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如今傳統(tǒng)的購(gòu)物狂歡節(jié)，已經(jīng)很難再激起剁手黨的購(gòu)買(mǎi)欲了。在此背景下，種草就成為了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的“新主題”，淘寶、抖音等平臺(tái)也紛紛成為了種草大軍中的一員。
不過(guò)，無(wú)論是淘寶想要打造的“發(fā)現(xiàn)電商”，還是抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，亦或是小紅書(shū)的直播帶貨，在某種程度上都有著異曲同工的意味?？梢?jiàn)，隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷擴(kuò)張，內(nèi)容電商已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)公司共同的歸途。
巨頭齊“種草”
隨著電商進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，種草便成為了電商發(fā)展的必經(jīng)之路。雖然各家轉(zhuǎn)變的理由有所不同，但從底層邏輯上來(lái)看，都是將種草和電商進(jìn)行聯(lián)系。
1.淘寶追逐內(nèi)容
如今，內(nèi)容種草早已經(jīng)成為了雙十一淘寶電商促銷(xiāo)的全新手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天有1700萬(wàn)人在淘寶上只逛不買(mǎi)，這讓阿里巴巴看到了潛在的用戶(hù)需求。于是淘寶便在今年10月1日上線(xiàn)內(nèi)測(cè)了新功能——種草機(jī)，并在雙十一預(yù)售期之前特別增加了一個(gè)“種草期”，從生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、貨品等多個(gè)方面將種草的策略落地。
而當(dāng)淘寶用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”到“逛”轉(zhuǎn)變，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在淘寶逛逛里種草下單。據(jù)悉，今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來(lái)自于內(nèi)容種草，而淘寶逛逛的月活已經(jīng)超過(guò)2.5億，已然超越了小紅書(shū)，直逼抖音。
2.抖音進(jìn)軍電商
近年來(lái)抖音對(duì)電商的布局也變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)外，還于前不久在其App內(nèi)測(cè)試了圖文種草功能，企圖在直播種草、短視頻種草之外，實(shí)現(xiàn)更多樣化的種草形式，補(bǔ)全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
之所以這么做，是因?yàn)槎兑敉ㄟ^(guò)內(nèi)容種草，的確帶動(dòng)了多種商品的銷(xiāo)量增加。據(jù)悉，雙十一期間，抖音上爆款榜國(guó)貨的數(shù)量占比高達(dá)87.5%，而在10月27日——11月11日期間，抖音直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看也高達(dá)395次。
3.小紅書(shū)雙向加碼
淘寶和抖音對(duì)內(nèi)容和電商的頻繁加碼，也讓小紅書(shū)不得不做出一些新動(dòng)作。比如小紅書(shū)一邊繼續(xù)鞏固著自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；一邊則通過(guò)種草不斷地強(qiáng)化著自身的電商布局。
具體而言，小紅書(shū)的內(nèi)容儲(chǔ)備雖然已經(jīng)十分豐富，但仍堅(jiān)持將內(nèi)容作為中心點(diǎn)，積極保護(hù)著原生博主，并繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，充分保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。另外，這兩年小紅書(shū)也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺(tái)化方向發(fā)展。不僅如此，小紅書(shū)還在不斷向商家及企業(yè)分配流量，進(jìn)一步加強(qiáng)自身的電商布局。
其實(shí)從淘寶、抖音、小紅書(shū)的動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，還是內(nèi)容平臺(tái)布局電商，最終的落腳點(diǎn)都是內(nèi)容電商，所以即便淘寶、抖音、小紅書(shū)的基因有所不同，也終究還是殊途同歸。
巨頭種草各懷心事
