xì)研究上面普通真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)，這種“大眾協(xié)助大眾完成消費(fèi)決策”的模式，重新成為年輕人是否種草的關(guān)鍵。
而這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)模式，對(duì)于復(fù)雜的線下消費(fèi)來說，更有參考價(jià)值。
線下消費(fèi)為何對(duì)網(wǎng)紅種草“油鹽不進(jìn)”？
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅種草已經(jīng)成為品牌帶貨推廣的重要渠道，這導(dǎo)致各大網(wǎng)紅平臺(tái)的安利、種草泛濫，廣告在人們現(xiàn)有生活的滲透程度已經(jīng)無孔不入。
但是，網(wǎng)紅一般在零售電商領(lǐng)域種草帶貨較為有效，一旦進(jìn)入線下本地生活服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)紅的種草能力卻神奇地失效了。我們看到，在本地消費(fèi)領(lǐng)域，以大眾點(diǎn)評(píng)為主的這種“大眾協(xié)助大眾完成消費(fèi)決策”的模式反而更加有效。
全民吐槽“濾鏡事件”，則可以看做是網(wǎng)紅種草模式，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，嘗試用經(jīng)營線上流量的方式為線下消費(fèi)種草遭遇的一場大潰敗。
這的確是一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象。為什么網(wǎng)紅種草啃不動(dòng)本地線下消費(fèi)呢？
眾所周知，網(wǎng)紅變現(xiàn)依賴高流量帶來的關(guān)注度，他們更多是流量收割。在這樣的目的促使下，通過夸大、扭曲事實(shí)或視覺化的營銷模式，主動(dòng)刺激起用戶的消費(fèi)欲望，加之網(wǎng)紅的人設(shè)背書，用戶會(huì)不自覺地為產(chǎn)品附加特殊身份，使后者獲得附加值。而一旦涉及線下，當(dāng)用戶看到?jīng)]有了“濾鏡”的真實(shí)場景后，那種沖擊必然會(huì)產(chǎn)生劇烈的心理落差，導(dǎo)致網(wǎng)紅翻車。
除了濾鏡模式不被大眾買賬，當(dāng)然還有更深層的原因。比起可批量復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化商品種草模板，線下消費(fèi)體驗(yàn)，其實(shí)是一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境更為復(fù)雜，也更注重個(gè)性化的過程，只有真正體驗(yàn)過的消費(fèi)者，才能擁有真實(shí)的反饋。因此，網(wǎng)紅們想在餐飲、旅游乃至美容美發(fā)等領(lǐng)域做種草，難度呈幾何式增加。
想要對(duì)線下形成一個(gè)合理的種草體驗(yàn)，僅僅靠網(wǎng)紅一次兩次的營銷推薦，很難抹平線上到線下復(fù)雜場景的鴻溝。所以，相比較以網(wǎng)紅為中心的模式，大眾協(xié)助大眾的去中心化模式更為契合用戶需求。
而線下去中心化的種草模式，簡單說就是將普通的公眾真實(shí)意見聚合到一起，為用戶提供一個(gè)沒有信息差的真實(shí)種草場景。單獨(dú)一條普通用戶的評(píng)價(jià)，相對(duì)于網(wǎng)紅種草，可能毫無影響力，畢竟，普通用戶的內(nèi)容，內(nèi)容專業(yè)性上大多不如網(wǎng)紅，產(chǎn)出頻次也沒有規(guī)律。
但是，它的重點(diǎn)是“真實(shí)”。通過借助龐大的用戶真實(shí)體驗(yàn)積累和低門檻的創(chuàng)作，當(dāng)海量的真實(shí)評(píng)價(jià)體驗(yàn)數(shù)據(jù)聚合到一起，將會(huì)接近最貼合實(shí)際的線下消費(fèi)反應(yīng)，從而讓用戶得到合理的種草預(yù)期，這是網(wǎng)紅種草模式在現(xiàn)有階段無法達(dá)成的。
