元宇宙概念如火如荼，元宇宙到底是什么？可能不同人有不同說法。但可以共識的是，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)趨勢，要求企業(yè)從以前“埋頭搞生產(chǎn)”到現(xiàn)在“創(chuàng)新性營銷”，線上不僅追求效率與價(jià)格優(yōu)勢，也要融合線下消費(fèi)的體驗(yàn)感、人情味。
有人情味，正是快手平臺特質(zhì)之一。最近，快手商業(yè)化磁力引擎提出“新市井商業(yè)”理念，也說明線下市井商業(yè)獨(dú)有的煙火氣，開始慢慢飄到線上。最早發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢，并且主動融入這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌，已經(jīng)享受到快手的營銷紅利。
IP聯(lián)名打造品牌煙火氣
線下的商品拿到線上去賣，已經(jīng)不是什么新鮮的事。今天講新消費(fèi)、新營銷，如果只是單純的渠道變化，其實(shí)缺少一些新意。想要線上的元宇宙成立，需要讓消費(fèi)者能夠在線上感受到不一樣的煙火氣，這才是營銷跨界的真正進(jìn)步。
雙11剛過，在眾多平臺都瘋狂促單的大環(huán)境下，快手磁力引擎卻不緊不慢的推動“磁力制造”品牌超級聯(lián)名計(jì)劃，持續(xù)策劃聯(lián)名營銷事件，與品牌共建聯(lián)名爆款產(chǎn)品，可以說是非常與眾不同的操作，但卻能讓人感到一種誠意和遠(yuǎn)見。
比如前段時(shí)間，快手磁力引擎與周黑鴨進(jìn)行深度合作，共同推出“怪鴨韻的”聯(lián)名策劃，打造聯(lián)名禮盒、聯(lián)名形象、線上挑戰(zhàn)賽、線下快閃店等IP事件，讓消費(fèi)者感受到了一種與眾不同的營銷模式，也使品牌們看到了一種全新的聯(lián)名合作方式。
更為重要的是，快手平臺與周黑鴨品牌之間，在平臺煙火氣息的烘托下產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，營造出獨(dú)一無二的營銷賣點(diǎn)和消費(fèi)氛圍，非常值得行業(yè)關(guān)注，也值得大家去深入挖掘這個(gè)新市井商業(yè)環(huán)境下品牌聯(lián)名的新玩法。
周黑鴨創(chuàng)始人親自下場,為這口“怪鴨韻的”鴨貨
搞笑和自嘲，是人們與生活的一種和解。歡樂的氛圍中，是不是再來一塊周黑鴨的鴨脖子，就太對味了。本次聯(lián)名的重頭戲“怪鴨韻的”禮盒，真是笑著笑著就好吃哭了。
“怪鴨韻的”聯(lián)名禮盒包括純享版鴨貨禮盒和限量版周邊禮盒。其中，限量禮盒有雙方聯(lián)手打造的一系列周邊產(chǎn)品，比如，將快手吉祥物小快、小六，與周黑鴨形象結(jié)合，打造有押韻梗、市井感的“鴨韻怪”手辦。還有“怪能裝的”帆布袋、“怪來電的”充電寶、“怪會吃的”圍裙等等，讓人愛不釋手。
有了這些好玩好用的周邊，消費(fèi)者對于快手和周黑鴨，自然會產(chǎn)生一種別樣的情愫，周黑鴨不再只是單純的零食品牌，而更豐富了自己的品牌網(wǎng)絡(luò)符號和周邊產(chǎn)品，很多收集控可能已經(jīng)摩拳擦，掌想要集齊這套周邊了吧。
這款聯(lián)名禮盒不僅吸引了徐小米、貓妹妹等10余位快手達(dá)人化身磁力制造推薦官，在線上推介，累計(jì)有將近2000萬老鐵觀看直播。還獲得周黑鴨創(chuàng)始人、董事長周富裕先生親自下場支持，將這款限量版周邊禮盒送給直播間的粉絲。
同時(shí)，周黑鴨表示，將把純享版鴨貨禮盒作為2022年重點(diǎn)產(chǎn)品之一，在線上各大渠道進(jìn)行銷售。
老鐵，你缺梗嗎？“磁力造梗廠”線上線下營業(yè)
除了線上聯(lián)名禮盒發(fā)布，磁力引擎“磁力制造”打造的線下快閃第一彈更是強(qiáng)勢吸睛，外場設(shè)置“扭蛋區(qū)”等豐富的游戲挑戰(zhàn)，內(nèi)場精心打造“磁力造梗廠”吐“梗”不斷，更有特色I(xiàn)P“鴨韻怪”巨型玩偶亮相時(shí)尚地標(biāo)三里屯通盈中心?？扉W店運(yùn)營期間，日均人流量3.5萬人次，累計(jì)參與互動人數(shù)有千余人。
當(dāng)然，快手的強(qiáng)項(xiàng)，線上挑戰(zhàn)賽互動，也沒有缺席。快手根據(jù)周黑鴨形象定制魔法表情，并且在站內(nèi)發(fā)起#今天也要開心鴨#主題挑戰(zhàn)賽。累計(jì)原創(chuàng)UGC作品數(shù)量23.6萬件，總計(jì)視頻播放量3.5億次。
“磁力制造”品牌聯(lián)名宇宙，他們都在
其實(shí)，這次活動只是磁力引擎“磁力制造”品牌聯(lián)名計(jì)劃的縮影，我們還可以看到包括王老吉福娃罐、周大福小快小六黃金定制吊墜、稻香村禮盒、俠客行（快手商業(yè)化代理公司）公仔等一系列聯(lián)名產(chǎn)品、IP周邊，雖然其中食品快消類合作伙伴更多一些，但與周大福和俠客行的合作，也讓人們看到了這個(gè)聯(lián)名計(jì)劃未來更廣闊的延展空間。
