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一年一度的11.11年終大促如期而至，這場(chǎng)歷經(jīng)了13年的電商節(jié)日，在2021年的11.11終于不用再熬夜買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，京東將購(gòu)物時(shí)間提前至“晚八點(diǎn)”，為11.11帶來(lái)了新的變革。

如果問(wèn)一句：有多少人對(duì)11.11的零點(diǎn)搶購(gòu)已經(jīng)感到疲憊不堪？相信舉雙手贊成的不在少數(shù)。

作為11.11的行業(yè)參與者和購(gòu)物親歷者，對(duì)于“晚8點(diǎn)”這個(gè)變革性的時(shí)間，本文想要思考和探討兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一、過(guò)去12年來(lái)，為何每次11.11都是零點(diǎn)搶購(gòu)？

問(wèn)題二、為何今年的11.11大促，是京東而不是天貓終止了“零點(diǎn)搶購(gòu)”，改為了“晚8點(diǎn)”？

希望通過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題的深入研究和分析，能夠幫助商家和消費(fèi)者更好地判斷電商平臺(tái)的價(jià)值導(dǎo)向，以及電商行業(yè)未來(lái)五年的發(fā)展趨勢(shì)。

12年來(lái)，為何每次11.11都是零點(diǎn)搶購(gòu)？

首先，從心理學(xué)分析，有種心理現(xiàn)象叫做“自我調(diào)節(jié)”，這是個(gè)體認(rèn)知發(fā)展從不平衡狀態(tài)到平衡狀態(tài)的一種動(dòng)力機(jī)制，可以控制人的思維，情緒，沖動(dòng)，欲望和行為表現(xiàn)。

借助這個(gè)心理現(xiàn)象與電商平臺(tái)大促的“儀式感”，天貓和淘寶在第一個(gè)11.11就將搶購(gòu)時(shí)間設(shè)設(shè)置在零點(diǎn)，通過(guò)品牌商家給出的五折優(yōu)惠、搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)和限制數(shù)量，使人們?cè)谇榫w波動(dòng)較大的零點(diǎn)時(shí)分，很難拒絕看起來(lái)非常低價(jià)的優(yōu)惠、緊迫感及從眾行為，只能跟著一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)……

第一年的11.11就給以開(kāi)放平臺(tái)模式主導(dǎo)的天貓和淘寶帶來(lái)了巨大的收益，那么，似乎將“零點(diǎn)搶購(gòu)”一直延續(xù)下去也未嘗不可。

這只是從平臺(tái)視角的利益考量，據(jù)了解，行業(yè)生態(tài)下的各個(gè)11.11大促參與者的訴求并不完全如此，相信一直倡導(dǎo)“用戶(hù)導(dǎo)向”的天貓和淘寶也收到的各種不同的聲音，但難道沒(méi)有任何人想過(guò)改變這個(gè)狀況嗎？

從我個(gè)人的有限信息和判斷來(lái)看，都是有的；從公開(kāi)的信息來(lái)看，改變11.11大促的“零點(diǎn)搶購(gòu)”時(shí)間節(jié)點(diǎn)的呼聲同樣越來(lái)越大。

只不過(guò)在平臺(tái)自身巨大的利益面前和組織強(qiáng)大的“運(yùn)營(yíng)慣性”推動(dòng)下，以及阿里在后續(xù)幾年通過(guò)“二選一”等方式形成“壟斷”事實(shí)（參考市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)阿里的壟斷行為作出的行政處罰決定），“用戶(hù)導(dǎo)向”和商家的呼聲被忽略了。

深入了解了11.11大促設(shè)置為“零點(diǎn)搶購(gòu)”的成因之后，再進(jìn)一步簡(jiǎn)單分析其造成的“三方”傷害：

一、對(duì)用戶(hù)的傷害

心理學(xué)已經(jīng)表明，自我調(diào)節(jié)機(jī)制能夠讓人在白天情緒更穩(wěn)定地生活、工作和學(xué)習(xí)，那么每年的11.11“零點(diǎn)搶購(gòu)”顯然會(huì)打亂第二天甚至幾天的正常作息，從而導(dǎo)致用戶(hù)的身心健康受到影響。