根據(jù)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶(hù)會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。而在這一背景下，無(wú)論是電商巨頭淘寶，還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音，亦或是內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)，幾乎毋庸置疑地達(dá)成了“種草”的共識(shí)，然而各大平臺(tái)種草的目的雖然一致，原因卻大相徑庭。
1.淘寶難逃流量焦慮
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都或多或少地患上了“流量焦慮癥”。作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，淘寶的流量焦慮由來(lái)已久。前有拼多多異軍突起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，后有抖音、快手橫空出世搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，如今隨著越來(lái)越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平臺(tái)紛紛押注直播電商賽道，面臨巨大威脅的淘寶也不得不開(kāi)始尋求改變。
而增加內(nèi)容種草玩法，正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。淘寶的流量焦慮無(wú)疑是其單一的電商模式和淺薄的內(nèi)容基因所造成的，而在淘寶上增加內(nèi)容種草玩法，制造出一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我造血的產(chǎn)品，不僅能打開(kāi)新的獲客窗口，還能夠極大地增強(qiáng)淘寶的用戶(hù)粘性和停留時(shí)間。
2.抖音深陷變現(xiàn)困境
雖然抖音是一個(gè)巨大的流量池，但其收入模式卻十分單一，因此如何利用海量流量衍生出多種變現(xiàn)手段一直都是抖音思考的問(wèn)題。而如今隨著主營(yíng)的廣告業(yè)務(wù)逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸，抖音也開(kāi)始陷入商業(yè)化危機(jī)，所以尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)就變得更加迫切。
而選擇內(nèi)容種草就是抖音當(dāng)下解決變現(xiàn)困境最快速的方法之一。如今的抖音已經(jīng)基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，所以對(duì)抖音而言，相較于其他變現(xiàn)途徑，從電商打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)更加容易。畢竟，抖音想要發(fā)展的“興趣電商 ”與內(nèi)容種草高度契合，抖音完全可以依托種草實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
3.小紅書(shū)艱難防守護(hù)城河
由于當(dāng)代消費(fèi)主力軍趨于“精致”“有度”“實(shí)用”“理性”的消費(fèi)觀念，剛好與小紅書(shū)與生俱來(lái)的種草屬性不謀而合，于是為了迎合消費(fèi)者的喜好和需求，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打算再造一個(gè)小紅書(shū)。
淘寶和抖音便開(kāi)始想方設(shè)法地彌補(bǔ)自己基因的不足，并分別借助自身在電商和內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，圍繞“種草”對(duì)小紅書(shū)展開(kāi)了進(jìn)攻。也正是因?yàn)樘詫?、抖音侵入了小紅書(shū)的領(lǐng)地，對(duì)其種草業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的威脅，作為種草界鼻祖的小紅書(shū)也不得不通過(guò)鞏固內(nèi)容、加碼電商來(lái)進(jìn)行防御。
種草之爭(zhēng)，難分伯仲
對(duì)于種草，淘寶、抖音、小紅書(shū)都有著不得不做的理由，種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著種草的逐漸深入，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，為了能與對(duì)手一較高下，淘寶、抖音、小紅書(shū)紛紛開(kāi)始顯現(xiàn)出自己在種草上的優(yōu)勢(shì)。
就淘寶而言，淘寶內(nèi)容種草的鏈路短、效率高。淘寶逛逛的升級(jí)，使內(nèi)容種草成為了淘寶消費(fèi)鏈路中舉足輕重的一環(huán)，而淘寶也因此走上了從種草到銷(xiāo)售的交易路線(xiàn)，開(kāi)始由原來(lái)的“貨找人”變?yōu)榱?ldquo;人找貨”。淘寶通過(guò)逛逛種草打造了一個(gè)集“看、逛、買(mǎi)”于一體的消費(fèi)鏈路，縮短了交易閉環(huán)，從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。
