2月16晚，Redmi K50的發(fā)布會準時召開，這是紅米在2022年的首場發(fā)布會，也是紅米本年推出的首款旗艦機型。價格上不算低調(diào)，最低配也要3299元。
圖源：小米商城
自小米開啟高端化戰(zhàn)略以來，價格上漲的趨勢明顯。2021年，小米共發(fā)布25款機型，包括小米、redmi和黑鯊三個品牌，其中，小米主品牌的機型除了11青春版、10s系列和12系列的部分低配機型以外，其余機型的定價均超過了3500元。
價格上浮帶來了毛利上漲，21年三季度，小米智能手機業(yè)務(wù)毛利為61.2億元，同比增長53.3%，增幅較大。也因此，在2月8日小米的高端化戰(zhàn)略研討會上，雷軍明確表示要搶占高端化市場，并且在三年內(nèi)成為國產(chǎn)高端機市場份額第一名。
那么，小米能成功嗎？
高端化已有2年，市場表現(xiàn)仍待提高
按照官方說法，小米開啟高端化戰(zhàn)略大約有2年時間，標志性事件是小米10系列的推出。
實際上在小米10系列以前，Note系列和MIX系列都曾將價格上探到3000元以上，只是市場表現(xiàn)略顯疲軟。2020年，小米將性價比的任務(wù)交給紅米，重新定義主品牌，以每年更新一個系列機型的速度進入了高端市場。
根據(jù)小米2020年三季度財報，大致可以推算出小米10在正式發(fā)售的兩個季度內(nèi)銷售量達到了800萬臺。21年的官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，小米11系列的銷量超過了300萬臺，據(jù)其發(fā)布時間推算，小米11系列的季度銷量約為150萬臺，而小米12系列在首發(fā)的5分鐘內(nèi)銷售額即突破了18億元，以12 Pro的定價4699元為標準計算，大約售出40萬臺。
這個數(shù)據(jù)有些微妙，在筆者看來，小米的高端系列銷量是在逐漸遞減的，而市場似乎也證明了這一點。
據(jù)京東1月份自營手機銷量排行，在小米12系列發(fā)布后的一個月內(nèi)，小米12的銷量并沒有明顯上漲，反而是小米10、11系列的銷量得到了大幅提升。一個重要的原因就是12系列的發(fā)布導(dǎo)致了10、11系列的價格跳水。
比如小米11 Pro 12+256G的版本在21年3月首發(fā)時的定價為5699元，如今在京東自營旗艦店內(nèi)的實際售價僅4168元，差不多一年時間直降1531元。對于消費者來說，顯然價格跳水后的小米11更具性價比。
小米京東自營旗艦店售價
這與蘋果的市場表現(xiàn)明顯相反。iPhone13發(fā)布后，蘋果在國內(nèi)市場的市占率一路猛漲，于第四季度達成了市占率23%，排名第一的好成績，創(chuàng)下歷史新高。二者市場表現(xiàn)差異如此之大，原因就在于消費者對小米的高端系列認可度還不夠。
在B站上，部分數(shù)碼測評博主對小米12、12 Pro和12X進行測評后都發(fā)出了不必趕首發(fā)，晚買享受折扣性價比更高的感慨。這是由于在實際測評中，博主們發(fā)現(xiàn)就系統(tǒng)穩(wěn)定性而言，小米11的表現(xiàn)反而比小米12更佳。另外在觀感效果、音效等方面，小米12的表現(xiàn)也不如小米11甚至小米10s，即使較前期旗艦相比，小米12系列在硬件方面做了明顯升級，但依然無法掩蓋其表現(xiàn)不穩(wěn)定的事實。
在這種情況下，消費者自然不愿意花更高的價格為新的高端系列買單。
此外，品牌印象固化也是小米的硬傷。在國內(nèi)消費者眼中，小米已經(jīng)與“低價”、“性價比”等劃上等號，短時間內(nèi)讓其接受小米已經(jīng)成為一個高端品牌并不容易。
雖然就這兩年的表現(xiàn)來看，高端化的確為小米的利潤提高做出了不少貢獻，但小米的智能手機業(yè)務(wù)收入毛利率依舊不高，三季度財報顯示其毛利率僅12.8%，同比只增長了4.4個百分點。高端系列的實際市場表現(xiàn)并不如外界吹捧的那樣好，小米的高端化之路依然任重道遠。
拿下高端機市場第一，海外市場或成突破口
但小米敢放出“三年內(nèi)成為國產(chǎn)高端機市場份額第一名”的豪言壯語并非全無底氣，在海外市場上，小米的表現(xiàn)可稱優(yōu)秀。
這幾年，小米在海外市場高歌猛進，撐起了其手機業(yè)務(wù)的大半壁江山。Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，小米以1.91億部的出貨量位列全球第三，市占率達14%，僅次于三星和蘋果，據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年小米海外市場的銷量占其總銷量的73.2%，而在2019年，小米的全球市場份額僅為8%，與OPPO、vivo的市占率相同。
2021年6月，小米的出貨量甚至一度超越了三星、蘋果，成為全球第一。為什么在國內(nèi)市場看似“腹背受敵”的小米在海外發(fā)展卻如此順暢，小米做對了什么？
首先，小米相當(dāng)明確自己的“高配低價”定位，并以此為突破口實現(xiàn)了與其他品牌的差異化。