二、對(duì)商家的傷害

大部分的商家都是按照法定規(guī)定的正常工作時(shí)間進(jìn)行組織和流程的設(shè)計(jì)，而為了參加11.11在“零點(diǎn)搶購(gòu)”的大促節(jié)點(diǎn)，需要重新調(diào)整組織架構(gòu)和流程，引起組織和流程的變動(dòng)和不穩(wěn)定。

尤其是商家的組織團(tuán)隊(duì)在大促前后出現(xiàn)的離職現(xiàn)象，以對(duì)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成的干擾；并且除了大促的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、庫(kù)存壓力之外，商家還需要自行承擔(dān)組織和流程變動(dòng)的額外成本。

三、對(duì)行業(yè)的傷害

每年的11.11大促，都是對(duì)整個(gè)行業(yè)的大考。除了電商平臺(tái)、商家之外，還有大量的倉(cāng)庫(kù)、快遞公司及快遞員等等，0點(diǎn)燈火通明的寫(xiě)字樓和倉(cāng)庫(kù)，側(cè)面印證了行業(yè)在11.11的壓力。

并且隨著同城零售/即時(shí)消費(fèi)的興起，線(xiàn)下的傳統(tǒng)商超/百貨和便利店/社區(qū)店也在不斷參與到11.11的大促中，今年11.11前京東就上線(xiàn)了“小時(shí)購(gòu)”的頻道，用戶(hù)可以直接就近在附近的實(shí)體店下單搶購(gòu)，一小時(shí)以?xún)?nèi)就可以收到貨。

在這樣的大背景下，如果仍然延續(xù)11.11在“零點(diǎn)搶購(gòu)”的模式，對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害會(huì)越來(lái)越大，影響的商家范圍越來(lái)越廣。

當(dāng)然，對(duì)于城市的管理來(lái)說(shuō)，深夜促銷(xiāo)模式同樣提出了更大的挑戰(zhàn)和壓力。

11.11大促的“零點(diǎn)搶購(gòu)”模式，必須進(jìn)行改變和調(diào)整！

京東11.11首推“晚8點(diǎn)”搶購(gòu)的價(jià)值和意義

在分析京東11.11首推“晚8點(diǎn)”搶購(gòu)的價(jià)值和意義”之前，先回答本文開(kāi)頭提到的第二個(gè)問(wèn)題：

為何今年的11.11大促，是京東而不是天貓終止了“零點(diǎn)搶購(gòu)”，改為了“晚8點(diǎn)”？

在回答第一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)提到，天貓作為11.11的發(fā)起方，每年11.11大促都是最大的受益方。

作為開(kāi)放平臺(tái)，天貓上的商家參加11.11大促的優(yōu)惠和虧損由商家自行承擔(dān)，另外為了得到更多的銷(xiāo)售，商家還需要在大促期間在天貓投放廣告（可參見(jiàn)阿里每年的第四季度財(cái)報(bào)）。

特別是對(duì)于眾多中小商家來(lái)說(shuō)，每年的11.11大促都是“大劫”，曾有天貓電器類(lèi)商家對(duì)媒體公開(kāi)透露，參加11.11排位戰(zhàn)，一般花費(fèi)8萬(wàn)左右，包括廣告投入、降價(jià)補(bǔ)貼等，早期這樣的投入能換來(lái)幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

但實(shí)際上，該商家依舊是在用虧損換流量，換排名。因?yàn)橹挥须p11賣(mài)好了，后面幾個(gè)月才能轉(zhuǎn)化流量，回本進(jìn)而賺錢(qián)。

這是大促的運(yùn)營(yíng)邏輯，利用復(fù)購(gòu)率來(lái)提升利潤(rùn)率。

可從去年開(kāi)始，該商家就不再參加雙11排名大戰(zhàn)。

原因主要有兩方面：

一是流量越來(lái)越貴，隨著拼多多、快抖等平臺(tái)的興起，流量被嚴(yán)重稀釋且越來(lái)越不值錢(qián)了。

二是越來(lái)越不賺錢(qián)：18年一年毛利差不多是400萬(wàn)，19年只有200萬(wàn)，20年直接虧損了300萬(wàn)。

同時(shí)，天貓和淘寶從第一年的11.11設(shè)置為“零點(diǎn)搶購(gòu)”之后，形成了平臺(tái)大促的“儀式感”，最終形成了內(nèi)部組織和流程的“運(yùn)營(yíng)慣性”長(zhǎng)達(dá)13年，想在短期內(nèi)改變，涉及的環(huán)節(jié)過(guò)多、難度太大、成本太高，天貓和淘寶無(wú)論是高層還是執(zhí)行層，顯然不敢冒這個(gè)險(xiǎn)！

