互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶基數(shù)以億為單位，廣告也成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長核心驅(qū)動力之一。這一切如今有了明顯變化，整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入都在進(jìn)入“集體失速”承壓期。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

近期，在監(jiān)管日趨嚴(yán)格大背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)發(fā)布今年第三季度財報，除了DAU、MAU、營收、利潤、用戶時長等一些固定財務(wù)數(shù)字外，另一個財報數(shù)字也頗為關(guān)注——互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。

不過，從各家互聯(lián)網(wǎng)大廠Q3季度來看，普遍陷入“廣告收入增速降低”境況。

百度Q3廣告營收同比增長6%，上兩個季度同比增速分別為27%和18%；

騰訊Q3廣告收入同比增長5%至225億元，環(huán)比下降1%，甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負(fù)增長；

B站第三季度廣告收入增速亮眼，但增速由上季度的200.6%下降109.9%；

愛奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，同比下降9.8%；

阿里財報收入放緩，主要因貢獻(xiàn)收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；

微博廣告主數(shù)量呈連年下降趨勢。前三季度廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期140萬減少60萬；

汽車之家第三季度媒體服務(wù)收入（廣告）為4.34億元，去年同期為9.27億元；

互聯(lián)網(wǎng)各家大廠表現(xiàn)，被外界視為“集體失速”。

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，在經(jīng)濟(jì)收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。2008-2009年金融危機(jī)前后，搜索、電商等互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速平穩(wěn)；2020年疫情影響下，線上流量激增，根據(jù)艾瑞咨詢報告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長18.6%，成為所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競技場。

這個趨勢在國外也如此。2020年，美國數(shù)字廣告收入增長12%。亞馬遜從中受益最大，廣告業(yè)務(wù)增長52.5%，使亞馬遜數(shù)字廣告市場份額首次超過10%。

這背后很大的因素是，互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶數(shù)基本以億為單位，可以給廣告主帶來更好效果，廣告因此成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高速增長的核心驅(qū)動力之一。

這一切在2021年Q3季度有了明顯變化，整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入都在進(jìn)入承壓期。廣告收入“集體失速”后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還能重回高速增長嗎？

01

離開廣告，大廠們都會生存艱難

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場一直保持高速增長態(tài)勢。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2016-2020年，規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)24.09%。2020年市場規(guī)模達(dá)4966億元，超過電視成為最大廣告媒體。

即便到了2021年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也穩(wěn)步增長——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年直接廣告投放額近3000億元。

第三季度“集體失速”原因，從目前業(yè)內(nèi)人士觀察來看，主要是受政策、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、行業(yè)變化等波動影響。“廣告畢竟依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)市場整體疲軟局面可能持續(xù)下去，增長放緩符合行業(yè)發(fā)展正常規(guī)律。”

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，疫情等因素影響下，中國8月社會消費(fèi)品零售總額同比增長2.5%，前值為8.5%，增速出現(xiàn)較大幅度放緩。廣告市場增速，和GDP增速趨勢基本保持一致，反映到廣告主方面就是用于線上廣告的預(yù)算肉眼可見變少。

另外，政策、行業(yè)變化今年對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場沖擊頗大。

“很多行業(yè)廣告主砍預(yù)算相當(dāng)厲害，線上廣告很可能連續(xù)幾個季度零增長甚至負(fù)增長。”投資公司分析師羅彥表示，在線教育、金融、地產(chǎn)、汽車、大件消費(fèi)品等領(lǐng)域受經(jīng)濟(jì)周期影響嚴(yán)重。

影響最明顯的是教培行業(yè)廣告。“雙減政策下，K12在線教育廣告投放幾乎直接降為零，堪稱毀滅性打擊。”一位互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員稱，另外來自金融行業(yè)廣告，尤其是各大P2P紛紛暴雷、強(qiáng)監(jiān)管后，也讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)失去一大來源。

游戲版號從今年8月開始限制發(fā)放、醫(yī)療健康廣告規(guī)范化等等，也大幅縮減了廣告預(yù)算。另外，還有一個額外因素影響，單價最高類型的“閃屏” 廣告被嚴(yán)格監(jiān)管，也會明顯打擊一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入——相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，開屏廣告約占互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入的40%。

