域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商市場(chǎng)依然吸引著許多人的目光。自今年七月以來(lái)，十薈團(tuán)、同程生活、呆蘿卜等平臺(tái)的遭遇讓外界感慨的同時(shí)，也在引人思考，誰(shuí)會(huì)在生鮮電商這個(gè)行業(yè)里走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

美東時(shí)間11月11日美股盤(pán)后，每日優(yōu)鮮發(fā)布了截至2021年9月30日的Q3財(cái)報(bào)，其中營(yíng)收、毛利率等核心指標(biāo)均超出此前的增速指引上限。前置倉(cāng)作為生鮮電商的主流模式之一，可以視為觀察行業(yè)的橋頭堡。而每日優(yōu)鮮作為前置倉(cāng)模式的首創(chuàng)者，無(wú)疑具有一定代表性。

基于前置倉(cāng)模式的特色，外界該如何看待每日優(yōu)鮮當(dāng)下的增長(zhǎng)和未來(lái)的想象空間？

收入指標(biāo)增長(zhǎng)背后，運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈協(xié)同提升

增長(zhǎng)是解決一切問(wèn)題的動(dòng)力，也是驗(yàn)證一家公司商業(yè)模式的試金石。本季度每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了凈收入大規(guī)模增長(zhǎng)，2021年第三季度凈收入達(dá)到21.219億元，較2020年同期增長(zhǎng)47.2% ，不僅超過(guò)了此前給出的業(yè)績(jī)指引上限，也創(chuàng)下了單季度收入新高。

作為生鮮電商行業(yè)的一員，每日優(yōu)鮮這一增長(zhǎng)最基礎(chǔ)的動(dòng)力來(lái)訂單量和客單價(jià)的雙雙提升。它的訂單量在第三季度同比增加34.4%至2870萬(wàn)單，客單價(jià)則同比增加5.2%至88.4元。每日優(yōu)鮮也在財(cái)報(bào)中披露，由于交易用戶數(shù)量增加等原因，2021年Q3平臺(tái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大漲48.1%。

為什么每日優(yōu)鮮會(huì)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可？不妨從它的基礎(chǔ)商業(yè)模式說(shuō)起。

10月29日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布《2021年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，報(bào)告中提到，在部分地區(qū)疫情反復(fù)的情況下，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的生鮮電商前置倉(cāng)凸顯了重要的保供作用——一方面它便利快速的物流服務(wù)讓消費(fèi)者可以減少外出，另一方面SKU的充足也可以覆蓋更多的需求。

生鮮始終需要突出“鮮”字，消費(fèi)者選擇生鮮電商無(wú)疑是追求時(shí)效性的。在前置倉(cāng)擁有最快30分鐘極速達(dá)等優(yōu)勢(shì)的背景下，每日優(yōu)鮮等以前置倉(cāng)模式為主的社區(qū)零售企業(yè)成為一二線城市居民生活必需品購(gòu)買(mǎi)的重要渠道。

刨除疫情的因素，每日優(yōu)鮮的運(yùn)營(yíng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻次、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)這些指標(biāo)有著更重要的作用。每日優(yōu)鮮最核心的理念是：將“高質(zhì)量”融入到日常的運(yùn)營(yíng)中去。

在目標(biāo)用戶上，每日優(yōu)鮮聚焦一二線城市的新中產(chǎn)群體，這批用戶群體有著高消費(fèi)價(jià)值。高價(jià)值的客群最大的優(yōu)勢(shì)是會(huì)穩(wěn)定偏愛(ài)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在這一層面有望提高平臺(tái)的獲客效率，降低獲客成本。而通過(guò)更加精準(zhǔn)貼心的私域運(yùn)營(yíng)等方式，用戶的粘性發(fā)展空間更大，復(fù)購(gòu)也會(huì)隨之提升。Q3季度每日優(yōu)鮮付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)收入同比增長(zhǎng)800%，這成為一種服務(wù)換增長(zhǎng)的新常態(tài)。

如何滿足高價(jià)值用戶的需求？產(chǎn)品品質(zhì)層面必須過(guò)硬。每日優(yōu)鮮選擇了一條獨(dú)特的道路：重倉(cāng)供應(yīng)鏈。

不少生鮮電商平臺(tái)的商品雖然能覆蓋大部分消費(fèi)者的需求，但在供應(yīng)鏈建設(shè)上卻沒(méi)有太大建樹(shù)。每日優(yōu)鮮則通過(guò)加強(qiáng)直采直供、發(fā)展自有品牌，助力商品品質(zhì)提升，從而打造差異化商品優(yōu)勢(shì)。

