域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

11月23日港股盤后，快手對(duì)外發(fā)布了2021年第三季度的業(yè)績報(bào)告。期內(nèi)，快手營收及營收增速均超市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)，虧損低于市場(chǎng)預(yù)期，向外界傳遞出正向的基本面。

或受其財(cái)報(bào)影響，截至目前，快手股價(jià)漲幅達(dá)到6.6%，最高點(diǎn)觸達(dá)108.8港元。

作為短視頻第一股，快手自帶“流量”光環(huán)，不論是前期調(diào)整組織架構(gòu)、程一笑接任宿華，還是布局“老鐵支付”，都引得資本市場(chǎng)熱議。在三季度財(cái)報(bào)季發(fā)布之際，其業(yè)績表現(xiàn)也備受關(guān)注。那么，三季度快手這份財(cái)報(bào)究竟表現(xiàn)如何？

營收保持穩(wěn)健增長，虧損低于市場(chǎng)預(yù)期

從整體的Q3財(cái)報(bào)來看，是快手對(duì)內(nèi)容優(yōu)化、整合的成果體現(xiàn)。

快手第三季度營收205億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的201億元，同比增長33.4%。經(jīng)營虧損74.17億元，低于市場(chǎng)預(yù)估虧損86.3億元，相較于上Q1的72.92億元，Q2的72.15億元季，基本保持持平。

但仔細(xì)來看，快手的經(jīng)營虧損仍處于較高位。2020年快手經(jīng)調(diào)整后的經(jīng)營虧損為103.2億元。也就是說，2021年，快手一個(gè)季度的經(jīng)營虧損額，已經(jīng)和2020年全年的經(jīng)營虧損處于同一量級(jí)。而且本季度凈虧損額為48.22億元，遠(yuǎn)高于去年同期的9.62億元，虧損額同比擴(kuò)大401%。

具體到各業(yè)務(wù)的營收層面，在線營銷服務(wù)收入109億元，同比增長76.5%；直播服務(wù)收入達(dá)到了77億元，環(huán)比增長7.4%；電商以及其他服務(wù)收入19億元，同比增53.0%。

由此來看，快手的在線營銷服務(wù)在三季度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入增速普遍放緩的情況下依舊保持強(qiáng)勁的增長力，對(duì)比去年同期，在線營銷服務(wù)超過直播服務(wù)成為最大營收來源。

這主要得益于快手通過持續(xù)豐富、完善廣告產(chǎn)品、優(yōu)化推薦算法等手段和憑借奧運(yùn)會(huì)等多個(gè)營銷事件新增多個(gè)品牌廣告主，包括小鵬汽車、安踏、加多寶等，給公司廣告業(yè)務(wù)帶來不俗的收入。

而在市場(chǎng)較為關(guān)注的電商方面，快手第三季度電商交易總額達(dá)1758億元，同比增長86.1%。 2021年9月，快手的電商重復(fù)購買率進(jìn)一步提升至70%以上。

或與快手在今年三季度繼續(xù)加大產(chǎn)品升級(jí)，完善磁力金牛功能有所聯(lián)系。2021年，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出未來快手三組關(guān)鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。在戰(zhàn)略調(diào)整后，快手加大好物聯(lián)盟的建設(shè)，方便了有帶貨意愿的主播選品，同時(shí)大力扶持品牌直播，豐富產(chǎn)品供給，使得平臺(tái)的品牌商家數(shù)量進(jìn)一步增長，從而推動(dòng)電商收入的增長。

在私域流量方面，快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率從2020年第三季度71.4%至2021年同期的90%。得益于其官方電商優(yōu)選平臺(tái)好物聯(lián)盟在提升達(dá)人和商家之間的匹配效率以及豐富商品供應(yīng)鏈上持續(xù)優(yōu)化，助力今年第三季度好物聯(lián)盟交易額占電商交易總額的比例有所上升，這也再次證明了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)的力量。

日活用戶企穩(wěn)回升，Q3用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)“破城”

