文 / 六金
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
今年的雙11剛剛落下帷幕。今年，天貓雙11的成交額是5403億元。很多人看到這個數(shù)字，總會想想這個龐大的數(shù)字中有多少是自己買出來的。不過，對于要深刻認(rèn)識雙11的朋友，我想應(yīng)該先思考一個問題，你認(rèn)為雙11只是買買買嗎？
前天（11月10日），天眼查公布了一項(xiàng)“雙11冷知識”，在2009年雙11第一年當(dāng)天，只有6660余家企業(yè)完成工商注冊。之后的12年里，除2012年、2017年、2018年雙11當(dāng)天為周六日（大多數(shù)工商部門不辦公）外，雙11這天的企業(yè)注冊數(shù)量呈“暴漲”上升趨勢。
2013年雙11當(dāng)天注冊企業(yè)數(shù)量突破1萬，2015年突破2萬，2019年突破3萬，去年，有3.6萬家企業(yè)都誕生于雙11。
在某種程度上，雙11賣爆商品只是表象，在商品背后，有參與狂歡的消費(fèi)者的各種行為；品牌商戶的各種投放；零售巨頭的各種組織規(guī)劃；還涉及到的系統(tǒng)有生產(chǎn)、渠道、支付、物流、售后等多個服務(wù)環(huán)節(jié)，這是一次整體性的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，也意味著雙11的參與方變得越來越多，有更多實(shí)體企業(yè)參與進(jìn)來。
而雙11，也正式從“促進(jìn)消費(fèi)”走入了“推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)更高質(zhì)量發(fā)展”的階段。
/ 01 /
新的需求，創(chuàng)造新的契機(jī)
為什么這么篤定的說雙11已經(jīng)不只是消費(fèi)者的買買買？以近幾年為例，每年的雙11，都是一次產(chǎn)業(yè)的變革。
還記得幾年前咱們喝的咖啡都是什么品牌嗎？
有人說是“星爸爸”、有人說是超市的麥斯威爾、還有說是越南的G7速溶。
但是今年再去看看，白領(lǐng)的辦公桌上大概率放的是三頓半、永璞、隅田川這些濃縮咖啡液，這些新消費(fèi)咖啡品牌打入人們的生活，居然是因?yàn)樵陔p11“一戰(zhàn)成名”。
三頓半這個品牌，在兩年前（2019年）雙11當(dāng)日銷售額就超過其2018年全年總額，更是上一年雙11的10倍，一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，坐上了天貓咖啡第一品牌，還成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。
巧合的是，在2019年雙11結(jié)束后，三頓半的A+輪融資也立刻落實(shí)了，還是由之前的投資人追投的，可見其在雙11中的表現(xiàn)也令投資人滿意。
其創(chuàng)始人吳駿不久前表示，三頓半2021年上半年銷售額已超過2020年全年總營收4億元。過去三年里，三頓半基本保持每年2-3倍的增長節(jié)奏，復(fù)購率近50%。
三頓半的爆火，這幾年直接帶動國貨咖啡的崛起，今年天貓雙11預(yù)售首小時，除了三頓半以外，永璞、隅田川等咖啡新品牌齊齊迎來爆發(fā)，首小時內(nèi)銷量超去年全天?，F(xiàn)在的咖啡市場，已經(jīng)不是洋品牌的天下，而是“早C晚A”這種年輕人新生活方式的天下，早上一杯咖啡（Coffee）提神，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，過去半年，還有超過3600萬人上天貓解鎖了咖啡液配酒。
雙11除了新品牌的不斷進(jìn)擊，還有老品牌們的再次蓬發(fā)。
去年8月，上海家化的子品牌啟初創(chuàng)了過去兩年內(nèi)電商份額的歷史新低，但是在4個月以后，啟初又創(chuàng)了過去兩年電商市場份額歷史新高，這四個月的時間發(fā)生了什么？
其實(shí)也不怎么神秘，啟初是在2020年雙11的母嬰賽道里闖了出來，掀起了母嬰賽道的變革，成立123年歷史的老牌國貨美妝上海家化，將數(shù)據(jù)驅(qū)動被視為關(guān)鍵，借助消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察及完整的新品孵化全鏈路的策略，推動了上海家化其旗下品牌全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐.
