近兩年SaaS成為了投資圈里面的熱詞，追本溯源SaaS的名聲大噪，離不開海外去中心化電商SaaS平臺Salesforce的爆火。作為先行者，Salesforce不僅給后來的跟隨者，留下了非常多的寶貴經(jīng)驗(yàn)，還因?yàn)槠涓邼q的市值讓后來者戴上了無上的“SaaS光環(huán)”，并在疫情蔓延的2020到2021年，收獲了一眾資本市場的“擁躉”。
不過，從現(xiàn)實(shí)情況來看對標(biāo)是一回事，能不能獲得市場認(rèn)可并取得商業(yè)成果是另一回事。不同于Salesforce在美股的高歌猛進(jìn)，中國市場內(nèi)一直以Salesforce為對標(biāo)對象的中國有贊等SaaS企業(yè)卻仍在飽受虧損之痛。
有贊巨虧
2022年開年還沒過幾天，有贊的新聞就接連曝出，再一次將中國電商SaaS的生存窘態(tài)暴露了出來。先是去年12月份，有贊董事會對外宣布，籌備4個(gè)月的有贊退市、有贊科技上市計(jì)劃擱淺；緊接著有贊又于近日對外宣布了裁員1500人的計(jì)劃，并因此登上了熱搜。
有贊為何要急于上市，又為何進(jìn)行如此規(guī)模的大裁員呢？核心原因只有一個(gè)，那就是持續(xù)的虧損讓有贊的現(xiàn)金流惡化，導(dǎo)致其面臨較大的經(jīng)營壓力。據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年，有贊科技分別虧損了7.14億元、5.04億元、3.33億元以及6.69億元。相應(yīng)地，其累計(jì)虧損分別達(dá)到了33.26億元，38.3億元、41.44億元，虧損持續(xù)擴(kuò)大。
緣何處于同一行業(yè)，美股去中心化電商平臺shopify已經(jīng)盈利，中國的電商SaaS平臺還在虧損呢？我們仔細(xì)對比兩國的基本情況，不難發(fā)現(xiàn)其中的端倪。
首先，相比美國中小企業(yè)，中國的中小企業(yè)客戶普遍存在付費(fèi)意愿低、客單價(jià)低的情況。SaaS在國內(nèi)起步較晚，多數(shù)SaaS產(chǎn)品都是對標(biāo)歐美市場的。以2016年為界限，國內(nèi)云計(jì)算技術(shù)開始加速普及，廠商們應(yīng)用創(chuàng)新遍地開花，有贊也由免費(fèi)轉(zhuǎn)為商業(yè)化運(yùn)作，但由于其早期積累的多是一些個(gè)人電商群體，其集中度低且年均產(chǎn)值低，導(dǎo)致其早期商業(yè)化并不順利。
隨后有贊圍繞業(yè)務(wù)解決方案，相繼推出了有贊微商城、有贊美業(yè)、有贊教育、有贊連鎖等業(yè)務(wù)，雖然在一定程度上改變了其毛利率低的問題，但“入不敷出”的現(xiàn)狀仍沒有得到徹底解決。不只是有贊，同行業(yè)的微盟，其凈利率從2020年的-58.82%到2021年的-15.58%，凈利率雖有所提升，但仍處于虧損之中，這也側(cè)面反映了中國SaaS面臨的困局。
其次，是客戶留存率很低。實(shí)際上，針對企業(yè)付費(fèi)意愿低、客單價(jià)低的狀況，SaaS企業(yè)還可以通過擴(kuò)大規(guī)?；蛘咴黾恿舸媛蕘斫鉀Q，但現(xiàn)實(shí)情況是這方面的進(jìn)展并不樂觀。
據(jù)公開的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，微盟2020年集團(tuán)付費(fèi)商家流失率為26.1%，2018年和2019年的數(shù)據(jù)為26.8%、22.2%；與之類似，2019年有贊的付費(fèi)商家流失率高達(dá)38.06%，到了2021年上半年有贊的付費(fèi)商家增速近乎腰斬，這就導(dǎo)致SaaS企業(yè)增長面臨的問題進(jìn)一步加大。而同時(shí)期美國電商SaaS平臺shopify的客戶流失率僅有前者的一半，獲客成本還比前者更低，這就導(dǎo)致兩者之間的差距越拉越大。
窠臼凸顯
當(dāng)然，獲客成本大、續(xù)費(fèi)率低，只是中國電商SaaS面臨諸多問題的一個(gè)方面，更為重要的是中國電商SaaS本身存在的一些問題，也對其商業(yè)化造成了很大影響。
首先，國內(nèi)目前的電商SaaS仍然有點(diǎn)趨于表面化，其實(shí)際技術(shù)含量不足。以有贊為例，作為一家第三方平臺服務(wù)商，有贊目前涉及的有贊微商城、有贊零售、有贊美業(yè)、有贊小程序等SaaS軟件產(chǎn)品，能在微信、QQ、微博、快手、百度等平臺幫助商家開店、營銷、管理客戶、獲取訂單等等，有贊的第三方支付也能給它帶來了高毛利收入。
但問題在于，包括有贊在內(nèi)的很多零售SaaS提供商，跟很多深入企業(yè)系統(tǒng)的軟件平臺不同，其本質(zhì)上更像是企業(yè)的電商操作后臺，因而始終存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)。因此，電商SaaS平臺為了拉動(dòng)用戶付費(fèi)，不得不想方設(shè)法幫助用戶打開前端銷貨的渠道，但即便如此依然收效有限。
