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剛剛過去的11.11，討論最多的莫過于直播電商，無論是薇婭李佳琦驚人的銷售額，還是抖音電商公布的2546萬(wàn)小時(shí)的直播總時(shí)長(zhǎng)和395億累計(jì)看播人次，這些都讓品牌商家在面對(duì)直播電商有了更多的思考。

一方面，品牌需要思考如何通過直播電商提升利潤(rùn)；

另一方面則是需要重新建立直播電商新的認(rèn)知體系和預(yù)判未來的發(fā)展趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的平臺(tái)和渠道策略，使得品牌能通過直播電商提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，并贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

在我的長(zhǎng)期研究來看，今年11.11之后，直播電商至少呈現(xiàn)出四大變化：

1、11.11數(shù)據(jù)顯示，直播電商已成為品牌商家的戰(zhàn)略高地，所有品牌商家需要將直播電商提升到戰(zhàn)略高度；

2、直播電商平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)積極布局和提升直播電商之外，內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)也在不斷強(qiáng)化直播電商的能力和生態(tài)建設(shè)；

3、直播電商的形式開始多樣化，更多的“場(chǎng)景化、趣味性、聊天式”的直播形式越來越多并獲得很好的銷量提升。

4、品牌商家開始選擇多個(gè)平臺(tái)嘗試不同的直播形式，并實(shí)現(xiàn)“品效雙核增長(zhǎng)”。

直播電商1.0時(shí)代的形成和特征

從直播電商的發(fā)展歷程來看，最早是通過電商平臺(tái)發(fā)展起來的。

由于電商平臺(tái)的定位、運(yùn)營(yíng)模式、主播導(dǎo)向和用戶認(rèn)知，逐漸形成為以“叫賣式”為主的直播電商形式。

畢竟都是電商平臺(tái)，在定位和用戶認(rèn)知上都是以購(gòu)物為導(dǎo)向；

平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和主播同樣是側(cè)重“交易”，電商平臺(tái)的直播形式必然會(huì)更強(qiáng)調(diào)“促銷”，希望通過打折、優(yōu)惠券等方式在直播間短短幾小時(shí)內(nèi)形成更高的轉(zhuǎn)化。

可以說“促單”型直播與電商平臺(tái)的心智是相互契合的，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者在打開電商軟件的時(shí)候是有比較明確的購(gòu)物需求的，屢創(chuàng)新高的直播銷售數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，由于用戶需求一直在變化，電商平臺(tái)不僅不斷嘗試“明星導(dǎo)播、演唱會(huì)直播、劇場(chǎng)式直播”等多樣化的直播形式，并且不斷地增加短視頻、圖文等種草內(nèi)容。

只是在直播電商1.0的時(shí)代的幾年發(fā)展時(shí)間里，用戶與品牌，乃至整個(gè)電商行業(yè)逐漸形成了固有的印象，認(rèn)為消費(fèi)者是帶有明確購(gòu)物目的進(jìn)入直播間的，品牌商家在直播時(shí)必須只以“促銷”為主導(dǎo)。

今年11.11大促期間，我觀察到了一個(gè)變化，也可以說是直播電商的另一條發(fā)展路徑。

“興趣”推動(dòng)直播電商形式多樣化

內(nèi)容與電商越來越緊密地結(jié)合，使得多樣化的直播電商平臺(tái)和形式逐漸形成，“趣味性、場(chǎng)景化”與“叫賣式”逐漸變成同等重要的直播形式。

先一起來看看在11.11期間，國(guó)貨品牌、國(guó)際大牌、新品牌商家在抖音電商的直播間都展開了哪些有意思的直播形式：

佰草集直播間上演了一出延禧宮小劇場(chǎng)，以“延禧宮”為場(chǎng)景，主播們紛紛化身宮廷中的皇后、妃子等角色，通過劇集演繹方式打造出諸多有趣的小劇場(chǎng)。

