打開微信關(guān)注公眾號點餐，似乎成為了當(dāng)前很多餐飲門店的一個點餐方式，相信不少網(wǎng)友都碰到過這種情況。
只是這種方式或許要開始逐漸劃上句號了。
12月18日，據(jù)“上海市消保委”微信公眾號消息，近日，騰訊公司向開發(fā)者推送了關(guān)于自查“掃碼點餐強(qiáng)制關(guān)注公眾號”問題的通知。
事實上，今年以來，監(jiān)管部門也是針對這項問題頻頻發(fā)聲。從3月開始，中國消費者協(xié)會、上海消保委及深圳市消費委員會紛紛出臺相應(yīng)的聲明。如今，騰訊官方的出手，似乎也在預(yù)示著，這類讓網(wǎng)友及消費者憤憤不平的現(xiàn)象或許將要終結(jié)。
掃碼強(qiáng)制訂閱已成“必選項”?
目前，掃碼點餐已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。
像我們熟知地在一些大型廣場以及購物中心中，餐飲商家均會配備掃碼點餐這項服務(wù)。接觸場景頻次比較高的便是點奶茶，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌，除了配備點餐員外，也具備掃碼點餐這項服務(wù)，在人流量高峰期，掃碼點餐似乎就成為比人工點餐更方便、快捷的服務(wù)。
從這些商家的掃碼點餐的形式來看，大致分為3種，分別是掃碼直接點餐、掃碼跳轉(zhuǎn)微信小程序點餐和掃碼關(guān)注公眾號點餐。與前兩種掃碼點餐方式不同的是，掃碼關(guān)注公眾號點餐的方式增加了關(guān)注公眾號并登錄的環(huán)節(jié)，一般需要消費者輸入手機(jī)號或是公眾號后臺自動識別微信掃碼手機(jī)號后，才能完成登錄。
讓消費者排斥的一點在于，關(guān)注公眾號點餐模式，需要消費者授權(quán)包括手機(jī)號、年齡、姓名等個人信息，引導(dǎo)消費者在頁面中默認(rèn)勾選用戶協(xié)議，若不勾選，消費者則無法進(jìn)入點餐的操作頁面。
同時，關(guān)注公眾號的操作也讓消費者增加了自己接收到“垃圾信息”的概率，如果自己不主動取關(guān)，或是在公眾號主動取消“接受文章推送”選項，那么日后，商家就會持續(xù)推送文章或通知，讓消費者感覺到十分煩惱。
甚至在某些特定場景下，掃碼關(guān)注公眾號點餐似乎成為“必選項”，如果消費者常去的餐廳或是奶茶店采用了掃碼強(qiáng)制關(guān)注公眾號點餐模式，消費者取關(guān)只能換取片刻安靜，以后再去還需要重新來一遍掃碼、再關(guān)注、登錄的流程。
另外，有些商家為了節(jié)省人工成本、或是物力成本，不提供人工點餐、紙質(zhì)菜單，只提供掃碼點餐，這對于一些特殊殘障人士以及老人來說，十分不友好，增加了這些用戶的就餐難度和成本。消費者若想在這家餐廳吃飯，只能掃碼點餐或是關(guān)注公眾號點餐，此時為了避免尷尬的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費者一般都會選擇被動接受。
身邊類似餐飲行業(yè)強(qiáng)制關(guān)注公眾號才能使用的服務(wù)還有很多，包括KTV里的手機(jī)在線點歌、藥店門口的體重秤，停車場支付停車費等，甚至街邊掃碼關(guān)注公眾號領(lǐng)取口罩、娃娃、日常用品皆是如此，當(dāng)然這么做的目的都是為了引流。
令人感到意外的是，現(xiàn)在身邊這種強(qiáng)制關(guān)注公眾號的行為已經(jīng)有向其他領(lǐng)域延伸的趨勢。比如說在通信營業(yè)廳辦業(yè)務(wù)，想要排隊取號就需要下載APP才能享受這項服務(wù)，強(qiáng)制關(guān)注公眾號向強(qiáng)制下載APP蔓延，對于商家及平臺來說，APP的用戶價值要遠(yuǎn)比公眾號價值來的更高。
（圖源：微博）
網(wǎng)上關(guān)于這種強(qiáng)制關(guān)注公眾號的亂象討論早有耳聞，只不過是受制于微信掃碼點餐的使用頻次較高，網(wǎng)友及消費者對之的憤恨、不平呼聲較高。但真正操作這種“必選項”催熟的背后，卻是商家和微信的利益收割。
強(qiáng)制訂閱，微信與商家的利益交換
之所以會導(dǎo)致這種“強(qiáng)制訂閱”的亂象屢禁不止甚至有蔓延之勢的背后，實際上是商家與微信達(dá)成一定的利益共識，或者是商家與微信二者各自犧牲自身一定程度上的資源，來換取對方所擁有的利益。
商家明顯的就是廣告推廣費，而微信則是自有的私域?qū)傩裕约伴L期形成的粘性流量。“強(qiáng)訂閱制”讓微信公眾號具有很強(qiáng)地天然私域?qū)傩?，這也就成為商家們培育私域流量的主要舞臺。
鋒科技的一篇文章就提到，“Tech星球關(guān)于流量價值的報道中就寫道，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序為，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。”
這意味著，在粉絲數(shù)相同的情況下，平臺粉絲價值越高，對于商家的引流及營銷效果就更好，同時賬號運營方也能受到更高的廣告推廣費，商家也就更熱衷于為公眾號引流，而“強(qiáng)制訂閱”便是利器之一，至此形成這樣的惡性循環(huán)。