而京東在商品和履約的倉(cāng)儲(chǔ)物流都是完整的“自營(yíng)和開(kāi)放”兩種模式，且更注重用戶(hù)體驗(yàn)和關(guān)注商家利益。

兩種商業(yè)模式形成的完整生態(tài)體系，能夠讓京東能夠更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控和調(diào)整，從而更好地?cái)[脫“運(yùn)營(yíng)慣性”的桎梏，從“用戶(hù)導(dǎo)向”做出改變，在2021的11.11全面執(zhí)行“晚8點(diǎn)”的創(chuàng)新布局！

首先，今年京東11.11大促的“晚8點(diǎn)”并不僅限于一個(gè)“時(shí)間點(diǎn)”，而是形成了“時(shí)間段”，分別是“10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟”、“10月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟”、“11月10日晚8點(diǎn)提前開(kāi)搶”以及“每晚8點(diǎn)的提前開(kāi)搶”。

這個(gè)時(shí)間的調(diào)整也受到了市場(chǎng)的鼎力反饋，迎來(lái)了亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)：

在晚8點(diǎn)預(yù)售階段，品牌商家就因此次大促時(shí)間的調(diào)整而廣泛受益，京東平臺(tái)參與活動(dòng)的商家數(shù)量和商品數(shù)量顯著增加：預(yù)售商品種類(lèi)同比增長(zhǎng)超50%。

品牌增勢(shì)也更強(qiáng)，截至10月28日24點(diǎn)，離預(yù)售結(jié)束還有2天，59688個(gè)品牌預(yù)售期訂單額同比增長(zhǎng)超100%。

在10月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟京東11.11大促階段，截至11月1日24點(diǎn)，139個(gè)品牌下單金額破億元，其中Apple、小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌下單金額突破10億元；43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于不用熬夜，這意味著不同的年齡段的更多的用戶(hù)都能夠充分享受福利，此次京東11.11參與預(yù)售的用戶(hù)中75后占比增速超30%，新用戶(hù)中Z世代人群占比高達(dá)36.9%。

相信接下來(lái)的“11月10日晚8點(diǎn)提前開(kāi)搶”以及“每晚8點(diǎn)的提前開(kāi)搶”還會(huì)有更多的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，也會(huì)讓品牌商家贏得銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

其次，京東11.11的晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與晚8點(diǎn)的大促僅有半小時(shí)的時(shí)間差，解決了之前11.11晚會(huì)和零點(diǎn)搶購(gòu)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間差導(dǎo)致的“買(mǎi)看分離”的囧境。

在晚8點(diǎn)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的前半個(gè)小時(shí)，10月31日晚7:30，與北京衛(wèi)視再度攜手打造的“沸騰之夜·美好時(shí)代直播盛典”的京東11.11晚會(huì)啟幕。

沸騰之夜晚會(huì)伴隨著京東11.11大促晚8點(diǎn)的全面啟動(dòng)，消費(fèi)者就可以一邊看晚會(huì)一邊購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買(mǎi)”。

另外，在節(jié)目受歡迎、或者沖上熱搜榜的同時(shí)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也會(huì)同步攀升，充分利用晚會(huì)資源，最大限度地減少了時(shí)差造成的晚會(huì)資源的浪費(fèi)。

京東11.11的晚會(huì)與大促?gòu)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)的高度契合中實(shí)現(xiàn)了深度綁定，晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果讓三方更加受益：

一方面強(qiáng)化了晚會(huì)的效能，最大限度發(fā)揮了晚會(huì)的引流及促銷(xiāo)作用，讓電商平臺(tái)和商家均能獲益；

另一方面也給用戶(hù)帶來(lái)完全輕松、健康的全購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，提升了參與感，享受到更多高性?xún)r(jià)比的商品和服務(wù)。