東黎羊絨的品牌商家在抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的一個(gè)“萬(wàn)人直播節(jié)”活動(dòng)里將兩只真山羊帶進(jìn)直播間，主播觸摸著真實(shí)羊絨，向觀眾講解服飾材質(zhì)特性；與此同時(shí)，還與內(nèi)蒙古工廠連線，向消費(fèi)者直觀展現(xiàn)好羊絨的誕生。這場(chǎng)直播為東黎羊絨帶來新客、粉絲和銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

抖in新風(fēng)潮則和安踏等運(yùn)動(dòng)品牌商家玩兒起了相互“踢館”：雙方各派出戰(zhàn)隊(duì)代表，進(jìn)行平板支撐、蹲起、高難度瑜伽等動(dòng)作挑戰(zhàn)。

此前還有羽絨商家跑到零下九度、海拔四五千米的雪山上直播，只為向觀眾展示自家產(chǎn)品的出色抗寒能力……

這些案例表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和適配產(chǎn)品屬性的場(chǎng)景，能夠更好地突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)；

而創(chuàng)意的互動(dòng)設(shè)計(jì)，則讓用戶的參與感更強(qiáng)，不但在11.11期間通過有趣的內(nèi)容抓住了消費(fèi)者稀缺的注意力、實(shí)現(xiàn)了更好地曝光轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)線來說還能提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)更好地復(fù)購(gòu)！

看來，更加多樣化的直播形式打破用戶和品牌商家對(duì)直播電商固有的印象，不僅“叫好還叫座”，這是為什么？

我認(rèn)為是四個(gè)方面的原因：

1. 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容的生產(chǎn)能夠讓商家具備場(chǎng)景化和趣味性的能力；

2. 用戶心智：用戶是來瀏覽內(nèi)容的，然后才是購(gòu)物；

3. 商家認(rèn)知：清楚地知道只有通過好的內(nèi)容和互動(dòng)才能獲得更多用戶，以及更好地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化；

4. 平臺(tái)導(dǎo)向：主播和商家自播有效結(jié)合，并持續(xù)規(guī)范內(nèi)容、商家的運(yùn)營(yíng)和管理。

首先，這和抖音電商的“興趣電商”創(chuàng)新模式息息相關(guān)，內(nèi)容平臺(tái)展開的直播電商的核心實(shí)際上是基于用戶對(duì)于“內(nèi)容”的興趣維度，以“興趣”為主，在內(nèi)容生態(tài)中，多樣化的內(nèi)容與用戶、商家和商品的數(shù)據(jù)維度實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“人貨匹配”，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

品牌商家也能夠在用戶的“興趣”基礎(chǔ)上，通過適配的直播場(chǎng)景和趣味性的互動(dòng)方式開展直播，給用戶提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，保證品牌商家利潤(rùn)的同時(shí)，提升用戶的體驗(yàn)和滿意度。

同時(shí)，這個(gè)過程還讓品牌商家的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)能力出現(xiàn)了變化，“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”能夠讓品牌商家在創(chuàng)作短視頻的過程中不斷提升在直播間進(jìn)行“場(chǎng)景化和趣味性”的策劃和執(zhí)行能力。

通過好的內(nèi)容才能獲得更多用戶、更好地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化也成為了品牌商家的共同認(rèn)知。

其次，用戶來抖音是瀏覽內(nèi)容的，然后才是購(gòu)物，這個(gè)“用戶心智”讓用戶能更好地接受更多“趣味性和場(chǎng)景化”的直播形式并產(chǎn)生更好的銷售。

最后，作為平臺(tái)的抖音電商通過建立完整的服務(wù)商體系、規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作等形式，持續(xù)推動(dòng)主播和商家自播的有效結(jié)合，在平臺(tái)組織和運(yùn)營(yíng)的層面形成了多樣化的直播導(dǎo)向。

做直播電商如何實(shí)現(xiàn)“品效雙核增長(zhǎng)”？

對(duì)于沒有做過或不常接觸直播電商的品牌商家來說，想要做好直播電商，需從兩方面著手：

第一方面：建立對(duì)直播電商全面的、正確的認(rèn)知體系。

越來越多的數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者是接受和認(rèn)可直播電商的，品牌商家通過直播電商可以更快更好地接觸年輕消費(fèi)者，提升品牌年輕化的形象、覆蓋更加廣泛的全國(guó)用戶。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