另外，淘寶的高活躍度和高用戶(hù)粘性很適合發(fā)展內(nèi)容社區(qū)。據(jù)悉，天貓雙十一總交易額為5403億，同比增長(zhǎng)了8%?？梢?jiàn)即便是雙十一已經(jīng)進(jìn)行到第13個(gè)年頭，仍然吸引了歷屆最多的商家參與，消費(fèi)者也仍然對(duì)其保有極大的熱情，并為其創(chuàng)造了巨大的交易額。而淘寶的內(nèi)容社區(qū)最早就是來(lái)源于商家和消費(fèi)者，在如此高活躍的用戶(hù)數(shù)下，淘寶內(nèi)容社區(qū)文化只會(huì)更加充實(shí)。
與淘寶不同的是，抖音的算法機(jī)制十分先進(jìn)。背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音，有著極其強(qiáng)大的算法機(jī)制。通過(guò)對(duì)這一算法的優(yōu)化，抖音可以將不同的商品信息聚合起來(lái)，在人群、時(shí)間、空間等不同維度做出人貨匹配，并將曾經(jīng)喜歡、點(diǎn)贊、互動(dòng)、分享過(guò)的商品展現(xiàn)給消費(fèi)者，而且推薦分享機(jī)制，還能夠幫助關(guān)聯(lián)商品更好地觸達(dá)消費(fèi)者，使其有機(jī)會(huì)看到更多感興趣的商品。
不僅如此，抖音制作爆款的能力也十分強(qiáng)大。在海量泛娛樂(lè)化內(nèi)容、短平快的演示節(jié)奏、高沉浸感的觀看體驗(yàn)下，抖音用戶(hù)的意識(shí)會(huì)逐漸放松，防范心理也會(huì)有所下降。正是由于這一特性，用戶(hù)在“消磨時(shí)間”的過(guò)程中，如果意外發(fā)現(xiàn)了感興趣的商品內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，從而被不知不覺(jué)地種草，因此淘寶上“抖音同款”的關(guān)鍵詞才會(huì)頻頻出現(xiàn)。
而相較于淘寶和抖音，小紅書(shū)種草卻有著無(wú)與倫比的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)最先種草的平臺(tái)，小紅書(shū)的種草屬性已經(jīng)給用戶(hù)留下了十分深刻的印象。如今的小紅書(shū)是最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的“種草地”，因此跨界種草的平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)恐怕難以與其媲美。據(jù)悉截止2021年10月，小紅書(shū)月活已達(dá)2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動(dòng)次數(shù)同比提升了0.8次，每日時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了5分鐘，用戶(hù)粘性較之前有了明顯增強(qiáng)。
得益于時(shí)間的積淀，小紅書(shū)種草的也有著更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的PUGC和數(shù)量龐大的UGC，小紅書(shū)已經(jīng)成為了筆記最全、種草最多的社區(qū)。而隨著“種草社區(qū)”的標(biāo)簽越來(lái)越深入人心，小紅書(shū)的內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，不僅在女性美妝、時(shí)尚潮流等領(lǐng)域積累了大批極具影響力的KOL，還引入了更多垂類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)悉，小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)了4300萬(wàn)，筆記的發(fā)布量也超過(guò)了3億篇。
家家有本難念的經(jīng)
淘寶、抖音、小紅書(shū)在種草上的優(yōu)點(diǎn)雖然得天獨(dú)厚，但是事物均有兩面性，淘寶、抖音、小紅書(shū)在種草上的表現(xiàn)也不全是好的一面，其缺點(diǎn)也不容忽視。
1.淘寶困于內(nèi)容生態(tài)
作為國(guó)內(nèi)最早、最大的電商平臺(tái)，淘寶的交易屬性使其很難擁有像微信、抖音之類(lèi)的泛娛樂(lè)平臺(tái)的粘性，而淘寶在內(nèi)容上的缺失決定了其種草的艱難性。
一來(lái)，淘寶主播“去頭部化”成效不甚明顯。李佳琦等頭部主播的突出表現(xiàn)雖使淘寶在今年雙十一戰(zhàn)役中拔得頭籌，但是淘寶頭部主播的強(qiáng)粉絲屬性，也讓其對(duì)腰尾部主播的扶持計(jì)劃遲遲不見(jiàn)成效。即便是自2019年就開(kāi)始著手建立主播生態(tài)，淘寶卻也沒(méi)能培養(yǎng)出其他和李佳琦相當(dāng)體量的能夠獨(dú)當(dāng)一面的主播，而這也導(dǎo)致了淘寶中腰部尾部主播頻頻轉(zhuǎn)移陣地。