大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣的這種模式，相較于網(wǎng)紅內(nèi)容的推薦算法，內(nèi)容創(chuàng)作主要依賴的是用戶的認(rèn)同，杜絕了“濾鏡”的產(chǎn)生。普通消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)之后，用評(píng)分和評(píng)價(jià)方式給出看法和觀點(diǎn)，每個(gè)真實(shí)評(píng)論和打分，都會(huì)成為種草的一個(gè)因子，然后組成一個(gè)個(gè)完整的、值得信任的種草/拔草信息。
相比網(wǎng)紅種草，這雖然更耗費(fèi)決策時(shí)間，但其實(shí)上大大降低了消費(fèi)決策的損耗成本。網(wǎng)紅種草模式如果不進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，在本地線下消費(fèi)領(lǐng)域，將繼續(xù)沒有太多機(jī)會(huì)，甚至?xí)跒V鏡的限制之下繼續(xù)潰敗。
當(dāng)代年輕人，理性消費(fèi)不需要“濾鏡”
因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷，“濾鏡”成為網(wǎng)紅種草模式的流量密碼，導(dǎo)致越來越多的年輕人逃離網(wǎng)紅種草。其實(shí)這是一個(gè)必然的結(jié)果。
要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義，要種草，不要濾鏡，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)共識(shí)。越來越多消費(fèi)者，不會(huì)一頭熱被網(wǎng)紅種草了。看看大眾點(diǎn)評(píng)的真實(shí)評(píng)價(jià)，看看豆瓣的大眾評(píng)分，甚至去黑貓投訴查詢相關(guān)產(chǎn)品的“黑歷史”，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)的防坑必備技能。
與線上流量平臺(tái)以流量算法推薦機(jī)制不同，豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)這類平臺(tái)上沒有中心化的流量網(wǎng)紅，更多的是普通素人發(fā)表打分和評(píng)價(jià)內(nèi)容。這些評(píng)論或直接或間接地表達(dá)了普通消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)感受，能夠幫助消費(fèi)者逃離網(wǎng)紅逃離流量陷進(jìn)。因此，為了避坑，年輕人傾向于由大眾協(xié)助大眾完成消費(fèi)決策的模式之下，大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)平臺(tái)，重新進(jìn)入到消費(fèi)決策C位，也就不難理解。
以大眾點(diǎn)評(píng)為例，算法機(jī)制上決定了大眾模式不會(huì)批量、集中產(chǎn)出網(wǎng)紅打卡的集合，推薦算法機(jī)制也是次要的，所以杜絕了過度濾鏡的出現(xiàn)，而用戶的評(píng)價(jià)數(shù)、評(píng)價(jià)質(zhì)量等，成為年輕人消費(fèi)決策時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。畢竟，當(dāng)一家餐廳、一個(gè)目的地集合了海量普通用戶的真實(shí)反饋，好評(píng)、差評(píng)、中評(píng)分別給到大眾消費(fèi)者參考時(shí)，比得到的信息比網(wǎng)紅千篇一律的“絕絕子”“YYDS”“天花板”要更有價(jià)值，對(duì)年輕人降低踩坑幾率也有幫助。
可以說，真實(shí)的、原始的、沒有任何商業(yè)目的的種草模式，才是年輕人消費(fèi)種草時(shí)需要的“光”。受夠了濾鏡的智商稅之后，大眾模式已經(jīng)成為年輕人對(duì)抗網(wǎng)紅種草和消費(fèi)主義泡沫的工具，而這件工具的核心，就是“真實(shí)”。
在年輕人被網(wǎng)紅種草傷的身心俱疲各種踩雷之后，回歸理性消費(fèi)已成趨勢，用真實(shí)打破濾鏡，讓大眾幫助大眾，無疑才是消費(fèi)主義橫行的當(dāng)下，消費(fèi)者種草時(shí)最為需要的。
網(wǎng)紅種草如果不拋棄濾鏡回歸真實(shí)，那么被更多用戶拋棄的可能性，將會(huì)越來越大。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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