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文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說
近年來，隨著“人均Social King”的Z世代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，“得年輕人者得天下”已成眾多品牌共識(shí)，尤其是在汽車內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，年輕化趨勢(shì)越來越明顯。
據(jù)汽車之家1月21日發(fā)布的《2021汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，從2019年到2021年，汽車內(nèi)容消費(fèi)者加速年輕化——2021年，80后雖然仍是汽車內(nèi)容消費(fèi)主力，但90后占比已達(dá)21.7%，首次超過70后。而00后用戶群體的增速最快，年增長(zhǎng)高達(dá)20.4%，逐漸成為汽車內(nèi)容消費(fèi)的生力軍之一，占比達(dá)到12.4%。
Z世代消費(fèi)者的快速成長(zhǎng)，也加速了車企和車媒品牌的年輕化步伐。
一、“年輕化”的風(fēng)，從“出行想象”刮進(jìn)“夢(mèng)想車”
年輕化，是眾多車企品牌近幾年發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
很多車企這些年不斷變革，從車輛外觀的時(shí)尚化、個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化等，到車輛內(nèi)飾的精致感和氛圍感，再到車輛配置的科技化、智能化，甚至車型命名等不同維度切入，試圖抓住年輕消費(fèi)者的眼球。
原因也很簡(jiǎn)單。
一方面，《報(bào)告》指出疫情影響下，乘用車已連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2021年國(guó)內(nèi)汽車銷量雖然同比增長(zhǎng)3.8%，達(dá)到2627.5萬輛，終結(jié)“三連降”，但汽車市場(chǎng)整體已轉(zhuǎn)向存量發(fā)展。
值得一提的是，新能源汽車成為最大亮點(diǎn)，不僅全年銷量超350萬輛，同比增長(zhǎng)160%，市占比也提升到13.4%。
新能源汽車銷量大漲，跟年輕人的偏好有關(guān)。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越年輕，對(duì)新能源汽車的關(guān)注度就越高。其中00后對(duì)新能源汽車的關(guān)注度最高，達(dá)到近五成，經(jīng)濟(jì)環(huán)保和強(qiáng)科技感是吸引他們關(guān)注的重要原因。
另一方面，眾多造車新勢(shì)力以新能源車為切入點(diǎn)進(jìn)行攪局，再加上互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界入局，分流了傳統(tǒng)汽車品牌的市場(chǎng)，傳統(tǒng)汽車品牌則通過延展新能源產(chǎn)品線，或推出獨(dú)立新品牌等，加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
僧多粥少之下，整個(gè)行業(yè)加速內(nèi)卷，抓住年輕人，自然成為眾多車企發(fā)力的重點(diǎn)。畢竟汽車市場(chǎng)用戶已逐漸年輕化，年輕人成了存量車市中的新增量和生力軍。
據(jù)《2021中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2021年汽車消費(fèi)者年輕群體正從2017年的19.1%攀升到30.4%，且女性群體占比達(dá)到33.3%，這意味著，汽車供應(yīng)策略不能再像過去主要針對(duì)“成年男性”那樣單一與標(biāo)簽化。
在車企為年輕人打造“出行想象”的同時(shí)，汽車內(nèi)容行業(yè)更向前一步——從年輕人往青少年延伸，從“出行想象”往“造車想象”拓展.......