二來(lái)，淘寶缺乏持續(xù)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力。如今的淘寶雖然在電商業(yè)務(wù)上的卓越表現(xiàn)毋庸置疑，但其本身的內(nèi)容資源卻十分匱乏，這主要是由于淘寶上負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容的商家，對(duì)介紹產(chǎn)品特性的圖文夸大痕跡過(guò)重，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞參半、兩級(jí)分化的評(píng)價(jià)也很難讓人信服。因此，沒(méi)有了優(yōu)秀的創(chuàng)作者，淘寶的內(nèi)容生產(chǎn)就有了很大的阻力，內(nèi)容生態(tài)就更加難以建立。
2.抖音囿于娛樂(lè)屬性
除淘寶外，抖音的缺點(diǎn)也暴露無(wú)遺。作為泛娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)物，抖音因其娛樂(lè)屬性而受到了無(wú)數(shù)用戶(hù)的追捧，只不過(guò)娛樂(lè)化在為抖音帶來(lái)眾多流量的同時(shí)，也成了其進(jìn)軍電商的枷鎖。
一方面，抖音容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率較高。作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，娛樂(lè)是抖音的天然屬性，這就決定了抖音的用戶(hù)心智并非購(gòu)物，所以電商的有效流量并不多。更何況抖音的直播濾鏡尤其夸張，雖然能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率和成交額，但是當(dāng)用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)后，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀存在太大差距，要求退貨的訂單不在少數(shù)。
另一方面，抖音上具有影響力的頭部主播稀少。相較于明星和中腰部主播而言，頭部主播具有更強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，所以也就擁有更強(qiáng)的種草能力。據(jù)悉，今年雙十一預(yù)售夜主播圈的馬太效應(yīng)已經(jīng)十分明顯，其中淘寶孵化的頭部主播李佳琦一晚上就賣(mài)出了106億位列第一。而從主播分布的特征來(lái)看，無(wú)論是帶貨能力還是數(shù)量，抖音的主播都無(wú)法與淘寶相提并論。
3.小紅書(shū)難過(guò)信任關(guān)
淘寶和抖音在種草上存在缺點(diǎn)情有可原，誰(shuí)曾想作為種草鼻祖的小紅書(shū)卻也難以避免。
一是，小紅書(shū)濾鏡真假難辨，易導(dǎo)致用戶(hù)信任危機(jī)。由于分享的內(nèi)容豐富、精致且具有美感，小紅書(shū)曾一度獲得了“國(guó)民種草機(jī)”的稱(chēng)謂。不過(guò)，隨著好評(píng)、流量等逐漸被金錢(qián)“運(yùn)作”，小紅書(shū)種草也開(kāi)始被大量加強(qiáng)的濾鏡和失真的精修占據(jù)，而伴隨著濫竽充數(shù)的種草筆記層出不窮，小紅書(shū)的口碑也一崩再崩，于是“虛假”的小紅書(shū)也逐漸開(kāi)始失去用戶(hù)的信任。
二是，小紅書(shū)商業(yè)邏輯并不成熟，還無(wú)法完成交易閉環(huán)。與成熟的傳統(tǒng)電商相比，種草出身的小紅書(shū)目前還缺乏完善的供應(yīng)鏈、支付、售后服務(wù)以及物流等體系。而一旦沒(méi)有了這些做電商的基本保障，即便是擁有再?gòu)?qiáng)大的種草能力，小紅書(shū)也無(wú)法用豐富的商品和絕佳的體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求，長(zhǎng)此以往不僅會(huì)降低平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率，還會(huì)對(duì)其口碑造成不良影響。
結(jié)語(yǔ)
其實(shí)，內(nèi)容電商發(fā)展到最后需要面臨的最難的問(wèn)題，還是內(nèi)容和商業(yè)化難兩全的問(wèn)題。即便是打通了內(nèi)容與電商的抖音，本質(zhì)上也還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，曾經(jīng)引以為傲的內(nèi)容生態(tài)也會(huì)在商業(yè)化途中慢慢“變味”；就是強(qiáng)大如淘寶，想要做到內(nèi)容和商業(yè)化平衡也絕非易事，更何況還需要在電商上多加努力的小紅書(shū)。
而就目前來(lái)看，淘寶、抖音、小紅書(shū)需要面對(duì)的問(wèn)題還不止如此。如今的種草賽道已經(jīng)不止一個(gè)“小紅書(shū)”，除了淘寶、抖音外，還有京東、快手、知乎等潛力無(wú)限的內(nèi)容電商，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)還將會(huì)有更多的玩家前赴后繼，而隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷成熟，以及電商鏈路的不斷完善，淘寶、抖音、小紅書(shū)的內(nèi)容電商之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
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