只不過，對于微信來說，自身的私域流量池較深、私域?qū)傩暂^強(qiáng)，“犧牲”的相對較小，今年微信公開課Pro上，微信創(chuàng)始人張小龍披露微信最新數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信，這也意味著微信DAU已經(jīng)接近11億，如此龐大的流量池，微信自然會想著變現(xiàn)。
加之微信本身已經(jīng)成為一個國民級的APP，形成強(qiáng)用戶粘性和使用習(xí)慣。就以筆者為例，在每周的APP使用時間中，微信的使用時間位居榜首，時長超過10個小時。
即便是這種“強(qiáng)制訂閱”的亂象已經(jīng)影響了用戶自身的使用體驗，甚至是泄露用戶隱私數(shù)據(jù)，但用戶出于掃碼強(qiáng)制訂閱的場景頻次相對較低，或是泄露的隱私數(shù)據(jù)沒有對自身造成什么影響，與用戶已經(jīng)形成的賴以生存的微信生態(tài)相比，這種亂象體驗自然算不上什么。
另外，用戶掃碼關(guān)注公眾號對于微信來說，便是巨大的流量掘金地。微盟去年收購了餐飲SaaS服務(wù)商雅座，目前，雅座業(yè)務(wù)覆蓋全國29個省240多個城市，服務(wù)超過20多個業(yè)態(tài)的55000 多個品牌，這意味著，更多的數(shù)據(jù)能聚集到騰訊、微盟手中，這才是一筆巨大的數(shù)字資產(chǎn)。
對于商家來說，即便犧牲掉高昂的廣告推送費，但用戶已經(jīng)接收到自己的營銷推送，達(dá)成了通過微信公眾號引流獲得流量的目的，同時用戶透露出的數(shù)據(jù)，能讓商家知道近期消費者的消費習(xí)慣，然后可以有針對性地營銷推送，在不等價的利益交換下，這樣的廣告推送費也可以忽略不計。
在這種亂象催生的利益之下，微信和商家們又怎會放棄這項“互利共贏”的生意？
官方出擊，“受傷”的到底是誰？
取消“掃碼點餐強(qiáng)制關(guān)注公眾號”，違規(guī)的公眾號將被限制二維碼打開公眾號能力。從表面上，對商家的影響較大，事實上卻并非如此。
取消強(qiáng)制關(guān)注公眾號可能是會對商家的引流造成一定影響，但實際上，商家還是能通過公眾號來達(dá)成引流，實現(xiàn)營銷推送的目的，只不過是微信公眾號的營銷推送頻次以及場景將會有所降低，這對于商家來說，并不會有很大的影響。
商家依舊可以為引流公眾號穿個臨時的“馬甲”，等用戶先關(guān)注其他公眾號再關(guān)注自身公眾號才能領(lǐng)取福利，繼續(xù)起到為自身公眾號引流的作用。另外，商家引流公眾號積累到一定數(shù)量后，就已經(jīng)達(dá)成了引流的目的，此時商家有可能將公眾號進(jìn)行轉(zhuǎn)賣。
實際上，真正受到影響的或許會是微信，或者準(zhǔn)確地說是騰訊來自公眾號的廣告營收。我們都知道騰訊的營收構(gòu)成，主要來自增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)以及金融業(yè)務(wù)。其中，廣告收入又包括社交及其他廣告收入、媒體廣告收入（騰訊新聞應(yīng)用廣告），而社交及其他廣告收入主要就是指微信小程序及微信公眾號的廣告收入。
今年三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收225億元，其中，社交及其他廣告收入就達(dá)到195億元，占據(jù)騰訊廣告營收主要來源。根據(jù)微信廣告助手在2019年6月，發(fā)布的調(diào)整微信小程序和公眾號流量主廣告收入分成比例聲明顯示，微信在小程序和公眾號的分成占比分別達(dá)到30-50%、30%。
設(shè)想微信小程序和公眾號的數(shù)量相同，且廣告分成比例均為30%，那么，三季度騰訊社交及其他廣告收入構(gòu)成中，微信小程序和公眾號的營收均為97.5億元。如今，取消強(qiáng)制訂閱，與之前相比，騰訊的營銷推送頻次就會有所降低，商家的曝光度就會下降，在這樣的情形下，商家給微信的廣告推送費自然也會有所降低，同時來自微信公眾號的廣告分成占比或多或少都會受到一些影響。
當(dāng)然，即便如此，這樣的“買賣”對于微信來說還是非常劃算的。一方面監(jiān)管部門已經(jīng)屢屢發(fā)聲，此前美團(tuán)、阿里、滴滴等類似的事件已經(jīng)有先例出現(xiàn)。在這種情形下，微信發(fā)布這樣的聲明或公告，取消強(qiáng)制訂閱，也只是早晚的事情，此時騰訊發(fā)聲既能響應(yīng)監(jiān)管號召，順應(yīng)國家層面的政策監(jiān)管。
另一方面，這種亂象已經(jīng)影響到用戶體驗及使用習(xí)慣，與廣告推送頻次下滑帶來的營收下降相比，對于微信來說，自然不會因為這種亂象而影響到微信整個用戶粘性以及生態(tài)的長期利益和價值。
結(jié)語
效率和體驗，是商家和顧客雙方的共同需求，在這種共同愿望下，商家和顧客需要做到“雙向奔赴”，不能因為某一方的利益，以犧牲另一方的部分權(quán)益作為代價，這樣只會物極必反。作為載體，微信更要踐行科技向善的理念，科技發(fā)展的趨向是包容，而非舍棄，也只有這樣才是長期發(fā)展理念的體現(xiàn)。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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