這個(gè)雙11，從農(nóng)特產(chǎn)品，到國(guó)貨品牌、匠心手藝人、圖書(shū)帶貨達(dá)人……都通過(guò)抖音電商，推薦好物或者被看見(jiàn)。

作者 | 劉珊珊

編輯 | Cindy

最普通的一碟辣白菜，也有悠久的歷史文化傳承。

在中國(guó)，辣白菜種類(lèi)眾多，風(fēng)味各有不同。比如，在吉林省延邊朝鮮族自治州，數(shù)百年來(lái)每當(dāng)?shù)匠醵竟?jié)，家家戶戶就忙于腌制辣白菜，其特點(diǎn)是辣脆酸甜，色白帶紅，四季、老少皆宜，成為世代相傳的一種佐餐食品。

久而久之，當(dāng)?shù)匦纬瑟?dú)特的辣白菜腌制風(fēng)俗和文化，發(fā)展成為具有地域、民族特色的農(nóng)特產(chǎn)品。遺憾的是，數(shù)百年來(lái)，受制于物流、區(qū)位等條件限制，其他地區(qū)食客很難品嘗到這種舌尖上的美味。

如今，伴隨短視頻、直播電商、物流等飛速發(fā)展，延邊辣白菜也被更多人所了解到，今年雙11期間成為眾多消費(fèi)者“搶購(gòu)”的農(nóng)特產(chǎn)品——數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音電商一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)“山貨上頭條”項(xiàng)目雙十一落地延邊契機(jī)，10月27日至11月11日，延邊農(nóng)特產(chǎn)品共賣(mài)出了79萬(wàn)單。其中，辣白菜售出8萬(wàn)多單，相當(dāng)于消化了12萬(wàn)至13萬(wàn)顆白菜。

被更多消費(fèi)者看見(jiàn)的不止辣白菜，也不止延邊農(nóng)特產(chǎn)。今年雙11期間，從農(nóng)特產(chǎn)品，到國(guó)貨品牌、匠心手藝人、圖書(shū)帶貨達(dá)人……都通過(guò)抖音短視頻和直播電商，推薦好物或者被更多人看見(jiàn)。

01

被更多消費(fèi)者所看見(jiàn)

消費(fèi)者對(duì)辣白菜的熱愛(ài)，通過(guò)抖音電商為首的平臺(tái)和依托于平臺(tái)的帶貨主播，變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

11月3日晚19點(diǎn)，“東北劃拉哥他老妹兒”直播間準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播“山貨上頭條·風(fēng)味延邊”專場(chǎng)活動(dòng)，眾多消費(fèi)者涌進(jìn)直播間，下單搶購(gòu)辣白菜、大米、腌蘿卜等其他農(nóng)特產(chǎn)。

“今年雙11期間，我下單搶購(gòu)了辣白菜、大米，還想再屯點(diǎn)延吉冷面。”來(lái)自成都的蔣小嵐，就是“劃拉哥”的一位粉絲。她從未去過(guò)東北，對(duì)那邊的正宗美食、文化，卻一直熱情未減，因此在抖音看到“劃拉哥”直播后，“不僅自己下單，還向朋友、父母安利推薦。”

“劃拉哥”本名叫方強(qiáng)，1981年出生于吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣，有一個(gè)小他3歲的妹妹。2020年疫情防控期間因?yàn)槊妹玫囊粭l抖音視頻火爆全網(wǎng)，短短一年時(shí)間里，賬號(hào)漲粉超276萬(wàn)。

作為土生土長(zhǎng)的延吉人，兄妹倆火了之后總想為家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)人民做點(diǎn)什么，他們開(kāi)始通過(guò)嘗試直播為延邊玉米、辣白菜、大米、木耳等土特產(chǎn)帶貨，解決延邊農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售難題。