為了穩(wěn)定商品供應(yīng)和品質(zhì)，并進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，每日優(yōu)鮮大力發(fā)展直采/直供供應(yīng)鏈。截至目前建立了近200個(gè)“優(yōu)鮮農(nóng)場(chǎng)”直采基地，水產(chǎn)、蔬菜、水果等重點(diǎn)品類(lèi)均被覆蓋，約350個(gè)“優(yōu)鮮工廠”則與肉蛋、快消品類(lèi)的頭部供應(yīng)商展開(kāi)深度直供合作。

在此基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮已建立起了生鮮類(lèi)自有品牌“享安心”、乳制品類(lèi)自有品牌“一只誠(chéng)實(shí)的牛”、日用百貨類(lèi)自有品牌“優(yōu)鮮造物”等。截止本季度末，自有品牌“享安心”已有超200個(gè)SKU，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)250%。自有品牌的發(fā)展，不僅可以給用戶提供差異化的商品，增加用戶黏性，更能進(jìn)一步提升毛利率。

通過(guò)一系列專(zhuān)注高價(jià)值用戶和供應(yīng)鏈建設(shè)的措施，2021年Q3季度每日優(yōu)鮮客單價(jià)為88.4元，不僅較去年同比增長(zhǎng)5.2%，而且持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。西南證券在7月的一份研報(bào)中就提到，對(duì)比同為前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜，每日優(yōu)鮮在不少核心數(shù)據(jù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)每日優(yōu)鮮還通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)和配送追求更高的履約效率，比如Q3每個(gè)按需分布式倉(cāng)庫(kù)平均面積同比增加13.2%，每份訂單平均交付時(shí)間36分鐘，較上一季度交付更快。每日優(yōu)鮮的技術(shù)核心能力“智慧零售網(wǎng)絡(luò)（RAIN）”，可以通過(guò)分析用戶習(xí)慣、單品盈利能力、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率等快速更新商業(yè)決策。

當(dāng)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)的綜合效率提高，每日優(yōu)鮮也能更好地降本增效，本季度毛利率環(huán)比增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)至12.3%，同樣超過(guò)了上季度指引上限，而且這將在業(yè)務(wù)進(jìn)行中繼續(xù)優(yōu)化。因倉(cāng)租折舊等成本會(huì)隨業(yè)務(wù)發(fā)展攤薄，人工成本能受益于供應(yīng)鏈技術(shù)的進(jìn)步，費(fèi)用端還有下降空間，效率控制最終會(huì)提高生產(chǎn)率。

通過(guò)幾個(gè)業(yè)務(wù)端口的綜合進(jìn)步，我們看到每日優(yōu)鮮Q3虧損大幅縮窄，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損在第三季度環(huán)比降低了39%, 非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損率環(huán)比縮窄5.2個(gè)百分點(diǎn)。

現(xiàn)階段，追求前置倉(cāng)布局顯然并未完全釋放每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈、技術(shù)等層面的積累，未來(lái)它還具備多大的增長(zhǎng)空間？

成于前置倉(cāng)，不只前置倉(cāng)

在本季度財(cái)報(bào)中，每日優(yōu)鮮還提到了智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)的良好進(jìn)展，我們知道其“（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)）x 零售云”的布局來(lái)源于每日優(yōu)鮮對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體零售情況的研判，但具體的戰(zhàn)略思路關(guān)系到長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力，需要進(jìn)一步拆解。

首先正如前面說(shuō)的因前置倉(cāng)增長(zhǎng)確定性，這也讓每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)方面其實(shí)已經(jīng)從積累轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)釋放。但更值得關(guān)注的點(diǎn)在于，前置倉(cāng)迎來(lái)了更高層面的助力。

疫情讓我們認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)雖然在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定覆蓋了社會(huì)需求，但大環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，必須有前置倉(cāng)等新業(yè)態(tài)予以補(bǔ)足。去年以來(lái)，國(guó)家就開(kāi)始鼓勵(lì)生鮮發(fā)展線上經(jīng)營(yíng)。比如，去年疫情之初，青海省商務(wù)廳等單位就要求各企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，“線下”轉(zhuǎn)“線上”需要予以重視，以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。換句話說(shuō)，前置倉(cāng)等模式真正的意義不是錦上添花，而是雪中送炭。

當(dāng)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)更加深入接觸這一業(yè)態(tài)后，其反應(yīng)表明，前置倉(cāng)確實(shí)體驗(yàn)為王。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指出，2021年上半年生鮮電商交易規(guī)模約2362.1億元，預(yù)計(jì)年底達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%，市場(chǎng)的紅利依然存在。但平臺(tái)差異也比較明顯：每日優(yōu)鮮平臺(tái)綜合評(píng)分位居線上買(mǎi)菜平臺(tái)第一，超過(guò)叮咚買(mǎi)菜、盒馬、美團(tuán)優(yōu)選等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有趣的是，國(guó)外的一些企業(yè)案例也在貼近這種趨勢(shì)?？偛课挥诿绹?guó)費(fèi)城的獨(dú)角獸企業(yè)Gopuff同樣是利用200多個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)+騎手配送完成客戶訂單，它在最近一輪融資中估值已經(jīng)達(dá)到150億美元，獲得了Fidelity、Baillie Gifford等知名投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