這些合作中，快手磁力引擎的元素?zé)o處不在，而合作品牌在快手新市井生態(tài)中的形象，也有了獨(dú)家且清晰的輪廓。雖然看著好像就是一個(gè)簡單的聯(lián)名，但系統(tǒng)去看，這其實(shí)正是在構(gòu)建一個(gè)全新的快手世界。這個(gè)世界中的每一個(gè)元素、每一個(gè)品牌，都有專屬它自己的樣子。
多年以來，大家都已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)非常熟稔，但是元宇宙的概念大熱，實(shí)際上提醒了我們一件非常重要的事情，那就是在這個(gè)虛擬的世界里，我們是不是應(yīng)該和現(xiàn)實(shí)生活中不一樣，不管是內(nèi)涵還是外在，都可以有一種全新的方式去面向新的世界。我覺得這個(gè)問題的答案，才是磁力引擎這次聯(lián)名活動的真正內(nèi)涵。
一個(gè)商品在線下賣，在線上賣，在快手賣，要不要表現(xiàn)的不太一樣？要不要針對不同的世界有不同的內(nèi)涵和外延？我想這也是各種品牌應(yīng)該深度思考的問題。我們經(jīng)常說的網(wǎng)紅品牌，是不是可以理解為一種誕生于某個(gè)元宇宙的全新品牌形式？它是不是只能在這個(gè)平臺上得到追捧和歡迎？如果它想去別的平臺進(jìn)行發(fā)展，是不是也要做出不一樣的舉措？比如元?dú)馍?，我聽說它鋪設(shè)線下的時(shí)候，也打算投入上萬臺冰柜。我想，這大概就是線下世界的一種品牌推廣方式，誰也繞不過去。
不同的世界，不同的品牌表現(xiàn)方式；不同的用戶，不同的消費(fèi)關(guān)系。是這次磁力引擎品牌聯(lián)名活動，帶給我們最大的收獲和思考之一。品牌們開始在快手上打造一個(gè)全新的、專屬的品牌形象和用戶進(jìn)行交互，無疑是一個(gè)新時(shí)代開啟的前端。
品牌浸入市井，在快手再生長
在快手2021磁力大會上，快手高級副總裁馬宏彬帶來《新市井商業(yè)》主題演講。這個(gè)說法還是相當(dāng)精準(zhǔn)，很多人在談起快手的成功秘訣時(shí)，總是不忘加上一個(gè)“接地氣”的評價(jià)，而這個(gè)接地氣，很大程度上就和我們說的煙火氣如出一轍。
強(qiáng)大的滲透性和國民性是快手與其他平臺不同的地方，它并不追求小哥哥小姐姐們千篇一律的炫耀，而是真實(shí)的讓人們看到生活中每個(gè)角落的樣子。這也孕育了快手獨(dú)一無二的老鐵文化。所以，快手商業(yè)化能夠從煙火氣入手，我覺得還是一個(gè)揚(yáng)長避短的選項(xiàng)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的競爭，其實(shí)并不僅僅是流量之爭或粘度之爭，最深層的本源還是初心和價(jià)值觀之爭。流于表面的流量競爭可能會帶來一時(shí)勝負(fù)，但卻最終無法左右戰(zhàn)局。消費(fèi)者是容易疲倦和變心的，最終他能夠留在這個(gè)平臺上不離開，一定要有一個(gè)不能拒絕的理由。
在我看來，用戶不能拒絕快手的理由不是新奇和刺激，而是這里讓我們看到生活，看到不同地方和自己一樣努力的人們。這大概就是新市井商業(yè)的一種線上的表達(dá)，也許這個(gè)小販在我家樓下，但他和我家樓下的小販一樣，努力而又堅(jiān)定。這種情緒的傳達(dá)，是快手帶給我們最獨(dú)特且印象深刻的體驗(yàn)。
對于品牌來說，也是一個(gè)同樣的問題，用戶購買的未必是僅僅是一款產(chǎn)品，消費(fèi)的本質(zhì)還是一種品牌交互的關(guān)系。這個(gè)品牌能夠帶來什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅涉及到品牌本身，還涉及到品牌的形象。就好像越來越多的調(diào)研報(bào)告喜歡統(tǒng)計(jì)，什么樣的人群喜歡用什么樣的牌子，或者什么牌子的客戶是什么樣的人，以此來尋找其中的一致性。但從一個(gè)更高的維度去想，品牌是不是也要去考慮，我應(yīng)該在快手上，給用戶帶來一樣或不一樣的體驗(yàn)？而這種體驗(yàn)的最終奧義，就是市井煙火氣的延伸。
而老鐵文化的本質(zhì)就是市井，老鐵就像是我家門口那個(gè)賣早點(diǎn)的人，農(nóng)貿(mào)市場那個(gè)賣魚的大媽，雖然他是在快手上，但他也一樣在我的生活中。
重新平衡內(nèi)容與商業(yè)、生活與生意，讓網(wǎng)絡(luò)也可以充滿煙火氣、人情味，讓每一位老鐵都變成你身邊的人，讓每一個(gè)品牌都帶給你濃濃的生活氣息，我想這就是磁力引擎要做的事情，也是快手未來的真正方向。
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