文：向善財(cái)經(jīng)

近日，一直標(biāo)榜要做“中國(guó)Netflix”的愛(ài)奇藝，卻不得不掀起了一場(chǎng)有史以來(lái)最大規(guī)模的裁員浪潮。大規(guī)模裁員的背后，不僅僅暴露出愛(ài)奇藝長(zhǎng)達(dá)11年的連續(xù)虧損，同時(shí)也掀開(kāi)了視頻賽道長(zhǎng)期增收不增利的尷尬窘境。

處于第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝尚且如此，那么，曾經(jīng)視頻賽道的巨頭玩家——搜狐視頻，在行業(yè)遇冷的大環(huán)境下又將何去何從？CEO張朝陽(yáng)又能否靠著“上課”為搜狐視頻打造一件溫暖的“過(guò)冬裝備”？

小而美的自制劇難挑搜狐大梁

愛(ài)奇藝用11年的流血虧損和如今的大規(guī)模裁員，再一次證明長(zhǎng)視頻賽道是個(gè)“有錢(qián)人的魷魚(yú)游戲”，其中影視劇版權(quán)更是巨頭們博弈的籌碼。2017年，搜狐視頻在與背靠BAT的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻燒錢(qián)搶版權(quán)的大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，于是宣布向“小而美”的自制劇及自制綜藝發(fā)力，試圖走出一條不同于優(yōu)愛(ài)騰視頻平臺(tái)的低成本之路。

不可否認(rèn)的是，在退出頭部版權(quán)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)后，搜狐的確打造出了一批高性價(jià)比的“小而美”劇集，其中《*絲男士》、《法醫(yī)秦明》、《匆匆那年》和《沉默的證明》等自制劇的成功，更是幫助搜狐視頻在收窄虧損的同時(shí)吸引了一批廣告投放的增長(zhǎng)。

值得注意的是，“小而美”的自制內(nèi)容戰(zhàn)略確實(shí)讓搜狐視頻收獲了不錯(cuò)的“節(jié)流”效果，但卻沒(méi)能幫助搜狐視頻更多地“開(kāi)源”。在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這或許有兩方面的原因：

一方面，在搜狐視頻自制劇持續(xù)走紅和視頻平臺(tái)長(zhǎng)期增收不增利的多重刺激下，優(yōu)愛(ài)騰在漫長(zhǎng)的版權(quán)燒錢(qián)大戰(zhàn)中逐漸回歸理性，雖然對(duì)大IP和當(dāng)紅明星的追逐仍在持續(xù)，但通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容和自制劇集來(lái)控制平臺(tái)內(nèi)容成本，緩解過(guò)度依賴影視版權(quán)帶來(lái)的盈利后遺癥，同樣成了優(yōu)愛(ài)騰們的第一選擇。

從騰訊視頻的《斗羅大陸》、愛(ài)奇藝的《隱秘的角落》和優(yōu)酷的《山河令》等一大批獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容用更低的內(nèi)容成本幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了口碑流量的雙增長(zhǎng)。但同一時(shí)期的搜狐視頻卻似乎“江郎才盡”，推出的大多是一些沒(méi)有高粉絲群打底、名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)文改編作品，并未能給搜狐視頻帶來(lái)明顯的營(yíng)收增長(zhǎng)。

另一方面，長(zhǎng)視頻是一個(gè)典型的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型賽道，用戶追逐的是內(nèi)容而非平臺(tái)，如果沒(méi)有好內(nèi)容，用戶就會(huì)用腳投票。搜狐視頻如今的沉寂，其實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證了小而美的自制劇并非是長(zhǎng)視頻行業(yè)的真正解藥，頂多是延緩或凍結(jié)平臺(tái)持續(xù)虧損的麻醉劑。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，搜狐視頻從2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制劇之后，采用的一直是被動(dòng)防守策略，雖然做了很多努力，但往往是雷聲大雨點(diǎn)小，并沒(méi)有主動(dòng)引領(lǐng)視頻賽道規(guī)則的改變，而是被動(dòng)適應(yīng)。

實(shí)際上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，視頻賽道發(fā)生了很多變化。比如抖音快手等短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊、Z世代用戶群體的壯大和各種大IP和明星的不斷更迭，這些要素的改變對(duì)長(zhǎng)視頻賽道產(chǎn)生了兩方面影響：

一方面，這些變化讓視頻賽道不再平靜，“新變量”動(dòng)搖著搜狐視頻的地位；另一方面，讓這個(gè)賽道變得更加寬闊。在被動(dòng)求存的格局下，搜狐視頻守住了一些優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)能完全抓住這些蘊(yùn)藏著紅利的窗口。

