從月初的大規(guī)模裁員，到近日的會員漲價，一直標(biāo)榜要做“中國Netflix”的愛奇藝在連續(xù)11年的巨額虧損之后，不得不走上了“斷臂求生”之路，而長視頻賽道長期增收不增利的尷尬窘境也由此暴露無遺。
然而，就在愛奇藝宣布會員漲價的同一天，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》(2021)。其中明確提到了短視頻未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。
新規(guī)的發(fā)布讓長視頻賽道似乎又多了幾分生機(jī)變化，但“優(yōu)愛騰”三巨頭之一的愛奇藝已經(jīng)在“燒錢”困境中扛不住了，而優(yōu)酷和騰訊視頻還能撐多久呢？
最后的甜點(diǎn)：影視二創(chuàng)回流
在互聯(lián)網(wǎng)早期版權(quán)意識尚未建立之際，UGC模式曾是PC時代長視頻網(wǎng)站的主流之一，當(dāng)時的優(yōu)酷更是UGC內(nèi)容的忠實(shí)擁躉者。
但自從2009年相關(guān)部門開始加強(qiáng)內(nèi)容版權(quán)的監(jiān)管，大量的電影、電視劇從視頻網(wǎng)站下架，而樂視網(wǎng)卻憑借一部《甄嬛傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)獲得了“36億以上的流量增長”和“超過億元的價值回報”。由此，PGC時代降臨，長視頻平臺們的IP內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)也正式拉開了序幕，而UGC模式卻被后來的抖快B等短視頻平臺們所繼承。
當(dāng)優(yōu)愛騰等長視頻平臺為了熱門影視獨(dú)家版權(quán)而瘋狂“燒錢”之時，不少短視頻平臺卻借著UGC模式，對諸多熱門影視作品內(nèi)容進(jìn)行二次解說、剪輯、搬運(yùn)和傳播等創(chuàng)作，甚至還形成了相關(guān)的影視專區(qū)。這讓花了真金白銀的優(yōu)愛騰們既賠了版權(quán)，又損失了用戶時長。
今年4月，優(yōu)愛騰聯(lián)合多家影視公司，對諸多短視頻平臺上未經(jīng)授權(quán)使用的“影視二創(chuàng)”作品發(fā)表聯(lián)合聲明，要求短視頻平臺清理未經(jīng)授權(quán)的影視內(nèi)容。12月，先是優(yōu)酷從某短視頻平臺侵權(quán)影視劇《冰糖燉雪梨》一案中勝訴，再是騰訊要求某短視頻平臺為《斗羅大陸》賠償8億的消息沖上熱搜。如今，新規(guī)的發(fā)布似乎為長短視頻版權(quán)之爭提前畫上了句點(diǎn)。
不過，在向善財(cái)經(jīng)看來，優(yōu)愛騰等長視頻平臺并非是要徹底消滅影視二創(chuàng)視頻，而是倒逼短視頻平臺上影視二創(chuàng)的流量，回流反哺給長視頻平臺自身。
一方面從流量的角度來看，無論是優(yōu)愛騰還是抖快B，其商業(yè)模式都是建立在流量基礎(chǔ)之上，但長視頻又是一個典型的內(nèi)容驅(qū)動型賽道，用戶追逐的是內(nèi)容而非平臺。因此，長視頻平臺想要捕獲更多的用戶時間流量，就只能頂著影視版權(quán)的壓力，不斷試水新的內(nèi)容。
可在快節(jié)奏的社會生活中，用戶很難有足夠的時間去完整的追一部劇，同時短視頻平臺影視二創(chuàng)的存在進(jìn)一步加劇了碎片化觀劇的情況，這就導(dǎo)致長視頻平臺影視劇吸引、留存用戶流量和時間的能力大打折扣，廣告營收也因此難有突破。
如今，新規(guī)的發(fā)布，或許會倒逼著短視頻平臺上影視二創(chuàng)的UP主們，回流分散到掌握大量影視版權(quán)的優(yōu)愛騰等長視頻平臺，從而帶來一波短視頻流量的大遷移。