其次，不斷抬升的客單價(jià)也在逼退一些中小企業(yè)，導(dǎo)致客戶留存率不斷下滑。相比早年的免費(fèi)“嘗鮮”，如今已經(jīng)走在商業(yè)化道路上的有贊、微盟等廠商，在提升SaaS年費(fèi)價(jià)格的路上一去不復(fù)返。雖然其SaaS服務(wù)項(xiàng)目也在持續(xù)豐富，但對比價(jià)格不難發(fā)現(xiàn)，如今有贊等廠商的SaaS價(jià)格相比Shopify，對于小商戶的吸引力已經(jīng)所剩無幾了。
于是，客戶流失便成了其商業(yè)化運(yùn)營的痼疾，變得愈發(fā)嚴(yán)重起來。當(dāng)然，這樣的情況不只是有贊，包含有贊、微盟等在內(nèi)很多SaaS廠商，均面臨客戶留存與商業(yè)化難以平衡的問題。
貌合神離的平臺方
放在當(dāng)下來看，客戶流失率高至多是“失血”，但由于競爭壁壘不夠誘發(fā)的“巨頭跨界打劫”，卻有可能成為所有無技術(shù)實(shí)力的電商SaaS們的“噩夢”。
如正文所述，有贊的商業(yè)解決方案與純SaaS軟件不同，其更側(cè)重于通過為商家引流來賺取服務(wù)費(fèi)傭金，這種服務(wù)模式?jīng)Q定了其高度依賴于流量平臺，想要獲取持續(xù)收益，必須與流量平臺深度綁定，以獲得來自流量平臺的扶持。過去這些年，包含有贊在內(nèi)的很多SaaS服務(wù)商，依靠微信、微博、快手等社交平臺獲得了長足的發(fā)展。
以有贊與快手合作為例，2018年有贊與快手推出了“短視頻電商導(dǎo)購”解決方案，很快來自快手的數(shù)據(jù)，就迅速成為了有贊業(yè)績的一大亮點(diǎn)；僅2019年，快手為有贊貢獻(xiàn)的GMV就占據(jù)了其總GMV的40%，快手幾乎成為了其GMV的第一大“增長引擎”。但成也流量，敗也流量，這種依靠“流量平臺”的路子終究還是出了問題。
一方面，隨著線上流量見頂，流量平臺商業(yè)化步伐開始加快，對外的合作很快演變成了自己“下場”，這就出現(xiàn)了流量平臺“抄后路”的狀況。
2020年以來，快手開始自行搭建自己的供應(yīng)鏈體系，并持續(xù)推廣“快手聯(lián)盟”，開拓商家入駐快手小店，這讓越來越多的商家開始選擇直接與快手合作，而放棄與第三方SaaS廠商如有贊的合作，導(dǎo)致其商業(yè)化面臨嚴(yán)重的外部挑戰(zhàn)。類似地，抖音、微信等社交流量平臺，都在自行搭建自己的商家小店和輕應(yīng)用程序，直接與商家合作，這無疑對依靠“流量為生”的SaaS廠商構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
另一方面，隨著國家大力推動(dòng)公平競爭，各大平臺之間的“互聯(lián)互通”成為了一種趨勢，第三方平臺的影響力，遭到一定程度上的削弱。隨著微信、抖音、淘寶等超級應(yīng)用逐步放開外鏈訪問，各大平臺之間原本“封閉”的體系被打開，商家分享與用戶互動(dòng)的方式，不再局限于某個(gè)單一平臺。
這種情況下，原本借助SaaS運(yùn)營私域流量的平臺方，作為“溝通平臺方橋梁”的作用自然受到了一定沖擊，要想在新形勢下做出成績就需要從別的地方著眼。
向何處突圍
目前來看，無論是“互聯(lián)互通”的大形勢還是平臺親自下場供應(yīng)鏈，都說明了主導(dǎo)私域運(yùn)營的一方主動(dòng)權(quán)，已經(jīng)被平臺牢牢把控在手里了，SaaS廠商必須思考如何在這樣的前提下，找到自己的位置以推動(dòng)SaaS轉(zhuǎn)型。那么，電商SaaS轉(zhuǎn)型的方向到底在哪里呢？要回答這個(gè)問題，還需要結(jié)合行業(yè)發(fā)展的趨勢和外部環(huán)境的變化來回答。
對內(nèi)而言，隨著平臺間“互聯(lián)互通”日益頻繁，電商SaaS廠商必須拋棄過去“野蠻擴(kuò)張”的路線，向精細(xì)化運(yùn)營方向轉(zhuǎn)變，并學(xué)會與客戶共生。
從客戶方面來說，“互聯(lián)互通”之下，傳統(tǒng)平臺間的壁壘已經(jīng)被打破，企業(yè)與用戶互動(dòng)的方式更多了，但如何提升用戶的留存率，如何保持發(fā)揮用戶的最大價(jià)值，依然是其迫切想要解決的問題。而電商SaaS運(yùn)營平臺，剛好可以發(fā)揮其“專業(yè)化”的多平臺獲客以及運(yùn)營優(yōu)勢，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“獲客—留存”的效益最大化。
對外而言，電商SaaS可以依托直播電商、跨境電商等新風(fēng)口，做境外市場和新興市場企業(yè)用戶的“私域橋梁”。如微盟早在去年就提出了“國際化”戰(zhàn)略，并于2021年7月份正式發(fā)布跨境獨(dú)立站ShopExpress，與此同時(shí)，有贊也在前一年推出了“AIIVlaue”。
雖然目前來看，這些新風(fēng)口尚未成為這些SaaS平臺的第二增長曲線，但在行業(yè)外部環(huán)境急劇變化之下，作為一些新方向電商SaaS廠商未雨綢繆也未嘗不可。
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