從宏觀上來(lái)看，搜狐視頻對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)格局判斷不夠準(zhǔn)確，主要是把市場(chǎng)規(guī)?？葱×?。

據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，搜狐的最后一筆融資還停留在2000年，然而從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶消費(fèi)視頻的場(chǎng)景和習(xí)慣出現(xiàn)了變化，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)更短的視頻APP成為主流，但消費(fèi)視頻的時(shí)長(zhǎng)和頻次卻進(jìn)一步增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量增長(zhǎng)的天花板看似堅(jiān)固，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，天花板被捅破，市場(chǎng)再次進(jìn)入增量階段。

從C端需求的角度來(lái)看，隨著整個(gè)視頻內(nèi)容領(lǐng)域的拓寬，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求也更加多樣這就意味著專(zhuān)注于某個(gè)垂直領(lǐng)域或特定人群的小眾平臺(tái)們不可能占據(jù)市場(chǎng)的主要份額。換句話說(shuō)，規(guī)?；⑸鷳B(tài)化、多元化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)才是視頻巨頭們應(yīng)該堅(jiān)持的運(yùn)營(yíng)策略。這或許是搜狐視頻式微的一個(gè)原因。

知識(shí)直播有前景沒(méi)“錢(qián)景”？

麥肯錫三層面理論曾指出：所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司，共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，第二層面是建立新興業(yè)務(wù)，第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

對(duì)搜狐視頻而言，在長(zhǎng)視頻賽道難見(jiàn)起色的同時(shí)，搜狐的CEO張朝陽(yáng)盯上了新的直播賽道，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是泛知識(shí)類(lèi)的直播。

事實(shí)上，搜狐視頻對(duì)于價(jià)值直播的探索，可以追溯到2016年的《張朝陽(yáng)的英語(yǔ)課》，但直到今年知識(shí)直播熱潮的興起，以及《張朝陽(yáng)的物理課》的走紅，搜狐視頻才下定決心，將推出知識(shí)直播平臺(tái)。

知識(shí)直播本質(zhì)上是知識(shí)付費(fèi)賽道和直播賽道融合的產(chǎn)物，只是用直播的形式切入傳播知識(shí)。

其實(shí)，在搜狐之前，B站、百度和知乎等公司已經(jīng)切入了這一領(lǐng)域，但并沒(méi)有選擇做知識(shí)直播，而是選擇了生產(chǎn)門(mén)檻更低的知識(shí)類(lèi)短視頻或中視頻。比如B站得羅翔、無(wú)窮小亮等博主，靠著普法和生物科普在短時(shí)間吸引了數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)粉絲，成為這一波知識(shí)視頻紅利的受益者。

目前來(lái)看，搜狐視頻做知識(shí)直播的最大優(yōu)勢(shì)主要是基于搜狐媒體全平臺(tái)多年積蓄下來(lái)的一批在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域極具影響力的專(zhuān)家學(xué)者，分享包括汽車(chē)、美妝、情感心理、文化教育、健康、美食、母嬰親子等專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，涵蓋大眾衣食住行的方方面面。

在2020年初，搜狐視頻還曾發(fā)起“尋找100位知識(shí)達(dá)人”的扶持計(jì)劃，受到了知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者的歡迎，初期入駐的包括李子柒、手工耿，以及協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生譚先杰、“開(kāi)心好奇媽等不同細(xì)分領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者。

不過(guò)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，在知識(shí)直播賽道上，搜狐視頻雖然起步較早，但卻難以成長(zhǎng)為搜狐的第二增長(zhǎng)曲線。

一方面，知識(shí)直播不同于偏大眾化的娛樂(lè)直播，不僅對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備和言語(yǔ)表達(dá)要求更高，同時(shí)慢熱型的直播內(nèi)容，還要求主播在打開(kāi)直播間的幾秒鐘內(nèi)，必須通過(guò)某種噱頭牢牢抓住觀眾的興趣和好奇心。比如在第六期的《張朝陽(yáng)的物理課》，張朝陽(yáng)就將自己打扮成19世紀(jì)數(shù)學(xué)物理學(xué)家、“熱力學(xué)之父”開(kāi)爾文的樣子，為觀眾講述“溫度的故事”。

另外知識(shí)直播對(duì)用戶的認(rèn)知能力也有一定的要求，不然很容易就會(huì)變成湊熱鬧式的、反人性的“上網(wǎng)課”。

可以說(shuō)，知識(shí)直播對(duì)創(chuàng)作者和用戶的雙重門(mén)檻，注定了這是一個(gè)“小而美”的行業(yè)賽道，難以成長(zhǎng)為直播行業(yè)的參天大樹(shù)。

