阿里早就不需要用雙11的GMV數(shù)字，去證明平臺(tái)的價(jià)值；各方心態(tài)也都在發(fā)生明顯變化，在用更多角度審視，如何在數(shù)字外看到更多超越GMV的價(jià)值。

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

“明年雙11，也許就連總GMV（商品交易總額）數(shù)字都會(huì)沒有了。”一位跟蹤采訪雙11多年的媒體人士在朋友圈如此感慨。

11月12日零時(shí)，天貓悄然公布了今年雙11累計(jì)成交額5403億——對比2020年，增長421億，一個(gè)雖不算驚喜，但依舊足夠巨大的數(shù)字。

相比往年熱鬧、緊張與喧囂，今年狂歡夜相當(dāng)“平靜”：沒有各大平臺(tái)硝煙彌漫、互相比拼的競爭氛圍，沒有數(shù)百家媒體在阿里訪客中心一起歡呼，沒有精確到秒的實(shí)時(shí)GMV數(shù)字大屏，更沒有從預(yù)售就開始的每小時(shí)宣傳戰(zhàn)報(bào)。

就連天貓是否最終公布總成交額，對外界而言都是疑問。諸多媒體在11日猜測稱，天貓方面今年大概率不會(huì)公布最終成交額。

不過，盡管極其低調(diào)，天貓還是準(zhǔn)時(shí)公布了GMV數(shù)據(jù)，不過顯然這個(gè)數(shù)字已經(jīng)不是本次雙11的重點(diǎn)。阿里正在坦然告別GMV崇拜和唯數(shù)字論，甚至不懼由此可能帶來的增速質(zhì)疑。

實(shí)際上，雙11發(fā)展到今天，對于阿里、京東等平臺(tái)而言，是否公布GMV數(shù)字已經(jīng)不再重要。

一方面，雙11早非單純賣貨場，加上直播電商興起、雙11周期持續(xù)拉長，這個(gè)消費(fèi)購物節(jié)日早進(jìn)入微妙而深刻的變局時(shí)代，阿里也早不需要用雙11的GMV數(shù)字，去證明平臺(tái)的價(jià)值；另一方面，GMV數(shù)字本身與消費(fèi)者、商家體驗(yàn)的提升也關(guān)聯(lián)越來越小，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者各方心態(tài)也都在發(fā)生明顯變化，在用更多角度審視，如何在數(shù)字外看到更多超越GMV的價(jià)值。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來。“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變，比如越來越多企業(yè)、機(jī)構(gòu)開始注重企業(yè)的ESG價(jià)值。”多位觀察人士就表示，在共同富裕新態(tài)勢下，電商行業(yè)也需要擁抱變化，各家平臺(tái)對GMV弱化是早晚的事。

ESG，可理解為企業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。阿里其實(shí)早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，想讓雙11走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，唯有引導(dǎo)人們忘掉數(shù)字，關(guān)注GMV之外的更多維度——雙十一媒體發(fā)布會(huì)上，天貓副總裁吹雪就如此表態(tài)：應(yīng)更關(guān)注增長的質(zhì)量，更關(guān)注長期的社會(huì)價(jià)值。

“數(shù)字游戲不可持續(xù)后，對所有人都是好事，可以讓此前‘騎虎難下’的平臺(tái)、商家更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者也將受益。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士丁道師認(rèn)為。

01

商家最重要節(jié)點(diǎn)未變

理解各大電商平臺(tái)為何淡化GMV數(shù)字前，有必要厘清一個(gè)關(guān)鍵問題：這個(gè)由中國最大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造的消費(fèi)購物節(jié)，在持續(xù)多年后，其增長曲線如今是否已經(jīng)放緩？

“至少在我周圍，今年很多人購買得更多了。”雙11期間，花1萬多元購買iPhone13，以及各種食品、服飾的曉蓉說，“iPhone13是256G的，原價(jià)6799元，在天貓滿6800元可以減600。1號凌晨30萬臺(tái)被一搶而空，后面補(bǔ)了庫存才搶到。”