這從字節(jié)跳動廣告營收變化可見一斑。字節(jié)跳動2020年來自教育廣告的收入為150億，2021年原定目標(biāo)250億以上，猿輔導(dǎo)、高途等在線教育公司都是大客戶，但隨著政策調(diào)整，這些收入都將消失，字節(jié)跳動大幅下調(diào)了對教育板塊的廣告收入預(yù)期。

更嚴(yán)峻的是，廣告業(yè)是一個后周期行業(yè)。從百度、騰訊、字節(jié)跳動等方面表態(tài)來看，“疲軟”很可能保持幾個季度，不確定性將大大增加。

對很多互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，廣告是其占比最大商業(yè)模式——字節(jié)跳動、快手、微博、新浪、百度、360、趣頭條、58同城、知乎、B站、汽車之家、小紅書等一長串企業(yè)，營收大半部分都主要來自廣告。如果增速持續(xù)放緩，那么將失去生存、發(fā)展基礎(chǔ)，很長一段時間企業(yè)不得不“勒緊褲腰帶過日子”。

以百度為例，目前移動生態(tài)、智能云、自動駕駛被視為增長“三駕馬車”，但廣告仍然占據(jù)最大營收比例，最新季度財報顯示，在線廣告站營收比重為61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%，雖然占比不斷減小，但仍然需要用廣告為AI輸血。

字節(jié)跳動也有廣告依賴癥。根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，2020年實(shí)際收入2366億元，其中廣告收入占比在77%。如果廣告停止增長，對字節(jié)來說想象空間將大大縮小。

對另一些中概股來說，廣告業(yè)務(wù)幾乎是唯一營收來源，更是會造成致命打擊。比如微博，最新一季度廣告收入占比高達(dá)88.5%，同時微博廣告主數(shù)量正連年下降。2018-2020年，微博廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度，微博廣告主數(shù)量僅為80萬，較去年同期減少60萬。

趣頭條、360、蘑菇街等企業(yè)形勢同樣嚴(yán)峻。在今年第一季度，趣頭條廣告和營銷收入占同期凈收入的95.1%，同比下跌10%。第二季度，廣告和營銷收入同比下滑17.2%，加上其他業(yè)務(wù)增長乏善可陳，難以彌補(bǔ)廣告減緩增長空缺，已幾乎找不到什么新增長路徑。

不過，對阿里、騰訊而言，由于營收早已實(shí)現(xiàn)“多駕馬車”，營收、凈利潤情況相對堅挺，占比較小的廣告營收放緩，影響或許相對較小。

阿里廣告及傭金合并計為客戶管理，最新一季淘寶、天貓、淘特等平臺為主的為716.95億元，大約占總營收的35.7%。騰訊來自廣告的業(yè)務(wù)收入225億元，僅占總營收16%——從BATJJ來看，騰訊雖然擁有最大社交流量，但廣告收入?yún)s最小，源于對廣告克制，同行面臨增長逆風(fēng)情況下，騰訊韌性看上去更強(qiáng)。

02

快手、微博們正失去想象空間

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，馬太效應(yīng)依舊。近幾年，從廣告投放渠道來看，各行業(yè)基本都會把阿里媽媽（阿里旗下）、巨量引擎（字節(jié)跳動旗下）、騰訊廣告、百度信息流等作為重點(diǎn)投放渠道。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年廣告業(yè)務(wù)收入TOP5排名與去年保持不變，依舊是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、拼多多（暫未包含字節(jié)跳動），TOP5上市公司占據(jù)總額80%以上。其中，阿里占據(jù)市場份額為42.73%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告也是一個內(nèi)卷市場。“廣告大盤天花板十分明顯，隨著經(jīng)濟(jì)、政策大環(huán)境變化，廣告主、廣告預(yù)算總是一定的，當(dāng)行業(yè)整體疲軟，必定要有一些平臺無法繼續(xù)獲得訂單。”有要求匿名的廣告行業(yè)人士就表示。

如果按平臺類型劃分，電商、短視頻、社交、搜索主流廣告渠道有望瓜分更多廣告預(yù)算。其中，電商平臺仍為最主流的廣告渠道——電商平臺活躍用戶轉(zhuǎn)化鏈路最短，轉(zhuǎn)化效率最高。這也是阿里長期位居第一，以及拼多多、京東能在當(dāng)前仍少見高增長的重要原因（京東最新財報平臺及廣告服務(wù)收入168億元，同比增長35.1%）。