今年3月，“劃拉哥”第一次直播帶貨賣(mài)玉米，兩個(gè)小時(shí)賣(mài)出去3萬(wàn)多單，此后每個(gè)月銷(xiāo)售量都能達(dá)到幾十萬(wàn)單。

今年雙11，在字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商上線“山貨上頭條·風(fēng)味延邊”專區(qū)后，“劃拉哥”又第一時(shí)間報(bào)名參與公益活動(dòng)，與1000多位延邊地區(qū)達(dá)人、商家，一起為延邊百余款農(nóng)特產(chǎn)帶貨，得到上百萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注。

截至11月3日，該助農(nóng)專區(qū)直播間累計(jì)獲贊2.9億次。在興趣電商推薦下，除了“網(wǎng)紅”辣白菜，約442噸延邊大米銷(xiāo)往全國(guó)，近乎當(dāng)?shù)?61畝水稻的產(chǎn)量。

此外，該專區(qū)還賣(mài)出了近40萬(wàn)穗黑糯和黃糯玉米，另外長(zhǎng)白山秋木耳、米腸、延吉冷面等地理標(biāo)志好物，經(jīng)過(guò)短視頻和直播生動(dòng)直觀地展示，也被更多消費(fèi)者看見(jiàn)和認(rèn)可——一個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面說(shuō)明，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)打包運(yùn)輸點(diǎn)頭一次因?yàn)殡p11而忙碌起來(lái)，延邊多個(gè)打包運(yùn)輸點(diǎn)迎來(lái)了高于往常4-5倍的發(fā)貨量。

“今年雙11，除了可以明顯帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和增收、就業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)字外，我認(rèn)為最重要的是‘延邊’符號(hào)得到了很大推廣。”“謙福優(yōu)選”主播“謙姐”認(rèn)為，這就是抖音“興趣電商”的價(jià)值。

“90后”謙姐是延邊返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，此前在杭州做了十年的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理，思鄉(xiāng)之情讓她回到家鄉(xiāng)這片熱土發(fā)展。今年5月，在相關(guān)部門(mén)大力支持下，她接手延邊州駐村第一書(shū)記產(chǎn)品旗艦店——延吉高新區(qū)電商020體驗(yàn)中心，開(kāi)啟抖音直播帶貨延邊農(nóng)特產(chǎn)品之路，不到5個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。

今年雙11期間，“謙姐”幾乎每天都在通過(guò)直播，向廣大消費(fèi)者推薦延邊特產(chǎn)，大米、辣白菜、冷面、方便面、蘋(píng)果梨等頗受粉絲們歡迎的特產(chǎn)，一上鏈接，很快就被一搶而空。

延邊只是抖音雙11助農(nóng)的一個(gè)案例。據(jù)“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，“雙11”期間，抖音電商深入多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在原產(chǎn)地開(kāi)播促進(jìn)地方農(nóng)貨產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。

從目前來(lái)看，效果相當(dāng)不錯(cuò)?；顒?dòng)期間，平臺(tái)上線了18.3萬(wàn)款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)327%。其中，寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽(yáng)花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎，位列源頭生鮮好物銷(xiāo)量前五。

02

走出大山，反哺家鄉(xiāng)

這并非抖音第一次發(fā)起助農(nóng)活動(dòng)，今年抖音電商頻頻落地多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，開(kāi)設(shè)線上專區(qū)助銷(xiāo)千款區(qū)域特色農(nóng)貨——本質(zhì)上，抖音電商都是想通過(guò)數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及自身龐大用戶量，讓農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售擺脫單一的線下交易模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)量上漲。

對(duì)于農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，像抖音興趣電商這樣的帶貨方式，或許是一條解決農(nóng)村地區(qū)發(fā)展不均衡的模式探索。根據(jù)不同口徑的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，2019年?yáng)|部地區(qū)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的76.6%；中部、西部和東北部占比分別僅為12%、9.4%和2%。此外，東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增速依舊排名第一，約為19.8%。