在知乎“今年雙11，你貢獻(xiàn)了多少”熱門話題下，“剁手”網(wǎng)友比例仍然更多。

“前后在某貓、某東、某寧上，一共花了8000多元。”

“天貓兩張VIP券都用了，總計(jì)消費(fèi)6593.18元。京東買了點(diǎn)比利時(shí)啤酒，消費(fèi)400多元。”

“內(nèi)心沒有任何波動(dòng)，最后在早晨花3189元搶了兩個(gè)手機(jī)”

從上述回復(fù)來看，雙11仍然是消費(fèi)者最看重的一個(gè)購物節(jié)，只是因?yàn)橐?guī)則改變，戰(zhàn)線拉長，讓消費(fèi)者不用熬夜，失去了往年的“瘋狂”，變得更為冷靜。

如果說，上述只是用戶個(gè)體消費(fèi)差異，那么物流行業(yè)的現(xiàn)狀，絕對可以佐證其發(fā)展態(tài)勢。

“雙11實(shí)際情況如何，我們物流行業(yè)最有發(fā)言權(quán)。”歐星（化名）是南方某市郵政速遞物流有限公司郵件處理中心的高層負(fù)責(zé)人，每年雙11對郵政速遞物流都是大考，他對今年雙11的感受，卻與外界“平靜”聲音截然不同。

“今年快遞單量，遠(yuǎn)多于去年，在去年基礎(chǔ)上應(yīng)該增長了至少40%。”他所在企業(yè)，去年才重金投產(chǎn)的一個(gè)場地，原本預(yù)計(jì)3年后才可能飽和，但今年就已超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，“這意味著很明顯的趨勢是，前所未有地增長。”

如今，他所在企業(yè)所有員工、各級領(lǐng)導(dǎo)都已在前線“奮戰(zhàn)20多天，預(yù)計(jì)將持續(xù)到11月下旬。”“雖然很多包裹在11日之前就已送達(dá)客戶，但對商家物資的準(zhǔn)備，對我們物流的考驗(yàn)，總體來看比去年大得多。”

歐星的說法，與國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)吻合：11月1日－11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。其中，11月11日當(dāng)天共處理快件6.96億件，再創(chuàng)歷史新高。

從供給側(cè)來看，雙11仍然是商家最重要的促銷節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)天貓此前公布數(shù)據(jù)，今年參加天貓雙11的商家數(shù)量已增長至29萬，創(chuàng)下歷史新高，其中有7萬是首次參與的新商家。“截至11月11日0點(diǎn)45分，有411個(gè)去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個(gè)去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)”。

諸多新品、新品牌甚至新賽道依舊在天貓保持高速增長，尤其是大量老字號國貨。“今年雙11，已有220家老字號銷售額同比去年增長1倍，而00后消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長了1倍。”吹雪如此表示。

“一款單品和頭部主播合作，當(dāng)天賣了15萬件左右，創(chuàng)下歷史新高，店鋪流量也達(dá)到了平時(shí)的兩倍，收獲了很多粉絲。”在浙江老字號姚生記總經(jīng)理王長青看來，電商賦能重要性并未改變，比如11月1日－11月3日，姚生記就在天貓?jiān)鲩L50%，銷售額近千萬元。

“對我們新國潮品牌而言，當(dāng)前可能是最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。”另一家新國潮負(fù)責(zé)人表示。

多位觀察人士表示，伴隨近幾年國潮復(fù)興，瞄準(zhǔn)消費(fèi)分層后不同人群的新老國貨，在電商加持下，迎來“天時(shí)地利人和”歷史性機(jī)遇，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的全新活力被完全激發(fā)。

同時(shí)，大量制造型企業(yè)也在電商加持下，加速向新型零售企業(yè)轉(zhuǎn)變。今年9月，天貓就發(fā)布D2C戰(zhàn)略幫助企業(yè)直面消費(fèi)者——從人群運(yùn)營到全域消費(fèi)者與貨品生命周期管理。雙11期間，天貓又專門推出會(huì)員體系升級、“品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”等活動(dòng)，吸引超2100萬的品牌會(huì)員參與，為品牌商家?guī)砹顺?0億元的營收增量，“會(huì)員將成為品牌商家增長的第二曲線”，吹雪表示。