另一方面，目前，以秀場(chǎng)、游戲和電商等內(nèi)容類(lèi)別的直播行業(yè)都已探索出一條成熟的直播變現(xiàn)之路，但知識(shí)直播的打賞、付費(fèi)小課等直播變現(xiàn)路徑尚在摸索開(kāi)發(fā)之中，也未能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和用戶的檢驗(yàn)。即使搜狐視頻也在加大對(duì)創(chuàng)作者的流量扶持，但如果不能形成一個(gè)從流量到變現(xiàn)的全鏈直播生態(tài)良性循環(huán)，知識(shí)直播就會(huì)淪為搜狐第二個(gè)“增收不增利”的搜狗。

更重要的是，即便知識(shí)直播的商業(yè)模式能走通，那么知乎、B站、喜馬拉雅等患了盈利焦慮癥的內(nèi)容巨頭們又能否給搜狐成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

自營(yíng)思維不破，搜狐視頻難自立

其實(shí)，從搜狐自制劇的上線和此次布局的知識(shí)直播，其實(shí)不難看出張朝陽(yáng)對(duì)搜狐視頻的投入很大，內(nèi)容投入也更加嚴(yán)格。從表面上看，對(duì)搜狐視頻的內(nèi)容進(jìn)行更加嚴(yán)格的管控，有利于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)生，但其實(shí)這是一種“自營(yíng)思維”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，反而不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。

無(wú)論是視頻還是直播，盡管搜狐并未全部?jī)?nèi)容都采用“自制”，但在“自營(yíng)”思維的左右之下，搜狐或許沒(méi)有給很多優(yōu)秀的視頻內(nèi)容提供足夠的展示機(jī)會(huì)。

自營(yíng)思維在中國(guó)很流行，因?yàn)樵谧烂婊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代以前，這是適合大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。從更本質(zhì)的角度來(lái)看，這源于一種“自上而下”的管理模式。但其局限性在于，“自營(yíng)”模式天生就無(wú)法適應(yīng)“生態(tài)型平臺(tái)”，而視頻平臺(tái)就是典型的生態(tài)型平臺(tái)。

做視頻平臺(tái)好比搭建一個(gè)“戲臺(tái)”，臺(tái)子搭好后，誰(shuí)唱得好就給誰(shuí)提供上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，這才是建構(gòu)生態(tài)的正確方式。

或許有人會(huì)質(zhì)疑，這不就等于放任自流嗎？讓平臺(tái)涌入過(guò)多的創(chuàng)作者，難免會(huì)有不符合平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布規(guī)范的UGC，最后將導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至泥沙俱下，豈不就成了又一個(gè)快播？

事實(shí)上，平臺(tái)內(nèi)容的維護(hù)需要訴諸精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容“寬進(jìn)”的同時(shí)保證“嚴(yán)出”，才是生態(tài)型內(nèi)容平臺(tái)的基業(yè)長(zhǎng)青之策。搜狐視頻對(duì)待內(nèi)容不知道是不是“嚴(yán)出”，但很可能是“嚴(yán)進(jìn)”。

從競(jìng)對(duì)的內(nèi)容來(lái)看，都市、甜寵、懸疑、盜墓、大IP網(wǎng)劇、生活真人秀、歌唱選秀等等，節(jié)目的種類(lèi)和數(shù)量非常多。相比而言，搜狐視頻這邊盡管也在行動(dòng)，但內(nèi)容相關(guān)的IP不夠大、明星不夠紅，給人感覺(jué)有些冷清。

或者可以猜測(cè)，搜狐視頻為了做到“寬出”而采用“嚴(yán)進(jìn)”的策略，以求降低運(yùn)營(yíng)成本，追求“精致化”。如今，搜狐視頻“小而美”的自制劇和“價(jià)值直播”的兩大戰(zhàn)略，似乎可以印證這個(gè)猜測(cè)。

其實(shí)，歷史上很多巨頭企業(yè)都走入過(guò)這個(gè)陷阱，紅利時(shí)期的輝煌驗(yàn)證了經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)越性和正確性，而后就在“守成”的漫漫長(zhǎng)路上固守“創(chuàng)業(yè)”時(shí)的舊思維。甚至就連桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“王者”——微軟，也曾經(jīng)陷入盈利模式過(guò)于依賴桌面操作系統(tǒng)的低谷期。

不過(guò)，微軟在經(jīng)歷低谷后，依托自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了東山再起。而作為上個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的王者，搜狐在“重回互聯(lián)網(wǎng)中心”的路上，愈加渺茫，不過(guò)如何度過(guò)眼下的長(zhǎng)視頻寒冬或許才是當(dāng)務(wù)之急。