比如，與“劃拉哥”這樣的百萬(wàn)粉絲達(dá)人相比，“謙福優(yōu)選”主賬號(hào)粉絲并不多，不到8萬(wàn)，帶貨效果卻出人意料。“我用事實(shí)告訴大家，粉絲量不多的賬號(hào)也可以帶貨。我希望通過(guò)自己的努力，帶動(dòng)更多達(dá)人帶貨延邊產(chǎn)品，讓延邊這個(gè)名字叫響全網(wǎng)。”

如今，通過(guò)抖音興趣電商，讓農(nóng)特產(chǎn)品、文化走出大山，改變命運(yùn)的類(lèi)似真實(shí)案例，還有很多。

在湖北省西南部、恩施自治州的東北部，地處長(zhǎng)江三峽腹地的巴東，自古有“楚西厄塞、巴東為首”之說(shuō)，曾是全國(guó)9個(gè)深度貧困縣之一，水土肥沃的大地雖然孕育出了“馬爾科”小土豆，但找不到向外推銷(xiāo)的門(mén)路。

2015年，23歲的張周清退伍轉(zhuǎn)業(yè)回鄉(xiāng)后做了個(gè)決定：留下來(lái)，幫鄉(xiāng)親們銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。很快，他成立了一家電商公司，幫鄉(xiāng)親們賣(mài)土豆。開(kāi)始幾年，生意有模有樣，可2020年初，一場(chǎng)疫情讓他的供應(yīng)鏈、資金鏈全斷了，并欠債80多萬(wàn)。

2020年2月，他開(kāi)始在抖音拍攝一些極具巴東土家族風(fēng)情的鄉(xiāng)村生活短視頻。4月份，他拍下一條70多歲爺爺奶奶的鄉(xiāng)土日常，上傳抖音后意外爆火，獲得140多萬(wàn)點(diǎn)贊，如今在持續(xù)拍攝340多個(gè)視頻后，粉絲很快實(shí)現(xiàn)從0到178萬(wàn)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，擁有了穩(wěn)定的流量和銷(xiāo)售渠道。

張周清就此從抖音電商上看到了第二次創(chuàng)業(yè)成功的可能性：從2020年開(kāi)始，他再次把家鄉(xiāng)巴東縣的富硒土豆、臍橙等土特產(chǎn)，通過(guò)抖音電商銷(xiāo)往全國(guó)。最終在2020年，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)營(yíng)收，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶也因此增收獲益。

在接受媒體采訪時(shí)，他如是表達(dá)留在家鄉(xiāng)的最大意義：給養(yǎng)育自己的這片土地，帶去未來(lái)，帶去希望。“想通過(guò)抖音，把土家族文化傳承下去，讓外面的朋友，也看到土家族。”

這樣反哺家鄉(xiāng)的故事，正在不斷發(fā)生——山東壽光的“80后”胡建偉，也在雙11期間，通過(guò)抖音推廣家鄉(xiāng)壽光的蔬菜水果種子。

去年疫情防控期間，胡建偉和妻子在家種起了豌豆、韭菜、香菜等蔬菜。夫妻倆因用抖音記錄蔬菜生長(zhǎng)過(guò)程而走紅。如今，胡建偉抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)108萬(wàn)。過(guò)去一年，他一共賣(mài)出200多萬(wàn)單種子，把家鄉(xiāng)壽光的蔬菜種子賣(mài)到了全國(guó)各地。

而在去年的公益助農(nóng)活動(dòng)中，他還幫助家鄉(xiāng)賣(mài)出了不少滯銷(xiāo)的蔬果。某種程度上，這正是抖音電商帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。

03

非遺文化傳承窗口

借由關(guān)注力量改變命運(yùn)的故事，如今在抖音上各領(lǐng)域真實(shí)而廣泛地存在著——比如抖音電商上的眾多手藝人，借助平臺(tái)傳播相關(guān)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也通過(guò)直播帶貨獲得了收益，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