在全球?qū)用?，不少資本已經(jīng)看到前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)，而在中國(guó)這個(gè)低基數(shù)、高需求的市場(chǎng)里，前置倉(cāng)首創(chuàng)者每日優(yōu)鮮很容易占得先機(jī)。

前置倉(cāng)之外，每日優(yōu)鮮也清楚地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)社區(qū)零售、菜市場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)將長(zhǎng)期共存。在此基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮的行業(yè)積累可以實(shí)現(xiàn)“提升消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，為每日優(yōu)鮮補(bǔ)齊業(yè)務(wù)布局”三位一體。智慧菜場(chǎng)和零售云正是每日優(yōu)鮮當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇。

在每日優(yōu)鮮的Q3財(cái)報(bào)指出，其智慧菜場(chǎng)已在18個(gè)城市簽約了73家菜場(chǎng)，其中52家已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。零售云方面，已與11家客戶簽訂了合作協(xié)議。

Jefferies Group統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，中國(guó)有4萬(wàn)個(gè)生鮮市場(chǎng)，其規(guī)模約為3萬(wàn)億人民幣。2020年生鮮品銷(xiāo)售總量的56%在菜場(chǎng)渠道完成，菜場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)齊全，購(gòu)買(mǎi)頻率高，復(fù)購(gòu)也強(qiáng)。每日優(yōu)鮮收取租金、SAAS費(fèi)和電商收入take-rate的模式將隨著市場(chǎng)布局的深入展開(kāi)而更顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

在零售業(yè)發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)市場(chǎng)，其社區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，社區(qū)零售消費(fèi)占比一般能達(dá)到總額的40%-60%，對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大的增量空間。艾瑞咨詢(xún)估計(jì)，2025 年零售云賦能的超市市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 64% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至人民幣 1.9 萬(wàn)億元。每日優(yōu)鮮的智能全渠道營(yíng)銷(xiāo)、智能供應(yīng)鏈管理和門(mén)店到家能力將推動(dòng)這一進(jìn)程。

顯然，這些社區(qū)零售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是每日優(yōu)鮮的未來(lái)新引擎。據(jù)每日優(yōu)鮮預(yù)計(jì)，公司今年第四季度的凈收入同比將有35%-40%的增幅，同時(shí)非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)虧損率將環(huán)比進(jìn)一步顯著縮窄8-10個(gè)百分點(diǎn)。

從長(zhǎng)期視角來(lái)看，正如Gopuff能取得150億美元估值的好成績(jī)，深耕前置倉(cāng)模式的平臺(tái)正迎來(lái)估值優(yōu)勢(shì)期。11月5日，Jefferies Group發(fā)布研究報(bào)告，給予每日優(yōu)鮮(MF.US)買(mǎi)入評(píng)級(jí)，并強(qiáng)調(diào)“受益于即時(shí)零售發(fā)展迅速的長(zhǎng)期趨勢(shì)，前置倉(cāng)業(yè)務(wù)將得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。立足于廣闊的下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)也將為公司帶來(lái)顯著的發(fā)展?jié)摿吞嵘齼?yōu)勢(shì)。”

在過(guò)去一段時(shí)間，中概股受宏觀因素影響遭遇大回撤，但優(yōu)質(zhì)行業(yè)和優(yōu)質(zhì)企業(yè)的基本面是不變的。正如Jefferies Group的總結(jié)，每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于行業(yè)確定性和自身戰(zhàn)略的確定性。有這兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的支柱在，每日優(yōu)鮮長(zhǎng)期價(jià)值不會(huì)改變，估值提升空間也值得期待。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)Fastdata《2021年生鮮電商行業(yè)報(bào)告》指出，2020年時(shí)即時(shí)生鮮配送的市場(chǎng)滲透率還不足1%，但目前線上交易占比已經(jīng)來(lái)到3.4%左右。絕對(duì)值看似不大，真正的重點(diǎn)卻在于該行業(yè)增長(zhǎng)的確定性。

自每日優(yōu)鮮開(kāi)創(chuàng)前置倉(cāng)模式以來(lái)，我們看到在相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些不同方向的創(chuàng)新，核心都是讓用戶感受到高品質(zhì)的便利生活。生鮮走向線上是大勢(shì)所趨，無(wú)論采取怎樣的執(zhí)行策略，需求的改變都是核心。可以說(shuō)，每日優(yōu)鮮的領(lǐng)先之處在于率先感知到變化的來(lái)臨。意識(shí)到這點(diǎn)，或許就能夠理解，為什么每日優(yōu)鮮能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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