02

雙11正回歸“理性消費(fèi)”

雖然阿里對所有商家重要性從未改變，但如果單從GMV數(shù)據(jù)來看，那么相比此前確實(shí)有所放緩——這也是外界最大議論原因。

2021年，天貓雙11的GMV同比增長8.45%，這是阿里2009年開創(chuàng)雙11以來首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)GMV增長。同時(shí)，京東也放慢了GMV增速。

但這不是阿里淡化GMV的原因。多位觀察人士認(rèn)為，從當(dāng)前大環(huán)境來看，以雙11當(dāng)前龐大GMV體量，能保持這個(gè)增長其實(shí)相當(dāng)不容易，放緩也是正?，F(xiàn)象——在疫情影響下，中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇從年初高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)而稍作喘息，目前中國經(jīng)濟(jì)增長已放緩至4.9%，疫情沖擊過后，中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到更正常的增長模式還需要一段時(shí)間。

可以看出，電商GMV的增長幅度，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律走勢。而且，從去年來看，在疫情影響減弱后，消費(fèi)市場迅速回暖。

經(jīng)濟(jì)變化帶來消費(fèi)行為、消費(fèi)品類及零售業(yè)態(tài)變遷。借鑒美國消費(fèi)及零售變遷趨勢，目前中國“理性消費(fèi)”意識(shí)正接棒品質(zhì)消費(fèi)，這對電商的GMV增長會(huì)有一定影響。

零售行業(yè)觀察人士林奕龍認(rèn)為，最近兩年在疫情等各種不利因素影響下，國內(nèi)外餐飲、旅游、百貨等很多行業(yè)受到不小影響，失業(yè)、裁員、降薪并不鮮見，不論是主力消費(fèi)群體70后、80后，還是更加年輕的90后、Z世代，在花錢這件事情上，人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著巨大改變——理性、成熟消費(fèi)，成為主要消費(fèi)宗旨。

就連相關(guān)部門也注意到了這一點(diǎn)，今年11月4日，市場監(jiān)管總局專門推出《工作提示》，從八個(gè)方面規(guī)范促銷經(jīng)營行為，提倡消費(fèi)者理性消費(fèi)。

因此從消費(fèi)側(cè)來看，體現(xiàn)在雙11上的表現(xiàn)就是，不再像以往那樣肆無忌憚地買買買了，比如囤下未來1年的洗衣服，而是從實(shí)際需求、產(chǎn)品本身出發(fā)決定消費(fèi)。

“雙11已經(jīng)13年了，對于我們消費(fèi)者來說，當(dāng)初的瘋狂早已逐漸褪去，越來越明白自己想要的是什么，選擇最適合自己的消費(fèi)方式。”27歲的Sherry就說，自己會(huì)更加理性地看待電商大促，提前做好預(yù)算和研究。

相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)?！秲纱伪l(fā)背后的“雙11”消費(fèi)行為變遷》顯示，雙11第一波消費(fèi)者超半數(shù)為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費(fèi)者進(jìn)行了復(fù)購囤貨，如美容護(hù)膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費(fèi)者進(jìn)行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

此外，直播電商、垂直電商興起，也一定程度分散外界對電商平臺(tái)的注意力，所有電商平臺(tái)獲取新用戶都越來越難，GMV增量數(shù)字也不可能都一直漂亮。

“可以說，在上述幾大因素綜合影響下，雙11依然在龐大基數(shù)上保持持續(xù)增長，已經(jīng)很難得，阿里完全可以講一個(gè)GMV數(shù)字的震撼故事。”多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里主動(dòng)與“GMV數(shù)字崇拜”作正式告別，既是回歸商業(yè)本質(zhì)，更與自身變化有關(guān)。