在電商直播中購(gòu)買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)額的三成以上。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，中青年群體為我國(guó)直播電商產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。從主要平臺(tái)直播電商觀看用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，抖音上的95后及00后用戶占比最高，呈現(xiàn)出更年輕化的特征。

從抖音電商此次11.11的大量品牌商家直播間的實(shí)踐來看，“趣味性、場(chǎng)景化”和“叫賣式”均可得到非常好的銷售轉(zhuǎn)化。

第二方面：需要制定適合多種平臺(tái)和渠道的策略。

在直播電商發(fā)展初期，內(nèi)容與電商是相對(duì)獨(dú)立的，內(nèi)容平臺(tái)一直被視為品牌營(yíng)銷的陣地，電商才是“交易”的場(chǎng)所。

在內(nèi)容電商時(shí)代，內(nèi)容與電商不斷進(jìn)行融合，電商平臺(tái)做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)做電商。

品牌商家不能再以割裂的思維和組織來指導(dǎo)電商運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷的決策，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整平臺(tái)和渠道策略，適應(yīng)多樣化的直播電商平臺(tái)和形式的格局。

如果品牌商家還是按照原有的定位和形象尋找和匹配平臺(tái)和渠道，未來的增長(zhǎng)難免受限，還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。

億歐咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩家平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三家平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)商家占比也達(dá)到22%。

在這樣的大背景下，品牌商家更應(yīng)尊重和深入了解不同平臺(tái)和渠道的定位、形象、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣，通過更多的平臺(tái)和渠道觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，獲得多種平臺(tái)和渠道的消費(fèi)者的認(rèn)可。

品牌商家在接下來的直播電商時(shí)，應(yīng)該摒棄“電商直播=321上鏈接”的刻板印象。

正如前文提到的安踏、佰草集以及諸多其他拋棄了刻板印象、率先嘗試的品牌，在抖音電商上的直播間就用內(nèi)容獲得了更多95后、00后的認(rèn)可，這些都是符合抖音電商平臺(tái)定位、目標(biāo)受眾，同時(shí)匹配了“興趣電商”商業(yè)模式的創(chuàng)新直播電商形式。

也就是說，隨著直播電商平臺(tái)和直播形式多樣化格局的形成，品牌商家要逐步摒棄做一場(chǎng)直播用多個(gè)手機(jī)在多個(gè)平臺(tái)同步的模式，要針對(duì)不同平臺(tái)設(shè)計(jì)不同的直播形式和內(nèi)容的直播間。

最后，我認(rèn)為抖音電商的“興趣電商”模式能通過“趣味性、場(chǎng)景化”的多種創(chuàng)新的直播形式，不僅能賣貨還能建立品牌形象，將“品效”結(jié)合起來：

當(dāng)用戶不再只為了“低價(jià)”進(jìn)入你的直播間，而是被內(nèi)容吸引而來，用戶就不僅僅是一個(gè)品牌的消費(fèi)者，而變成了品牌的粉絲。

當(dāng)品牌不僅僅只以產(chǎn)品和價(jià)格為觸點(diǎn)的時(shí)候，粉絲們對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知是更立體的，因此他們的認(rèn)可度、好感度自然會(huì)在一個(gè)比較高的水位，這樣的人群對(duì)于品牌來說是更有長(zhǎng)線價(jià)值的人群。

在電商格局不斷變化的當(dāng)下，品牌商家應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路、拋棄慣性思維，根據(jù)自身的團(tuán)隊(duì)和組織流程，不斷制定出更加多樣的渠道策略和嘗試不同的直播形式。

11.11大促之后，品牌商家在“品效”之間尋求平衡，在不同的平臺(tái)和渠道設(shè)計(jì)好不同的直播形式，進(jìn)行實(shí)踐后再根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)不斷完善和優(yōu)化，這樣才能真正通過直播電商實(shí)現(xiàn)“品效雙核增長(zhǎng)”！

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