而且今年雙11，男士“悅己”產(chǎn)業(yè)也在映入大眾眼簾，今年首小時男士護(hù)膚美妝用品的銷量超去年全天2倍，像理然這樣專注于男士護(hù)理的新品牌，在首日就完成去年全程的銷售額；還有天貓上的速食菜（預(yù)制菜）產(chǎn)業(yè)同比去年增長近2倍；消費(fèi)者也對國產(chǎn)品牌的信任度明顯提升，今年預(yù)售首小時，安踏、李寧等國貨品牌爆款產(chǎn)品，開場幾秒就被搶斷貨……
之前行業(yè)內(nèi)有一個公認(rèn)的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市，但在天貓新品成功率達(dá)到了60%，讓品牌拉新率提升了1.7倍。
對于上述爆紅的國貨來說，看似抓住的契機(jī)都是雙11，但如何能抓住這些契機(jī)，還要靠平臺的支持。
所以當(dāng)年那個發(fā)明了雙11的天貓，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個電商銷售平臺，更是老品牌的創(chuàng)新的樞紐，新品牌問世的孵化器，更是品牌們背后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“大中臺”。
/ 02 /
走向供給側(cè)
雙11需要平臺的力量
或許12年前，淘寶商城當(dāng)時的掌舵人張勇并不會想到，日后雙11能成為產(chǎn)業(yè)的趨勢，甚至每年都能掀起一些產(chǎn)業(yè)變革，而且阿里布局多年的數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)，已經(jīng)讓雙11走向了供給側(cè)。
因?yàn)楫?dāng)時阿里的愿望還很樸素，就是能夠讓當(dāng)時還是天貓前身的淘寶商城能更好地活下去，僅此而已。
阿里在2017年成立了TMIC事業(yè)部（天貓新品研發(fā)中心）也沒有想到，現(xiàn)在身上肩負(fù)了連接消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重任，當(dāng)時它的初衷也只是想利用天貓?zhí)詫毜南M(fèi)洞察來給予品牌支持，讓品牌的新品研發(fā)變得更簡單高效而已。
但是當(dāng)它們帶領(lǐng)無數(shù)個新老品牌乃至產(chǎn)業(yè)鏈在雙11進(jìn)行突圍后，雙11下一輪的 “題中之義”已經(jīng)變成了助力企業(yè)長期增長，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，并且從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量增長。
在高質(zhì)量增長的前提下，雙11又被賦予了新的意義。首先，雙11對于企業(yè)來說，已經(jīng)是供應(yīng)鏈的壓力測試場。
為什么前文提到的上海家化能經(jīng)受住四個月內(nèi)市占率呈過山車式發(fā)展？因?yàn)槠湓诤吞熵圱MIC的合作中充分煥發(fā)了供應(yīng)鏈韌性，而且今年3月，上海家化還與天貓TMIC宣布將合作創(chuàng)新工廠2.0，從新產(chǎn)線、新組織、新營銷三個維度更深層次賦能上海家化。
特別是企業(yè)的根基——生產(chǎn)線上，創(chuàng)新工廠2.0從上海家化研發(fā)、企劃和產(chǎn)銷入手，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系，利用TMIC已有的知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化水平；還能進(jìn)一步驅(qū)動上海家化產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產(chǎn)品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。
其次，現(xiàn)在的雙11，還是經(jīng)營效率的練兵場。
去年雙11，大家熟悉的Vans和它的幾個兄弟品牌Dickies、The North Face、Kipling、Timberland都使用了TMIC的智能測款工具，提升新品開發(fā)和運(yùn)營效率，最后Vans選款的售罄率竟然高達(dá)73%之多。
今年，阿里在今年早些時候，就持續(xù)推出了多款免費(fèi)商家工具為提升商家的經(jīng)營效率提供幫助。例如有一個商品優(yōu)化工具已經(jīng)有200多萬店主使用，可以幫助店家檢測視頻、圖片、標(biāo)題和商品詳情頁上存在的各種問題，并直接給出優(yōu)化意見；還有為商家節(jié)省設(shè)計(jì)時間的自動圖片設(shè)計(jì)工具鹿班；避免盜圖侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、AI虛擬模特節(jié)省實(shí)拍成本的工具塔璣等等……可見今年雙11，效率仍然是供給端的重中之重。
最后在供給端的效率提升里，最重要的一點(diǎn)是——大小品牌都能受益，平等而又普惠。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，需要消除門檻，讓大小企業(yè)拿到平等的發(fā)展機(jī)會。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在你想做點(diǎn)小生意，直接在淘寶搜索開店，就能免費(fèi)開店。
而且在今年雙11之前，阿里媽媽發(fā)布了“萬相臺”，實(shí)現(xiàn)全域智能營銷，讓所有商家0門檻使用，萬向臺覆蓋的經(jīng)營目標(biāo)場景超過30個，平均為商家提升20%經(jīng)營效率；還有前文提到的這些工具等，都是免費(fèi)使用；另外，天貓還在價繼續(xù)出臺一系列降平臺經(jīng)營門檻、減平臺經(jīng)營成本的措施，創(chuàng)造更開放、更公平、更高效、共享發(fā)展成果的平臺環(huán)境，更好服務(wù)中小企業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