03

平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都想淡化GMV

作為中國經(jīng)濟(jì)繁榮的象征，過去13年，雙11已經(jīng)成為一個(gè)重塑制造業(yè)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要消費(fèi)節(jié)日。雖然外界每年對雙11關(guān)注度最高的就是GMV，但對阿里而言，淡化GMV數(shù)字的想法，并不是今年一時(shí)興起。

早在2013年，雙十一成交額僅為350億時(shí)。馬云就如此表態(tài)：“我覺得數(shù)字不是我們今天所關(guān)心的，應(yīng)該關(guān)心的是數(shù)字背后，通過數(shù)字去真正地理解市場的力量。”

彼時(shí)，多元數(shù)字化生活方式剛剛興起，線下傳統(tǒng)行業(yè)才開始感受到線上的沖擊。很多人認(rèn)為，可以從GMV數(shù)字中，看到一個(gè)品牌如何再次升級，改變受眾認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

2016年Q3財(cái)報(bào)開始，阿里巴巴開始啟動(dòng)去GMV化，再也沒有披露過季度總GMV，刻意淡化對GMV數(shù)字的追求。那一年6月，馬云公開宣稱，GMV不是衡量電商增速的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是衡量阿里的標(biāo)準(zhǔn)，阿里真正的價(jià)值在于商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。

那一年的雙11，天貓成交量首次突破1000億元，參與品牌98000家。而在當(dāng)年的雙11之夜，馬云面對媒體再次強(qiáng)調(diào)，雙11不要只看GMV是多少，而要看給大家?guī)矶嗌倏鞓贰?/p>

后來，多位阿里高管均在不同場合，表達(dá)過“關(guān)注GMV意義不大，更看重發(fā)貨履約情況，客戶體驗(yàn)等”的類似看法。

“隨著GMV數(shù)字逐年增大，圍繞GMV聚集的過度關(guān)注，已開始掩蓋雙11的一些更重要的目的，平臺(tái)、商家、用戶的體驗(yàn)都受到了一定影響。”林奕龍表示。

比如供給側(cè)，此前一些品牌形成了“GMV=市場占有率=品牌營收能力”的誤判，很多品牌都鉚足勁兒，一心沖擊更高的GMV。無論是平臺(tái)，還是商家、主播、消費(fèi)者，GMV都逐漸成為其數(shù)字包袱。

同時(shí)，由于中國零售行業(yè)大環(huán)境的急劇變化，雙11銷售周期拉長，GMV也不一定能準(zhǔn)確體現(xiàn)消費(fèi)趨勢的變化。貝恩就在《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》中報(bào)告認(rèn)為，雖然GMV依然是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，但零售商有機(jī)會(huì)以培養(yǎng)客戶忠誠度、獲取客戶為切入點(diǎn)，重新定義“雙11”的成功標(biāo)準(zhǔn)。

“GMV崇拜也絕不是阿里想要的。”對雙11有著多年研究的林奕龍認(rèn)為，阿里對雙11的長期戰(zhàn)略，從一開始就不是圍繞GMV展開，而是通過雙11降本增效，為商家的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略提供更多新價(jià)值，提升商家的數(shù)字化進(jìn)程，與阿里一起共同成長，同時(shí)給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)的“閱兵”。

“盲目追求快速增長的短暫營收并不健康，企業(yè)能否長期健康經(jīng)營才更重要。”一家企業(yè)品牌負(fù)責(zé)說，近年來越來越多品牌想要淡化GMV，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)。

可以看出，平臺(tái)、消費(fèi)者、商家都有“淡化GMV”的需求。因此，在去年放棄實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)后，阿里今年更進(jìn)一步，從7月份開始籌備雙11項(xiàng)目時(shí)，就確立了一個(gè)原則，GMV不是最重要目標(biāo)。

“天貓管理層多次強(qiáng)調(diào)，今年雙11更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量——更好的客戶體驗(yàn)，更友好的經(jīng)營環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。”吹雪表示。