最后，在時(shí)間節(jié)奏的精準(zhǔn)把控的基礎(chǔ)上，京東11.11還將“全渠道和產(chǎn)業(yè)帶”的特色營(yíng)銷(xiāo)融入了整個(gè)大促之中。

“全渠道”的特色營(yíng)銷(xiāo)在我看來(lái)不僅是“營(yíng)銷(xiāo)”，還是一個(gè)完整的、平臺(tái)化的同城零售商業(yè)模式，借助京東體系內(nèi)強(qiáng)大的城配能力，連接線(xiàn)下的零售商和用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“小時(shí)級(jí)”的配送服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到“小時(shí)購(gòu)”的極致體驗(yàn)，也讓實(shí)體零售商家借助電商平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)規(guī)模能夠參與到11.11的大促中來(lái)。

這也和京東將大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前至“晚8點(diǎn)”形成了很強(qiáng)的呼應(yīng)關(guān)系，由于線(xiàn)下實(shí)體受限于城市管理的需要，大部分都是在晚10點(diǎn)左右結(jié)束營(yíng)業(yè)。

如果還是沿用傳統(tǒng)的零點(diǎn)搶購(gòu)的大促節(jié)點(diǎn)，線(xiàn)下實(shí)體零售商根本無(wú)法參與，只能和往年一樣，被迫與電商平臺(tái)形成對(duì)抗之勢(shì)，各自為戰(zhàn)應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的11.11大促，多年的線(xiàn)上線(xiàn)下融合在11.11大促中出現(xiàn)倒退！

今年11.11大促之前，京東直接在首頁(yè)頂部上線(xiàn)了“附近”的一級(jí)頻道，將“小時(shí)購(gòu)”提升到前所未有的戰(zhàn)略高度，線(xiàn)下零售商們因此實(shí)現(xiàn)更低成本更高效率地參與到一年一度的11.11大促中來(lái)。

將原本零售和電商兩極對(duì)立的關(guān)系，通過(guò)京東“小時(shí)購(gòu)”的平臺(tái)和“晚8點(diǎn)”的大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)有效結(jié)合，電商平臺(tái)和線(xiàn)下零售商真正實(shí)現(xiàn)了全面融合和共生共長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超10萬(wàn)家全品類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店接入京東小時(shí)購(gòu)，覆蓋超市生鮮、手機(jī)通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類(lèi)。

而且，從10月20日至11月14日，打開(kāi)京東「附近」頻道，站內(nèi)可搶89減20優(yōu)惠券。

除了聯(lián)合線(xiàn)下零售，京東晚8點(diǎn)的策略同樣給受限參與時(shí)間的“產(chǎn)業(yè)帶”帶來(lái)了更深度的營(yíng)銷(xiāo)和參與，讓消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)業(yè)帶帶來(lái)的超值原產(chǎn)地商品。

其中在商家和消費(fèi)者心中最具影響力的IP，是京東響應(yīng)中央鄉(xiāng)村振興號(hào)召所推出的：“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”。

在今年的11.11，鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品專(zhuān)項(xiàng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了全國(guó)各地各產(chǎn)業(yè)帶的時(shí)令美味。

消費(fèi)者在10月31日至11月11日期間，每晚8點(diǎn)打開(kāi)京東APP搜索“千縣名品”，就可以以0.01元搶限量時(shí)令美味，品嘗來(lái)自宿遷的霸王蟹、黑龍江五常大米、大連的海參、沙窩的蘿卜、修文獼猴桃、云南咖啡、寧德黃魚(yú)、庫(kù)爾勒香梨、福建安溪鐵觀音、寧鑫鹽池灘羊、寧夏枸杞、愛(ài)媛果凍橙、新疆哈克蘇蘋(píng)果等等商品。

全渠道和產(chǎn)業(yè)帶的特色營(yíng)銷(xiāo)模式之所以能夠在今年全面參與原本是電商平臺(tái)的11.11大促，很重要的原因是京東將時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)整至“晚8點(diǎn)”，匹配了全渠道和產(chǎn)業(yè)帶的工作時(shí)間。