以歐洲市場為例。小米正式進入歐洲市場的時間是2018年前后，布局僅一個季度市場份額就從0%突破至5.3%，在當(dāng)年歐洲手機品牌出貨量排名中位居第四，增長速度驚人。而小米之所以能在一個全新的市場快速實現(xiàn)從0到1的增長，靠的就是其極高的性價比。
在小米之前，活躍于歐洲市場上的品牌主要是三星、蘋果、華為等，這些品牌由于主攻高端市場，價格都較為昂貴。實際上，即使歐洲已經(jīng)是成熟的手機市場，消費均價也并沒有太高。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2020年歐洲智能手機市場均價約為400歐元（折合人民幣2877元）左右，在這個價位上，小米明顯比其他高端品牌更符合市場需求。
除此以外，在一開始進入歐洲市場時小米便采取了因地制宜的策略，與當(dāng)?shù)剡\營商、經(jīng)銷商深入合作，織就了密集的地推網(wǎng)絡(luò)。
一方面，是因為小米吸取了國內(nèi)市場的教訓(xùn)，另一方面也是因為歐洲市場的手機銷售以線下渠道為主，線上占比很小。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場上，運營商渠道占比50%，其他線下渠道占比40%，線上渠道的占比僅10%。在與運營商及經(jīng)銷商合作的過程中，小米的價格優(yōu)勢得以體現(xiàn)，因為價格低可操作空間大，運營商及經(jīng)銷商的利潤能得到保障，這為小米順利打開歐洲市場的局面奠定了基礎(chǔ)。
定位的差異與地推策略的成功讓小米自2018年起，在海外市場的營收就得以大幅增長。
同時，海外消費者對小米也沒有“低端機”這類刻板印象，德國專業(yè)評測機構(gòu)Computer Bild甚至在其報告中稱小米11 Ultra為最好的安卓手機，在國內(nèi)始終困擾小米的品牌形象問題，在海外市場幾乎不存在。
去年第二季度，小米在歐洲市場份額首次登頂，已經(jīng)超過了華為的最好成績，小米的潛力有目共睹。或許，抓住海外市場優(yōu)勢，自外向內(nèi)完成高端化轉(zhuǎn)型，小米不是沒有問鼎高端機市場份額第一的機會。
三年超越蘋果，可能性有多大？
在高端化戰(zhàn)略研討會上，雷軍為小米定下的時限是三年，夸大了嗎？
以小米發(fā)布的Q3財報數(shù)據(jù)來看，營收和利潤的整體情況較好。21年Q3，小米營收781億元，同比增長8.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤52億元，同比增長25.4%。
穩(wěn)中向上的收益率為小米提供了科研經(jīng)費保障，在這個基礎(chǔ)上，小米的研發(fā)投入不斷增加。前三個季度，其研發(fā)支出共計93億元，同比增長51.4%，研發(fā)人員數(shù)量近1.4萬人，占總員工比例超44%。
加大研發(fā)投入是為發(fā)展高端業(yè)務(wù)線鋪路，那么，小米的研發(fā)投入屬于什么水平呢？
據(jù)蘋果2021財年第三財季財報顯示，其研發(fā)支出為29億美元（折合人民幣183.5億元），同比增長15%。在過去的12個月內(nèi)，蘋果的研發(fā)支出總額達到112億美元。若以蘋果為競爭對手，小米還需加大科研投入力度。
但小米也不是全無優(yōu)勢。與蘋果相比，小米的優(yōu)勢在于手機業(yè)務(wù)線較廣，從低端機型到高端機型的覆蓋范圍大，能滿足不同消費者的需求。畢竟，市場主要是由中低端手機消費者組成，高端手機消費者只在其中占較小部分。
同時，小米注重細分市場的開發(fā)，如此次發(fā)布的Redmi K50就是一款專為電競玩家打造的電競手機，瞄準的正是手游市場。從產(chǎn)品覆蓋的角度，小米在市場上更容易做出成績。
除此以外，生態(tài)鏈豐富也是小米的優(yōu)勢之一。財報顯示，小米AIOT平臺已連接的IOT設(shè)備數(shù)量突破了4億，同比增長33.1%，擁有5件及以上連接小米AIOT平臺的設(shè)備用戶達800萬人，米家APP月活用戶有5990萬人。
小米生態(tài)鏈能為小米用戶提供使用閉環(huán)，通過場景營銷將消費者留在小米生態(tài)內(nèi)，這比單一進行產(chǎn)品營銷更具粘合度。況且，在不斷研發(fā)改進的過程中，小米AIOT設(shè)備也開始嘗試擺脫“低端”標簽，如米家冰箱十字四門尊享版售價5499元，米家Mini洗衣機首發(fā)價 1099 元，都已達到甚至高于市場均價，其功能也不再局限于滿足消費者的最低需求，而開始深入挖掘消費者潛在需求。
可以預(yù)見的是，當(dāng)未來AIOT成為人們生活普遍的一部分，小米的綜合競爭力將比蘋果要高，與不同場景高度的適配能力，會成為消費者選擇小米的主要原因。
參考資料：
【1】虎嗅APP：小米踩著三星做第一，雷軍“嘚瑟”專場要上線了
【2】胖胖聊科技：深度 | 小米手機的海外市場，為什么那么牛？
文章來源：小謙筆記（公眾號:xiaoqianshuo）
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