來(lái)自成都的80后廖奧（@鐵人小哥哥），是制壺人“俊合號(hào)”潮州手拉壺傳承人謝華的徒弟，去年9月入駐抖音，發(fā)布的第一條視頻是制作壺的整個(gè)過(guò)程，截至今年11月15日，他總計(jì)發(fā)布407條視頻，保持著1到2天一次直播的頻率，獲贊15.7萬(wàn)。

和謙姐一樣，廖奧抖音點(diǎn)贊數(shù)看似不多，但對(duì)廖奧而言，卻讓更多人了解和喜歡上了潮州壺，讓國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了更好傳承。

隨著粉絲數(shù)量增多、影響力逐漸擴(kuò)大，廖奧開(kāi)起了抖音小店：第一場(chǎng)直播便取得了可觀收入。截至目前，其抖音電商櫥窗店鋪銷(xiāo)售茶葉、茶壺已超過(guò)5萬(wàn)單。

同時(shí)，很多網(wǎng)友在直播間對(duì)潮州壺制作公益、文化感到十足興趣。這與師父謝華利用做陶瓷生意賺的辛苦錢(qián)，開(kāi)設(shè)潮州壺免費(fèi)培訓(xùn)班，依然有許多學(xué)生選擇改行的窘境，形成鮮明對(duì)比。

從平臺(tái)收獲后，廖奧也在切實(shí)反哺這個(gè)行業(yè)——今年雙11大促期間，他仍堅(jiān)持在直播間里講述著每一個(gè)潮州壺制作工藝，除了售賣(mài)有自己理念的茶壺，還售賣(mài)著其他手藝人的作品。

遼寧葫蘆島建昌縣“95后”馬新宇，也因?yàn)殂y飾找到了人生方向。

馬新宇8歲開(kāi)始學(xué)美術(shù)；18歲考入大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)，專業(yè)是工藝美術(shù)，主修的是金工。工藝美術(shù)專業(yè)的金工，與機(jī)械工廠里的金屬加工，有很大的差別。

這是一門(mén)“捻繡花針”的手藝，大學(xué)學(xué)習(xí)不足以成就一個(gè)手藝人。2017年，馬新宇在網(wǎng)上查到一位“會(huì)版畫(huà)器皿工藝”的銀匠師傅，慕名前往上海拜師學(xué)藝。此后兩年，從上海到北京，從鏨刻到鍛造，馬新宇跟著師傅點(diǎn)點(diǎn)滴滴地學(xué)著手藝，嘗到了手藝人在當(dāng)今社會(huì)遇到的艱難與迷茫。

對(duì)堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的手藝人來(lái)說(shuō)，面臨的最大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是機(jī)器批量生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了純手工制作，且手工制作慢，人力成本高。“但事實(shí)上，純手工和機(jī)器有著本質(zhì)區(qū)別。”

更大打擊是，因?yàn)?020年的疫情原因，工作室解散了，眼看手藝難以養(yǎng)活自己，馬新宇被迫從北京來(lái)到杭州，做起了電話銷(xiāo)售工作，直到他遇到了MCN機(jī)構(gòu)“尋古”的老板張建華。

“尋古”專做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和推廣。張建華對(duì)馬新宇說(shuō)，自己遇到的手藝人和傳承人大都是類(lèi)似的處境。只要簽約尋古，可以解決他們的生活支出，制作材料也可以由公司提供。

這讓馬新宇非常開(kāi)心，在2020年底用“銀匠小馬哥”入駐抖音后，找到了繼續(xù)手工藝又能養(yǎng)活自己的契合點(diǎn)。

今年雙11活動(dòng)期間，“銀匠小馬哥”通過(guò)短視頻和多場(chǎng)直播，不停向全國(guó)觀眾介紹傳統(tǒng)工藝、售賣(mài)傳統(tǒng)手工藝品。雖然如今粉絲只有4.8萬(wàn)，但馬新宇卻對(duì)未來(lái)充滿了憧憬：“希望通過(guò)抖音電商能讓更多人看見(jiàn)手藝，認(rèn)可手工藝，認(rèn)識(shí)到手工和機(jī)器真的不一樣。”