在快手營收增長的背后不乏用戶數(shù)量增長的推動(dòng)，三季度，快手的用戶數(shù)量有進(jìn)一步的提升。

期內(nèi)，快手的DAU達(dá)3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%，季度環(huán)比增速為去年二季度以來的最高值。MAU達(dá)5.729億，單季度增加6670萬月活用戶，為2020年二季度至今最大季度凈增。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長119.1分鐘，同比增長35%。在經(jīng)歷二季度的雙雙環(huán)比下滑之后，終于企穩(wěn)回升，突破新高。

這主要受益于快手在7月初對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整，將用戶增長、產(chǎn)品與運(yùn)營等部門進(jìn)行合并與數(shù)據(jù)打通，用戶拉新和留存效率得到改善。另一方面快手豐富多元化的內(nèi)容建設(shè)也增強(qiáng)了用戶黏性，再疊加暑期及奧運(yùn)高峰，而致Q3用戶數(shù)有明顯提升。

如體育方面，公司Q3 獲取了奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)。截至閉幕，奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730 億，奧運(yùn)賽事點(diǎn)播總播放超55.9億，端內(nèi)互動(dòng)總?cè)舜胃哌_(dá)60.6億。同時(shí)，快手積極布局短劇，豐富內(nèi)容生態(tài)增加用戶黏性。財(cái)報(bào)顯示，本季度內(nèi)單部累計(jì)觀看量超過1億的短劇超過850部，快手應(yīng)用的短劇日活躍用戶達(dá)到2.3億。

在快手建立的信任社交方面，快手加強(qiáng)單列推送用戶轉(zhuǎn)系轉(zhuǎn)換，幫助新用戶建立社交心智，加強(qiáng)社交黏性。在本季度中，社交信任的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到140億對(duì)以上，相比去年同期增長59%。

得益于以上共同發(fā)力，快手的用戶數(shù)量得到進(jìn)一步的提升；而在下一季度，在成龍的明星效應(yīng)和賽事的作用下快手用戶數(shù)量或?qū)⒗^續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)。

10月18日，快手與NBA 達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，快手將成為NBA 中國首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。而作為擁有月活超過4萬的平臺(tái)，在CBA上賽季中取得了10萬名作者發(fā)布26.7萬條二創(chuàng)短視頻作品，總播放量達(dá)到了88.3億的成績。在NBA賽事下或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步的發(fā)展。

就整體數(shù)據(jù)來看，此次快手交出了一份不錯(cuò)的答卷；但是在快手頻繁布局的背后，我們或許能夠窺得其背后的隱憂。

加碼自制綜藝，快手背后的“焦慮”

對(duì)于各大長視頻而言，綜藝是繼劇集、電影、動(dòng)漫的又一大分支，在多年來的習(xí)慣累積下，用戶更多會(huì)選擇愛優(yōu)騰、芒果TV和B站這樣的中長視頻平臺(tái)觀看綜藝。但是，現(xiàn)如今短視頻平臺(tái)開始加塞，抖音、快手不再滿足于也通過贊助的方式入局綜藝賽道，開始了綜藝自制之旅。

近日，由快手出品、笑果文化承制的首檔破壁解壓脫口秀《超Nice大會(huì)》官宣定檔；從11月21日起每周日晚8點(diǎn)《超Nice大會(huì)》在快手準(zhǔn)時(shí)上線。

事實(shí)上，快手在自制綜藝上的布局遠(yuǎn)不止如此。

2020年4月，搞笑綜藝《爆笑八點(diǎn)半》在快手上線，這是快手推出的首檔自制綜藝節(jié)目，平臺(tái)在綜藝領(lǐng)域的布局就此展開；同年8月，快手與湖南經(jīng)視聯(lián)手打造的大小屏聯(lián)動(dòng)直播節(jié)目《看見快生活》；11月，快手又相繼推出親子微綜藝《萌寶去哪兒》以及舞蹈微綜藝《天生就是舞者》。今年9月快手又推出國內(nèi)首檔短視頻美食社交綜藝《岳努力越幸運(yùn)》，在自制綜藝的題材與內(nèi)容上進(jìn)一步豐富。