從單純的電商平臺，開始成為孵化新品的平臺，再到賦能供給端的效率提升的大中臺，雙十一帶來的思考，不僅僅是如何創(chuàng)新，更是如何將產(chǎn)業(yè)“綁在一起”，進(jìn)行可持續(xù)增長。
/ 03 /
未來，雙11的基本面是長期增長
未來，在數(shù)智化升級、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合、大家都需要長效增長的大勢下，雙11更大的價值是在一個爆發(fā)階段，不僅在匯聚商業(yè)價值，還要匯聚社會價值，賦能綠色與公益。
不知道大家有沒有一個感受，今年雙11前，在“淘寶一哥”李佳琦等人的直播間中，為公益寶貝和一些地區(qū)公益項(xiàng)目宣傳和帶貨的頻率變的更大了。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)就在雙11期間的一場李佳琦直播中發(fā)現(xiàn)，他在為青海的土特產(chǎn)賣力站臺，而且令人眼前一亮的是，許多青海的土特產(chǎn)都在平臺的推動下，和新消費(fèi)靠攏升級成了年輕人最喜歡的包裝和制式。例如奶茶里像加珍珠一樣加了青海的特產(chǎn)青稞；還有幫助平衡膳食的青海特產(chǎn)高原藜麥也在精細(xì)化售賣，這些商品一改以前大家對它們的固有印象。
李佳琦帶貨的青海土特產(chǎn)，正在和新消費(fèi)品牌的思路接壤
平臺的接入，讓處于鄉(xiāng)村振興地區(qū)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，有了新的振興方向，據(jù)了解，這樣的直播每天都在李佳琦的直播間上演，還有許多頭部主播也踴躍加入了公益直播的行列。
另外，天貓還在雙11前做了一個大升級——宣布全面升級已經(jīng)誕生了15年的公益寶貝項(xiàng)目。消費(fèi)者在分享雙11特定公益項(xiàng)目、獲得好友助力時，阿里巴巴將為每次助力額外捐款1元。同時，平臺為公益寶貝捐贈達(dá)一定筆數(shù)的商家增加專屬標(biāo)識；自動每天更新商家捐贈Top 100排行榜。
今年雙11公益寶貝捐贈善款，將重點(diǎn)用于三類項(xiàng)目：為鄉(xiāng)村困境老人提供愛心午餐、為低收入勞動力提供公益保險(xiǎn)、為留守兒童找到“童伴媽媽”等等。天貓數(shù)據(jù)顯示，公益寶貝升級以來，天貓上已有10%的商品是公益寶貝。也就是說，消費(fèi)者在天貓上每買10件商品，就至少有一筆2分錢或更多的善款，通過公益寶貝捐向特定的公益項(xiàng)目。
而且今年在“雙碳”的背景下，雙11期間還推出了“綠色會場”，阿里這是首次為綠色認(rèn)證商品打標(biāo)，并首次面向消費(fèi)者發(fā)放總計(jì)1億元的綠色購物券，并成立綠色商家聯(lián)盟。
有人說，消費(fèi)中的碳中和，主要看雙11，它像是一個巨大的減碳的試驗(yàn)場。例如在對于公眾比較感興趣的綠色物流成本問題上，過去幾年，菜鳥就一直在紙箱上做文章。他們用智能箱型設(shè)計(jì)和切箱算法，減少了15%的包材使用，這一算法，已用在5.1億個包裝紙箱和快遞袋，并向全行業(yè)開放。
要知道菜鳥這些年已經(jīng)在6萬個驛站準(zhǔn)備了750萬枚雞蛋回饋給助力綠色物流的消費(fèi)者。而且今年菜鳥又雙叒“翻箱倒柜”，繼續(xù)用一個紙箱換一顆雞蛋，盡可能地回收廢棄包材，同時讓它們實(shí)現(xiàn)二次循環(huán)利用，而且有更多網(wǎng)友都開始參與、支持菜鳥的雞（環(huán)）蛋（保）大業(yè)。
雙11作為消費(fèi)的中心，“減碳”已經(jīng)不僅是平臺自己的“獨(dú)自美麗”，今年，天貓還聯(lián)合了一些重點(diǎn)商家共同減碳，已經(jīng)有海爾、美的、海信、小米、TCL、九陽、三星、西門子、惠普、AOC、霍尼韋爾、LG等30多個品牌的50多家店鋪紛紛參與。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，如果購買一臺國家新標(biāo)準(zhǔn)1級冷暖空調(diào)，用戶確認(rèn)收貨7天后，可獲得18400g螞蟻森林綠色能量，這些能量可種下1.02棵梭梭樹，而且1級能效空調(diào)平均比3級能效空調(diào)一年能節(jié)省近160度電。這能量的加持，每天上鬧鐘偷能量的朋友們怎能不心動？咱中國人骨子里，誰還沒點(diǎn)種樹種花的農(nóng)耕DNA！
現(xiàn)在，從綠色能源的更大規(guī)模使用，菜鳥的綠色回箱計(jì)劃，再到大家都開始購買減碳產(chǎn)品，一系列的綠色消費(fèi)行動正在展開，一場靠近碳中和的購物節(jié)也在展開。
所以，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大勢下，現(xiàn)在雙11的基本面從來都不是GMV，而是更加重視消費(fèi)者和商家體驗(yàn)；加速推動消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合；以寬闊的肩膀，承擔(dān)更多的社會發(fā)展的需求。
不僅僅是對于普通商家，對于天貓平臺、阿里巴巴，乃至對于全產(chǎn)業(yè)來說，走出一條質(zhì)量更高、效益更好、結(jié)構(gòu)更優(yōu)的發(fā)展新路，才是雙11作為消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的責(zé)任。
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