另一方面從傳播影響力的角度看，短視頻平臺上的影視二創(chuàng)作品對長視頻平臺來說更像是一把雙刃劍。因?yàn)槎桃曨l短平快的特點(diǎn)，能夠最大程度地傳播并制造相關(guān)熱度，這就意味著影視二創(chuàng)作品甚至能夠決定某些影視劇和綜藝節(jié)目成為爆款的命運(yùn)。
畢竟動輒幾十分鐘一集的影視劇，3到10分鐘的影視二創(chuàng)精華剪輯視頻，反而更能讓用戶快速了解一部影視劇的內(nèi)容好壞。那么，正向有趣的視頻剪輯解說就會吸引用戶自發(fā)地前往優(yōu)愛騰等長視頻平臺觀看完整劇集，而負(fù)向低劣的影視二創(chuàng)視頻就會在無意中“帶節(jié)奏”，一部影視劇甚至尚未播完，鋪天蓋地的差評就已席卷而來。
所以，影視二創(chuàng)這把雙刃劍必須要被優(yōu)愛騰等長視頻平臺所掌控。
目前來看，愛奇藝APP上線了“隨刻熱點(diǎn)”短視頻版塊，而UGC出身的優(yōu)酷同樣開通了“短視頻”版塊，在騰訊視頻則是內(nèi)嵌了“doki”社區(qū)，同時在騰訊微視的“追劇綜”版塊里，用戶同樣能夠看到當(dāng)下熱播的《雪中悍刀行》《斛珠夫人》等影視二創(chuàng)的短視頻CUT。
另外，對優(yōu)愛騰等長視頻平臺們來說，新內(nèi)容固然重要，但能成為爆款的作品卻不常有，那么能否利用影視二創(chuàng)對已有的爆款作品進(jìn)行二次甚至三次的復(fù)利挖掘？
優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶對經(jīng)典內(nèi)容始終保持著很高的關(guān)注度。比如《天龍八部》這樣的經(jīng)典作品長期位于平臺熱播榜的TOP10；在新版《倚天屠龍記》播出的時候，蘇有朋版《倚天屠龍記》觀看數(shù)據(jù)增長451.8%；《家有兒女》《亮劍》等電視劇收看用戶中，“90后”用戶比例超過了60%。
事實(shí)上，影視二創(chuàng)最大的價值就在于對經(jīng)典爆款影視劇熱度的“保鮮作用”。正如曾在B站風(fēng)靡一時的《亮劍》《讓子彈飛》等影視片段的“鬼畜剪輯”，就吸引了不少沒看過相關(guān)影視作品和“劇荒”的用戶去“一刷”“二刷”,甚至是“三刷”這些爆款影視好劇。
雖然“二刷”很難帶來會員服務(wù)收入的增長，但卻能在一定程度上增加長視頻平臺用戶的留存時間，同時為平臺廣告等其他流量變現(xiàn)提供了更多可能。
當(dāng)然，向善財(cái)經(jīng)也認(rèn)為，雖然針對短視頻影視二創(chuàng)的新規(guī)已經(jīng)發(fā)布，但尚未到落地階段。目前只是在一定程度上，抑制了短視頻平臺上影視二創(chuàng)的泛濫，但并未真正形成從短視頻到長視頻的流量遷移路徑，影視二創(chuàng)的回流或許只是寒冬中優(yōu)愛騰等長視頻平臺最后的甜點(diǎn)，而爆款內(nèi)容和會員才是解決長視頻平臺冷暖溫飽的真正主餐。
內(nèi)容和會員、廣告之間的較量
據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝最后一筆融資2018年，但2021年第三季財(cái)報數(shù)據(jù)顯示：愛奇藝總營收76億，其中會員服務(wù)營收占比為56.5%，而廣告收入占比同樣超過20%，但內(nèi)容成本支出高達(dá)53億元。
換句話說，當(dāng)下優(yōu)愛騰等長視頻賽道玩家們營收扭虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)就在于降本增效。
目前來看，愛奇藝選擇大裁員和視頻會員漲價來實(shí)現(xiàn)平臺的降本增效，而芒果TV同樣也選擇了會員漲價。不過值得注意的是，一方面，愛奇藝裁掉的更多是知識付費(fèi)、智能大屏營銷、VR和在線教育等亂七八糟的業(yè)務(wù)線，在愛奇藝瘦身之后或許將會有更多的精力專注于平臺自身內(nèi)容質(zhì)量的提升。