而作為快手一直以來最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音在自制綜藝這條路上領(lǐng)先于快手一步，從2019年開始，在自制綜藝上的嘗試就源源不斷。

國內(nèi)兩大短視頻平臺(tái)，爭(zhēng)相布局綜藝的背后到底有何考量？這又會(huì)是快手的新發(fā)力點(diǎn)嗎？

對(duì)于布局綜藝的原因，我們或許可以從以下兩個(gè)方面來衡量。

一方面，雖然短視頻用戶規(guī)模在不斷增長，但是增速在逐漸放緩意味著用戶增長的紅利在逐步消退，用戶數(shù)量將趨于穩(wěn)定，增長開始乏力。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2021年6月我國網(wǎng)民規(guī)模已突破10億人大關(guān)；同期，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過10億人。

從量的層面來看，互聯(lián)網(wǎng)流量基本見頂。據(jù)《2020-2021年中國短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》顯示，自2019年來，短視頻用戶的增速明顯放緩，因而用戶如何進(jìn)行有效增長成為關(guān)鍵。

另一方面微信、微博、小紅書、知乎等知都在奔向短視頻化，相繼推出了視頻號(hào)。這些視頻號(hào)不僅得益于背靠大流量的母平臺(tái)引流，還依托社區(qū)氛圍，與短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

最后，在同賽道競(jìng)爭(zhēng)中，短視頻平臺(tái)的同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，毫無新意的視頻內(nèi)容，難以吸引用戶進(jìn)行用戶留存。因而在下一步，對(duì)抖快來說如何提高用戶黏性成為至關(guān)重要的問題。

當(dāng)平臺(tái)逐漸陷入“增長困境”，為尋求更多的商業(yè)可能，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)化勢(shì)在必行。抖快也深知此理，除了持續(xù)加碼為綜藝以外，還不斷挖掘其他的可能性，如短視頻平臺(tái)還推出過短劇、搜索引擎、用明星入駐、賽事直播等等形式吸引用戶。

如上文中提到，在第三季度快手取得2020年東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)、推出兩檔微綜藝節(jié)目以及疊加暑假檔期的原因，使得在用戶數(shù)量上面有了進(jìn)一步的提升。其中《岳努力越幸運(yùn)》完播后累積在站內(nèi)主要tag下已經(jīng)制造出超過70億點(diǎn)擊播放，間接證明了內(nèi)容優(yōu)化吸引用戶的可能性。

作為“流量大戶”的短視頻平臺(tái)，在綜藝的宣發(fā)上本身具有優(yōu)勢(shì)，在時(shí)長方面也更加靈活。內(nèi)容方面也減少枯燥的內(nèi)容，使得其更加精煉、有爆點(diǎn)。另外還能讓觀眾參與到節(jié)目的玩法里來，生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步用戶的興趣與黏性。

需注意的是，由于微綜藝時(shí)間較短，要做到銜接自然且全程無尿點(diǎn)兼顧并不容易；因而在節(jié)目制作的內(nèi)容爆點(diǎn)上以及節(jié)奏的把控上還需進(jìn)一步地發(fā)力。另一方面，發(fā)力微綜藝的制作或?qū)⑼苿?dòng)制作成本的進(jìn)一步增加，對(duì)凈利空間造成擠壓。

但總的來看，快手通過布局短視頻，微綜藝等方式確實(shí)在用戶上有所見效，這也說明了這一方法的可行性。中金公司也指出，“當(dāng)前快手基本面明顯轉(zhuǎn)好，市場(chǎng)亦變得樂觀。預(yù)計(jì)快手未來將上漲至140港元左右，長遠(yuǎn)來看則有望達(dá)到200港元左右。”

不過，雖說快手三季度的虧損低于市場(chǎng)預(yù)期，但短期內(nèi)或難以迎來盈利拐點(diǎn)，未來快手還需降本提效，優(yōu)化成本支出，未來才能走得更遠(yuǎn)。

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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