因此，在淡化GMV的同時(shí)，雙11推出了力度空前的商家扶持舉措，以幫助商家降低經(jīng)營成本、創(chuàng)造生意增量。比如，今年消費(fèi)者支付定金后，商家即可提前收回貨款，相對于往年提前收款達(dá)到了20天。在 8-10月的商家備貨期，還可獲得網(wǎng)商銀行最低6折的“提前備貨”利息折扣。

不僅如此，今年以來，天貓平臺(tái)推出了生意參謀免費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)等超過30項(xiàng)商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項(xiàng)服務(wù)推出，包括各類補(bǔ)貼、開放創(chuàng)新工具應(yīng)用等能力，以創(chuàng)造更開放、更公平、更高效、共享發(fā)展成果的平臺(tái)環(huán)境，更好地服務(wù)中小企業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。“今年雙11已經(jīng)為商家節(jié)約運(yùn)營成本150億。”

04

如何重估雙11長期價(jià)值

對天貓而言，在用更多能力賦能商家、幫助商家“降本增效”之外，是思考如何為雙11找到一個(gè)合理的、可持續(xù)的發(fā)展方向。

一個(gè)明顯的方向是，天貓雙11正按照阿里的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，越來越注重企業(yè)的ESG價(jià)值，在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏。

所謂ESG，即環(huán)境（environmental），社會(huì)責(zé)任（social），公司治理（governance）。今年4月，普華永道發(fā)布2021ESG估值白皮書，著重倡議建立統(tǒng)一的ESG估值理論體系和評估準(zhǔn)則，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展和全面可持續(xù)發(fā)展。

從目前來看，ESG的評估趨向，與阿里探索方向不謀而同。雙11前夕，在烏鎮(zhèn)第八屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴董事長兼首席執(zhí)行官張勇宣布：“ESG戰(zhàn)略”是阿里巴巴的兩大社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略之一，將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)。

10月22日，為滿足殘障人士特殊需求，今年雙11開辟了專屬會(huì)場，讓“溫暖”成為今年雙11的底色。中國殘疾人聯(lián)合會(huì)旗下中國殘疾人福利基金會(huì)聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計(jì)劃”，以一雙鞋一半的價(jià)格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務(wù)。

此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會(huì)場，并進(jìn)行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

2020年9月，在第75屆聯(lián)合國大會(huì)上，我國首次提出要在2030年實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”，2060年實(shí)現(xiàn)“碳中和”——眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛響應(yīng)，天貓雙11也依托阿里技術(shù)，積極做出“碳中和”承諾，并制定相關(guān)落實(shí)計(jì)劃。

今年雙11，天貓就發(fā)布了減碳計(jì)劃，并首次推出“綠色會(huì)場”，上新了50萬件綠色商品，共計(jì)發(fā)放了1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。截至目前，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時(shí)，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

在阿里CTO程立看來，雙11已經(jīng)不僅是一個(gè)巨大消費(fèi)場，更是一個(gè)巨大的減碳試驗(yàn)場，“雙11峰值六十萬筆每秒是日常的幾十倍，過去我們要多買資源支撐雙11峰值，今年通過削峰填谷，支撐了一個(gè)更大峰值，今年618，我們每筆訂單碳排放差不多降18%。回頭看，三年大概降了50%。”

實(shí)際上，早在618期間，阿里就首次提出了綠色GMV概念。因此，觀察天貓雙11“碳中和”思路不難發(fā)現(xiàn)，天貓將自身業(yè)務(wù)能力與碳排放緊密結(jié)合起來，在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，助力全社會(huì)碳排放量下降。

普惠、包容、綠色，或許不會(huì)給雙11的GMV帶來直接增長，但在創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，卻可以獲得更多新的增長空間——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬億元，不到全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的50%，發(fā)展空間依然巨大。

“追求單純的數(shù)字只能愉悅于一時(shí)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值卻可以幫你一直走下去。”林奕龍就覺得，這才是雙11節(jié)日的真諦所在。