另一方面，優(yōu)愛騰等長視頻平臺以往的會員漲價、SVIP和超前點(diǎn)播等增值服務(wù)，更多是建立在高質(zhì)量作品做支撐的基礎(chǔ)，比如2019年8月，騰訊視頻在爆款劇《陳情令》播出進(jìn)入尾聲之時，試水“SVIP直通車”服務(wù)，當(dāng)時依然有超過500萬人為該服務(wù)買單。
如今，愛奇藝會員漲價的底氣或許就在于全網(wǎng)熱度始終穩(wěn)居前三的熱播劇《風(fēng)起洛陽》。
不過在向善財(cái)經(jīng)看來，優(yōu)愛騰等視頻平臺之所以做不了中國的奈飛，本質(zhì)上是運(yùn)營思維大于產(chǎn)品思維。
一方面，奈飛之所以成功，靠的是對全球各地區(qū)市場和用戶內(nèi)容需求的精準(zhǔn)預(yù)測和把握，同時對影視劇的內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?、流程化高質(zhì)量精品內(nèi)容作品的產(chǎn)出。
而優(yōu)愛騰等長視頻平臺們對于影視版權(quán)和內(nèi)容的態(tài)度則是“廣進(jìn)寬出”，瘋狂納入影視版權(quán)，再依賴平臺流量去制作大量投機(jī)取巧的低質(zhì)量劇集，用“劇海”戰(zhàn)術(shù)去“抽獎”，但卻忽視了市場和用戶喜好風(fēng)向的變化，導(dǎo)致爆款作品可遇不可求。
其實(shí)，從去年愛奇藝在迷霧劇場自制的、爆火的《隱秘的角落》就不難看出，影視版權(quán)確實(shí)很重要，但好的內(nèi)容才是征服用戶最直接有效的手段。對抗虧損的真正底氣，應(yīng)當(dāng)是在把握住大眾市場口味的基礎(chǔ)上持續(xù)推出高質(zhì)量內(nèi)容，而不是盲目的會員漲價和超前點(diǎn)播。
另一方面，長視頻平臺會員漲價引起用戶廣泛爭議的很大原因，不僅在于平臺內(nèi)容缺乏質(zhì)量，更在于用戶并沒有享受到會員應(yīng)有的特權(quán)。比如之前的超前點(diǎn)播和會員專屬貼片廣告等一系列平臺“套路”，雖然為優(yōu)愛騰帶來了極為可觀的會員和廣告增收，但卻導(dǎo)致平臺“付費(fèi)會員”的長久貶值，用戶體驗(yàn)大打折扣。
事實(shí)上，在騰訊視頻和愛奇藝等長視頻平臺會員數(shù)量超過一億之后，長視頻平臺就已經(jīng)進(jìn)入了存量市場，所以對于存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營反而顯得更為重要。
目前，在存量用戶的會員付費(fèi)探索方面，騰訊視頻上線了非付費(fèi)用戶可單獨(dú)購買某劇集會員的功能，非付費(fèi)用戶單劇僅需付費(fèi)3元就可享受會員更新的權(quán)益，即與付費(fèi)用戶有著一樣的更新進(jìn)度，有效期則為3個月。
而新崛起的長視頻玩家芒果TV則是首創(chuàng)了視頻連麥看劇功能融入了直播+社交的雙重玩法。用戶可以與好友或正在看劇的陌生人一對一連麥，在專屬的直播間內(nèi)邊看劇邊討論，這其實(shí)就以影視劇為紐帶，搭建起了一個理想的社交場景和社交氛圍，從而在無形中進(jìn)一步占領(lǐng)更多的用戶時長。
寫在最后：在愛奇藝掀開長視頻賽道的“遮羞布”后，避開版權(quán)之爭，追求“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為現(xiàn)階段長視頻玩家們的核心共識。但如何在健康的成本模式上形成穩(wěn)定、高效的精品內(nèi)容創(chuàng)新體系，這或許將是寒冬之后優(yōu)愛騰們探索的新方向。
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