過去幾年取代新聞資訊、搜索占據(jù)主流地位的短視頻廣告則相對復(fù)雜——今年上半年，短視頻信息流廣告已占大盤的54.2%。抖音、快手、騰訊、百度、B站、小紅書等企業(yè)都在發(fā)力短視頻，因?yàn)檫@可以幫助他們獲得更多廣告主青睞。

由于短視頻用戶數(shù)量天花板漸近，當(dāng)字節(jié)跳動廣告收入都停止增長，試圖通過廣告來改變收入結(jié)構(gòu)的快手、B站們，能有多少增長空間值得懷疑。

比如快手，在打造磁力聚星整個廣告生態(tài)后，第二季度廣告收入破百億，總營收占比已過半。不過，當(dāng)前快手、抖音內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，DAU不到抖音一半，且內(nèi)部管理混亂，廣告主缺少選擇快手的強(qiáng)理由。

快手正在失去廣告市占率?！?021互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報告》顯示，快手廣告收入季度市場占比從Q1的10.1%下降到Q2的8.9%，有所下滑。同時，廣告增加并未帶動收入大盤整體上升。

廣告也是B站正在重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)，比如在第三季度新增UP主推薦廣告位，但現(xiàn)階段B站廣告業(yè)務(wù)仍有許多底層問題要解決，比如技術(shù)、渠道。在失去“二次元”等標(biāo)簽庇護(hù)后，B站廣告業(yè)務(wù)接下來會面臨更多考驗(yàn)，虧損很可能只會越來越大。

倘若市場繼續(xù)疲軟，那么綜合搜索類平臺廣告也只會愈發(fā)式微。由于搜索在移動時代的重要性被大大降低，用戶時長下降，廣告入口價值快速下滑。百度去年連續(xù)三個季度廣告收入都呈負(fù)增長，直到今年第一季度才恢復(fù)正值，但到了Q3，增速又開始走低，百度被迫在其他業(yè)務(wù)尋找新增長引擎。

社交平臺來看，主要是騰訊、微博、陌陌等占據(jù)主要地位。

騰訊廣告收入分為兩類：媒體廣告、社交及其他廣告，前者主要來自PCG事業(yè)群（新聞資訊、視頻、體育、直播、動漫、影業(yè)），后者主要包括微信小程序、公眾號（WXG事業(yè)群）及QQ空間等社交產(chǎn)品廣告。

從騰訊最新一季度財報廣告營收來看，媒體廣告同比下降4%至人民幣35億元，主要是由于騰訊新聞應(yīng)用的廣告收入減少所致。社交及其他廣告收入同比增長7%至人民幣190億元——兩者差異原因，媒體廣告以品牌廣告為主，用于建立用戶心智，受大環(huán)境影響更大；社交及其他廣告以效果廣告為主，受大環(huán)境影響更小一些。

騰訊擁有龐大用戶群和流量，目前增長放緩除了大環(huán)境因素，還和自身克制策略有關(guān)，隨著微信生態(tài)下小程序、視頻號廣告表現(xiàn)能力持續(xù)強(qiáng)化，其后期增長值得期待。

在社交賽道，正在持續(xù)丟掉廣告訂單的是微博。微博空坐擁5.73億月活規(guī)模，卻沒有建起廣告護(hù)城河，凈利潤、凈利率兩個核心增速指標(biāo)持續(xù)下滑——微博廣告市占率目前只有區(qū)區(qū)1.7%，僅略微高于小紅書（1.2%）、抖音火山版。

歸根結(jié)底，微博表現(xiàn)糟糕是因?yàn)殚L期以“飯圈”為核心的流量池，已逐漸失去競爭力。加上微信、抖音、快手、小紅書都在加速探索私域流量，廣告主拋棄微博，也就在情理之中。

03

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否重回高速增長？

對所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，還面臨一個關(guān)鍵問題：伴隨流量紅利逝去，倘若網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長乏力，紅海存量競爭態(tài)勢就會愈發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否重回此前高速增長？各家企業(yè)又該如何換擋？