2021年，由汽車之家青少年團(tuán)隊(duì)打造的“首屆汽車之家汽車創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”和“中國(guó)青少年汽車無限創(chuàng)意征集活動(dòng)”兩大可持續(xù)性賽事IP（下文簡(jiǎn)稱“兩大賽事”），開啟車媒面向年輕人的汽車設(shè)計(jì)賽事先河，并掀起年輕人“造夢(mèng)想車”的熱潮。
其中汽車之家汽車創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽（簡(jiǎn)稱：GADC大賽）以挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀青年汽車設(shè)計(jì)人才為出發(fā)點(diǎn)，面向汽車專業(yè)、設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生以及年輕的汽車愛好者，為其提供展示自我、發(fā)表觀點(diǎn)、輸出理念的平臺(tái)。而“中國(guó)青少年汽車無限創(chuàng)意征集活動(dòng)”則面向中小學(xué)生，目的是引導(dǎo)廣大青少年從小愛科學(xué)、愛技術(shù)、了解汽車工業(yè)文明與發(fā)展，激發(fā)自身想象力，參與未來汽車設(shè)計(jì)。
兩大面向年輕人的新潮賽事，與中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)合作，走進(jìn)全國(guó)700多所高校和中小學(xué)，獲得超3億曝光。“中國(guó)青少年汽車無限創(chuàng)意征集活動(dòng)”作為“世界新能源汽車大會(huì)”的重要一環(huán)，被央視《對(duì)話》欄目報(bào)道，同時(shí)受到了中國(guó)科協(xié)主席的肯定。
兩大賽事的火爆，也意味著“年輕化”的風(fēng)，正從“出行想象”刮進(jìn)“夢(mèng)想車”領(lǐng)域，向年輕人傳播汽車技術(shù)、文化，激發(fā)年輕人想象、參與設(shè)計(jì)未來“夢(mèng)想車”等內(nèi)容，成為引領(lǐng)2021年車媒內(nèi)容的新潮流。
二、開局即王炸，汽車之家為何讓年輕人上頭？
汽車之家兩大賽事IP開局即王炸，看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)的必然，原因有三。
首先是“圈層共振”。
與消費(fèi)者同行，才能找到機(jī)會(huì)。當(dāng)代年輕人以“趣”成圈，擁有共同興趣的人，往往會(huì)在特定的互聯(lián)網(wǎng)社交和消費(fèi)圈互動(dòng)，汽車興趣用戶人群同樣如此。據(jù)《報(bào)告》顯示，2019-2021年，汽車興趣用戶人群從2.42億上漲到3.59億，汽車垂類日活則從1748萬上漲到2293萬。
過去多年，汽車之家青少年團(tuán)隊(duì)通過豐富多彩的線上線下活動(dòng)，深耕青少年和高校學(xué)生等年輕用戶，讓汽車之家成為年輕用戶分享汽車、生活和觀點(diǎn)的主要陣地。比如在汽車之家為汽車年輕愛好者打造的年輕化平臺(tái)“Young”上面，聚集了上百位青少年KOL，百余位車圈大咖，千余位Z世代創(chuàng)作者，并獲得上百支大學(xué)生方程式車隊(duì)入駐，已是國(guó)內(nèi)年輕汽車用戶的最重要聚集地。而賽事舉辦，則為過往積累的勢(shì)能提供了一個(gè)引爆點(diǎn)，與年輕人產(chǎn)生“圈層共振”。
其次是“更懂年輕人”。
新一代年輕消費(fèi)者充滿個(gè)性、向往時(shí)尚，同時(shí)又愛離奇搞怪、想象力十足，追求悅己和認(rèn)同，喜歡互動(dòng)感強(qiáng)的節(jié)目形式?！秷?bào)告》顯示，不同于80后、90后汽車消費(fèi)的關(guān)鍵詞分別是“顧家”和“理性”，00后選擇顏值至上——54.2%的用戶在乎汽車外觀，48.8%的用戶關(guān)注內(nèi)飾。
從汽車之家大數(shù)據(jù)來看，目前30歲以下的用戶已占到了三成，汽車消費(fèi)人群正持續(xù)走向年輕化。而選擇從設(shè)計(jì)切入，用比賽模式，能更好滿足年輕人顏控、悅己，以及強(qiáng)互動(dòng)參與等需求。
以汽車之家首屆汽車創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽“Z世代夢(mèng)想車”為例。大賽共為參賽選手提供汽車造型設(shè)計(jì)、汽車廣告設(shè)計(jì)、汽車改裝設(shè)計(jì)和汽車周邊設(shè)計(jì)四大“賽道”，全國(guó)在校大學(xué)生和30歲以下的年輕汽車愛好者們皆可參賽，給參賽選手提供了廣闊的發(fā)揮空間。
此外，大賽專業(yè)評(píng)委會(huì)則從原創(chuàng)性、價(jià)值性、設(shè)計(jì)性、可行性、產(chǎn)業(yè)性及表現(xiàn)性六個(gè)維度綜合打分。成績(jī)優(yōu)秀者，除獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，汽車之家還會(huì)通過“Z世代創(chuàng)作人計(jì)劃”助其打造個(gè)人IP，為其提供與業(yè)內(nèi)頂級(jí)導(dǎo)師團(tuán)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，互動(dòng)性、成長(zhǎng)性十足，也為年輕人所喜愛。
最后是“得道多助”。