從京東11.11公開(kāi)的數(shù)據(jù)和深入分析來(lái)看，“晚8點(diǎn)”不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新或者只是大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)整，其價(jià)值和意義已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、對(duì)商家產(chǎn)生了深刻的影響：

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東“晚8點(diǎn)”讓11.11大促回歸理性消費(fèi)，充分尊重了用戶(hù)體驗(yàn)和順應(yīng)健康、規(guī)律的作息；

京東11.11的四個(gè)階段：“10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟”、“10月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟”、“11月10日晚8點(diǎn)提前開(kāi)搶”以及“每晚8點(diǎn)的提前開(kāi)搶”都能帶給消費(fèi)者更加充分從容的選擇空間，以及晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)帶給消費(fèi)者更輕松的購(gòu)物環(huán)境。

對(duì)于零售電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠讓行業(yè)的發(fā)展同樣變得有序和持續(xù)，京東11.11通過(guò)“晚8點(diǎn)”不熬夜和持續(xù)的每晚8點(diǎn)提前開(kāi)搶?zhuān)沟蒙舷掠蔚墓?yīng)鏈、物流和服務(wù)都可以持續(xù)穩(wěn)定的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，構(gòu)建更加健康、穩(wěn)定的生態(tài)體系；

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，則能夠更合理安排人員和不改變?cè)辛鞒虆⑴c電商平臺(tái)的大促，更好地服務(wù)用戶(hù)的同時(shí)，能夠提升效率、降低成本，從而在大促期間仍然能夠保證一定的利潤(rùn)空間，參與大促的商家自然也就更多。

從京東11.11“晚8點(diǎn)”看未來(lái)五年零售電商的發(fā)展趨勢(shì)

此次京東11.11的大促?gòu)?ldquo;零點(diǎn)搶購(gòu)”到“晚8點(diǎn)”的調(diào)整，看似只是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，卻讓消費(fèi)者、品牌商家、實(shí)體零售商和電商平臺(tái)均能在11.11大促中獲益。

但真正做成“晚8點(diǎn)”這件事，除了得到整個(gè)行業(yè)生態(tài)各個(gè)角色的支持之外，還有兩方面的主要原因：

一方面，這是京東這家企業(yè)本身的基因和企業(yè)文化所決定的，以客戶(hù)為中心創(chuàng)造價(jià)值，多方共贏而不是為一已之利，開(kāi)放共享而不是壟斷“二選一”，只為熱愛(ài)而不是攜流量以令商家……

另一方面，則是宏觀環(huán)境所至，隨著反壟斷的深入，互聯(lián)網(wǎng)的“圍墻”終被打破，所謂的“生態(tài)閉環(huán)”將被“互聯(lián)互通”取代！

在這樣的背景下，未來(lái)五年，零售電商行業(yè)還將有更大的機(jī)會(huì)和變化，在我個(gè)人的研究來(lái)分析，主要有兩個(gè)部分：

一、消費(fèi)分層時(shí)代，需要從生活習(xí)慣、作息時(shí)間等用戶(hù)的不同生活方式切入，形成營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)三位一體的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式。

二、更加開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)將破除零售電商平臺(tái)的所謂“生態(tài)閉環(huán)”，如何構(gòu)建健康的、開(kāi)放的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系成為趨勢(shì)。

無(wú)論是京東、天貓，還是線(xiàn)下的實(shí)體零售、產(chǎn)業(yè)帶，抑或是短視頻/直播電商、社區(qū)/社交/社群電商等新電商平臺(tái)和模式，都必須接受和適應(yīng)上述行業(yè)的變化，打破運(yùn)營(yíng)慣性，從組織協(xié)調(diào)、管理作出相應(yīng)的優(yōu)化。

京東的11.11已經(jīng)從“晚8點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)和“全渠道、產(chǎn)業(yè)帶”的特色營(yíng)銷(xiāo)率先給整個(gè)行業(yè)以啟示，成為行業(yè)變革的推動(dòng)者！

作為行業(yè)人士，也很希望所有零售電商企業(yè)都能夠一起構(gòu)建開(kāi)放的、共贏的競(jìng)合環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)朝著更良性、更有序、更持續(xù)和更規(guī)范的方式發(fā)展。

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