向電商業(yè)務(wù)要廣告增量，仍是當(dāng)前最重要趨勢。

比如字節(jié)跳動。構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)后，抖音電商已是字節(jié)跳動核心戰(zhàn)略目標(biāo)，興趣電商也成為商家、廣告主不敢錯過的新風(fēng)口。根據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達(dá)2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

這意味著，字節(jié)跳動能否實(shí)現(xiàn)全年2600億廣告目標(biāo)，取決于興趣電商能否重構(gòu)電商江湖勢力版圖。盡管抖音電商表示追求的是有質(zhì)量的GMV，但隨著巨量引擎從阿里媽媽手上奪得更多業(yè)務(wù)，電商有望彌補(bǔ)教育廣告損失。

從投放廣告主來看，一些新的領(lǐng)域也可能帶來增量。比如奢侈品領(lǐng)域——中國市場已成全球最大奢侈品消費(fèi)市場，目前占全球市場份額21%，預(yù)計2025年占比將達(dá)到25%~27%。同時，奢侈品線上消費(fèi)逐漸超過線下，這可以為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來新的增量。

新消費(fèi)領(lǐng)域也是舍得花錢的廣告金主。比如顏值經(jīng)濟(jì)盛行下，蓮姿娜、碧蓮盛等品牌2021上半年廣告投放費(fèi)用超過億元。不過，對熟悉各種新消費(fèi)規(guī)則的品牌來說，更注重營銷效果，效果廣告投放超過九成比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌投放。

出海企業(yè)還可以向海外市場要廣告。比如擁有10億DAU的TikTok，用戶時長已經(jīng)超過Facebook，但商業(yè)化變現(xiàn)潛力尚未體現(xiàn)。如今海外電商業(yè)務(wù)被列為字節(jié)六大組織架構(gòu)之一，表明TikTok商業(yè)化有望進(jìn)一步加快。

對國內(nèi)大部分企業(yè)來說，海外增長通道并不太適用，因此把目光放在了私域流量池——私域正成為零售、快消、餐飲等多行業(yè)抓手，而私域運(yùn)營潛力最大的顯然是騰訊。

不過，對很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，雖然廣告是安身立命根本，但廣告主投放卻是階段性的，最終還是看企業(yè)能否開辟新賽道，尋得新的增長極。

一個趨勢是，所有互聯(lián)網(wǎng)大廠，都在強(qiáng)調(diào)長期、持續(xù)發(fā)展，將精力更多放在了對硬科技、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“投入”上。

除了穩(wěn)定盈利的阿里云，淘特、本地生活服務(wù)、社區(qū)商業(yè)平臺及 Lazada是阿里投入不少的新興戰(zhàn)略領(lǐng)域。不過阿里方面表示，在淘特和淘菜菜這方面，重點(diǎn)仍在于建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，中長期來看，阿里并不會通過流量來變現(xiàn)，而是會通過搭建基礎(chǔ)設(shè)施的能力來創(chuàng)造價值。

字節(jié)跳動方面，已經(jīng)持續(xù)布局了新消費(fèi)、醫(yī)療健康、智能硬件、企業(yè)服務(wù)等新賽道。根據(jù)多家媒體報道，最近內(nèi)部也在進(jìn)行組織和戰(zhàn)略復(fù)盤，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升管理，淡化短期目標(biāo)，爭取長期突破。

騰訊也在持續(xù)加大對新基建和研發(fā)領(lǐng)域的投入。財報顯示，今年三季度騰訊研發(fā)產(chǎn)生的開支達(dá)到137.3億元，創(chuàng)出今年單季度新高；今年騰訊前三個季度累計研發(fā)投入達(dá)到378.59億元，同比大增36%。“騰訊也將積極擁抱監(jiān)管，投入產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、前沿科技和共同富裕，探索新的增長趨勢。”馬化騰就此表示。

監(jiān)管成為常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或許難回十年前的高速增長態(tài)勢，廣告也難以成為企業(yè)長期發(fā)展助推器——但必須意識到，監(jiān)管下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)不是不發(fā)展，而是需要通過創(chuàng)新尋找新的增長引擎。從這個角度看，“互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告收入集體失速”或許是件好事，它讓所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都意識到，只有拒絕燒錢和無序擴(kuò)張，告別廣告依賴，全面提升創(chuàng)新、技術(shù)的原動力，才是更好的發(fā)展動力和保障。