主播因?yàn)楸豢匆?jiàn)而創(chuàng)作，這樣的案例還有很多。比如58歲的孔相卿（@孔家鈞瓷 ）是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目鈞瓷燒制技藝代表性傳承人，去年因?yàn)橐咔闆_擊而轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，并通過(guò)數(shù)十場(chǎng)直播為鈞瓷打開(kāi)了新銷(xiāo)路。

如今，當(dāng)抖音成為大眾觸達(dá)傳統(tǒng)文化窗口，更多人通過(guò)抖音感受到了非遺文化的魅力，抖音也在努力解決非遺文化的“生存問(wèn)題”——抖音《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，共有85位手藝人通過(guò)抖音電商年入百萬(wàn)，其中包括10位非遺傳承人。今年雙11期間，抖音電商又推出“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”進(jìn)行針對(duì)性的扶持，官方數(shù)據(jù)顯示，“抖音雙11好物節(jié)”期間，傳統(tǒng)手工藝品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)166%。

04

興趣電商“社會(huì)價(jià)值”所在

農(nóng)特產(chǎn)品、非遺文化傳承之外，今年雙11，眾多國(guó)貨、國(guó)潮、美妝品牌同樣借助抖音電商的興趣功能與關(guān)注力量，找到了第二增長(zhǎng)曲線。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月27日至11月11日，抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。此外，平臺(tái)“雙11”實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。

根據(jù)抖音官方品牌直播間平均在線人數(shù)統(tǒng)計(jì)，前十名中國(guó)產(chǎn)品牌占八席。貴人鳥(niǎo)、佰草集、波司登、珀萊雅、李寧體育的直播間互動(dòng)和平均每分鐘在線人數(shù)都位居前列。另外，今年雙11，佰草集、珀萊雅等國(guó)貨美妝紛紛把抖音電商作為重要渠道之一，在平臺(tái)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者、KOL的帶貨種草下，找到業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

同時(shí)，為了讓平臺(tái)內(nèi)容更規(guī)范，抖音電商進(jìn)一步優(yōu)化決策鏈條，提升整體購(gòu)物質(zhì)量。10月7日，抖音發(fā)布了《“安心購(gòu)”服務(wù)規(guī)范》（修訂）公示通知與《“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)規(guī)范》（新增）公示通知，以此規(guī)范商家行為、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在雙11前提高消費(fèi)者在抖音的購(gòu)物意愿。

“越來(lái)越多元的雙11，早不能用GMV這個(gè)單一指標(biāo)來(lái)衡量。”有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，大家如今都更關(guān)注GMV之外的維度，比如用戶體驗(yàn)、公益與社會(huì)長(zhǎng)期價(jià)值等等，才是評(píng)價(jià)未來(lái)雙11發(fā)展趨勢(shì)的觀察窗口。

這些維度，和抖音興趣電商“基于用戶對(duì)美好生活的追求，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”定位不謀而合。

某種程度上，這正是抖音電商“看見(jiàn)”的力量，也是抖音“雙11好物節(jié)”直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)、累計(jì)觀看395億次，卻拒絕野蠻生長(zhǎng)，追求有質(zhì)量GMV的重要原因——今年4月，抖音電商總裁康澤宇就明確強(qiáng)調(diào)：從抖音電商誕生起， “追求有質(zhì)量的GMV”就是其核心指標(biāo)。

可以看出，對(duì)當(dāng)前的抖音電商來(lái)說(shuō)，雙11所有動(dòng)作仍是上述核心指標(biāo)下的忠實(shí)實(shí)踐，“為各方商家提供更好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每位消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)基礎(chǔ)上，提供更多社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。”