兩大賽事的爆發(fā)，也離不開央視《對(duì)話》欄目、人民網(wǎng)、中國(guó)工信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、中國(guó)汽車報(bào)等多方媒體的認(rèn)同，這為其快速傳播、出圈提供了助力。本質(zhì)還在于兩大賽事IP能在娛樂之外，提供了更多正能量的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，為傳播汽車知識(shí)，強(qiáng)化汽車文化，引導(dǎo)廣大青少年從小愛科學(xué)、愛技術(shù)，為未來的汽車行業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備人才提供助力。
比方說，“2021中國(guó)青少年汽車無限創(chuàng)意征集活動(dòng)”共吸引全國(guó)超30個(gè)省市16歲以下青少年參與。通過比賽激發(fā)青少年汽車興趣，同時(shí)提供形式多樣的活動(dòng)傳播汽車知識(shí)，不僅激發(fā)了他們的創(chuàng)新熱情，也點(diǎn)燃了科技?jí)粝?。讓他們畫汽車、學(xué)汽車，爭(zhēng)做小小汽車設(shè)計(jì)師的同時(shí)，也為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和輸送更多的優(yōu)秀人才提供了全新途徑。
三、從品牌年輕化，到做年輕品牌
沒有成功的品牌，只有時(shí)代的品牌。任何品牌都會(huì)因時(shí)代變遷、消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣變化等，面臨品牌老化的危機(jī)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，產(chǎn)品、品牌、潮流風(fēng)向、用戶習(xí)慣等，都以較過去更快的速度新陳代謝。
因此，抓住年輕人也就意味著抓住未來。如何更好地抓住年輕人呢？最好的辦法就是成為年輕人，和他們打成一片。從汽車之家青少年團(tuán)隊(duì)成功打造汽車年輕用戶聚集地的經(jīng)驗(yàn)來看，主要有以下幾點(diǎn)：
一方面，與年輕人“如影隨形”，去到年輕人想去的地方。借勢(shì)媒體身份，汽車之家青少團(tuán)隊(duì)跳脫傳統(tǒng)車評(píng)報(bào)道模式，下沉到各領(lǐng)域年輕人喜歡的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，帶來更多生動(dòng)有趣的交互內(nèi)容。比如在Chinajoy漫展與二次元小姐姐和用戶在線互動(dòng)，在“巴哈大賽”現(xiàn)場(chǎng)的泥濘中感受超燃的大學(xué)生越野，在《超強(qiáng)少年》卡丁車賽道看小朋友們熱血競(jìng)逐。
另一方面，與年輕人“同頻共振”，推出年輕人興趣所在的頭部?jī)?nèi)容IP，成為年輕人的“寶藏平臺(tái)”。《次元車番》《汽車設(shè)計(jì)院》《潮玩收藏》《賽博朋克》《科學(xué)少年團(tuán)》《汽車博物館》等內(nèi)容，融合了眾多年輕人興趣所在的元素，已成為年輕汽車用戶內(nèi)容消費(fèi)的標(biāo)配。
比如在《次元車番》中，二次元與汽車擦出了精彩的火花。在《賽博朋克》中，年輕人開始在元宇宙中探索汽車的奇幻旅程。通過《汽車博物館》，年輕人可以打開經(jīng)典之門，了解更多汽車文明和故事。通過《潮玩收藏》，既能享受潮玩玩法，還能窺探微縮模型世界。而聯(lián)合騰訊視頻NBA同步發(fā)起的《汽車設(shè)計(jì)院》，則通過線上活動(dòng)征集優(yōu)質(zhì)汽繪作品，進(jìn)行內(nèi)容跨界與用戶群破圈拓展。與中國(guó)教育電視臺(tái)合作的《科學(xué)少年團(tuán)》節(jié)目，則主打青少年科學(xué)教育知識(shí)普及。
此外，兩大賽事IP的打造，也讓汽車之家完成了以賽事IP為爆破點(diǎn)，多樣化欄目?jī)?nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成線、連線成面的年輕化內(nèi)容新布局——借助賽事IP衍生出全新的活動(dòng)和內(nèi)容玩法，帶動(dòng)更多用戶參與完成拉新。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP則讓用戶留存，能為用戶提供更多元的內(nèi)容選擇和更大的內(nèi)容創(chuàng)作舞臺(tái)，提升了用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的粘性。
總的來看，2021年汽車之家變得更加年輕了。從推出眾多年輕人喜歡的玩法、原創(chuàng)內(nèi)容、活動(dòng)，到汽車之家APP改版，再到打造面向年輕人的兩大汽車設(shè)計(jì)賽事等，汽車之家無形中已成了不折不扣的“年輕品牌”，在年輕化的氛圍中不斷向前。據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，在汽車資訊APP中，汽車之家月活規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一，用戶規(guī)模為第二名和第三名之和。
這只是一個(gè)新起點(diǎn)。2022年，汽車之家還將開啟“生態(tài)化”戰(zhàn)略升級(jí)，通過持續(xù)覆蓋高低線城市和年輕用戶，打造更多元的車內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，開辟更豐富的線下活動(dòng)、用車、玩車等場(chǎng)景，全面滿足用戶看車、買車和用車需求。
這是一場(chǎng)新的大賽，正在向我們走來，讓人期待。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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