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在經(jīng)歷了低谷與高峰之后，獨(dú)立一年的榮耀似乎已經(jīng)找到了日后的發(fā)展方向。對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，“跌宕起伏”四字都不能完全形容其在2021年的遭遇，或許在CEO趙明眼中，獨(dú)立之路本就是一個(gè)不斷“打怪升級(jí)”的過(guò)程。

2020年12月17日，華為官網(wǎng)的一則聲明正式坐實(shí)了榮耀被整體出售的消息，被迫長(zhǎng)大的榮耀并沒(méi)有一開(kāi)始就交出亮眼成績(jī)。在21年一季度，榮耀的市場(chǎng)份額一路跌至3%，眼瞅著就要從此進(jìn)入“other”行列一厥不復(fù)，此后的幾個(gè)季度，榮耀卻以奇跡般的速度爬升，到21年四季度，已經(jīng)以17%的市場(chǎng)份額成為了國(guó)產(chǎn)品牌與安卓陣營(yíng)“雙第一”。

從獨(dú)立前16%的市場(chǎng)份額，到跌落3%，再到重回17%，榮耀畫(huà)出了一條典型的“微笑曲線”。未來(lái)，這條曲線是會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)還是再次跌落呢？

供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線，榮耀絕地反擊的“三駕馬車”

作為曾經(jīng)與華為深度綁定的品牌，榮耀的獨(dú)立之路好走也不好走。

2013年12月16日，為了深入挖掘年輕人市場(chǎng)，主打潮流設(shè)計(jì)和極致性能的榮耀誕生了。為了體現(xiàn)出與華為主品牌的差別，榮耀在當(dāng)時(shí)主攻中低端市場(chǎng)，銷售渠道也以線上為主，直到正式獨(dú)立以前，榮耀花了七年時(shí)間成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

獨(dú)立，則意味著從前的努力幾乎全部被推翻 。對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于需要重新考慮自身定位，跳出“年輕感”、“中低端”的固有標(biāo)簽，全方位發(fā)展。甚至于生產(chǎn)線、銷售渠道等也要重新搭建。

如果是一個(gè)全新品牌，或許還可以在正式上市前給自己留出足夠的時(shí)間準(zhǔn)備，以期首款產(chǎn)品推出時(shí)“一鳴驚人”。但榮耀不同，嚴(yán)格意義上說(shuō)，獨(dú)立前的榮耀就已經(jīng)步入了主流廠商梯隊(duì)，如果貿(mào)然斷檔，很容易造成現(xiàn)有用戶大量流失。

多重壓力之下，榮耀于去年年初著急忙慌的推出了獨(dú)立后的第一款旗艦機(jī)型榮耀V40，定價(jià)3599元起，算是其從中低端向中高端跨越的第一次試水。此后幾個(gè)月又陸續(xù)推出了V40輕奢版、Play 5T系列和暢玩20系列，勉強(qiáng)覆蓋了中高端和中低端市場(chǎng)。

但市場(chǎng)表現(xiàn)上卻慘遭滑鐵盧，整體銷售表現(xiàn)并不理想，市場(chǎng)份額一度縮水至3%，甚至有用戶委婉的稱V40為一款“具有紀(jì)念意義的手機(jī)，因?yàn)槠錁?biāo)志著榮耀開(kāi)啟了新時(shí)代”。

面對(duì)不理想的市場(chǎng)表現(xiàn)，榮耀的解決方案是在供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線三個(gè)方面做了努力及調(diào)整。

供應(yīng)鏈能力是決定手機(jī)廠商能否按時(shí)推新的重要指標(biāo)，榮耀獨(dú)立后，在許多手機(jī)關(guān)鍵零部件如芯片等的采購(gòu)上受到的限制相對(duì)要小了很多，截至去年8月，榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)100%恢復(fù)，與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應(yīng)商完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署，這為下半年榮耀的爆發(fā)埋下了伏筆。

在渠道搭建方面，榮耀放棄了以往的線上主戰(zhàn)場(chǎng)，而是大力發(fā)展線下渠道。一方面加大線下開(kāi)店力度，另一方面加強(qiáng)與線下經(jīng)銷商的合作，去年年底趙明在榮耀60系列的新機(jī)發(fā)布會(huì)上表示，2021年榮耀的線下零售門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家，線下銷售占比超過(guò)70%。

經(jīng)過(guò)上半年的慘淡表現(xiàn)后，榮耀重新梳理了自己的產(chǎn)品線，暫定Magic系列、數(shù)字系列、X系列、Play系列四大條線，在這個(gè)基礎(chǔ)上，榮耀50推出。低至2699元的價(jià)格和相對(duì)友好的配置讓消費(fèi)者看到了榮耀的誠(chéng)意，也成為了榮耀市場(chǎng)回暖的節(jié)點(diǎn)。

后續(xù)發(fā)布的magic V折疊屏手機(jī)更是將榮耀的熱度送上了頂峰。短短半年時(shí)間，榮耀成功的從“other”爬到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二的位置，四季度市占率僅次于蘋(píng)果，Counterpoint預(yù)計(jì)，2022年榮耀的增幅將超過(guò)40%。

這一年來(lái)，榮耀的腳步邁得又快又急，成績(jī)的確令人矚目，可腳下的路走穩(wěn)了嗎？

快節(jié)奏之下，榮耀的隱憂

對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，華為始終是其身上撕不下的標(biāo)簽——至少在近幾年想要完全摒除來(lái)自華為的影響是十分困難的。

華為為榮耀鋪就了一條近路，也成為了其隱患之一。

榮耀獨(dú)立之初，趙明從華為帶出了近8000名員工，其中又有超4000名是研發(fā)人員，這意味著從一開(kāi)始榮耀就具備全系列手機(jī)及智能生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)能力。同時(shí)，榮耀還接收了原華為深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國(guó) 4 個(gè)研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

可以說(shuō)，在研發(fā)創(chuàng)新方面，榮耀既有成熟的團(tuán)隊(duì)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢(shì)讓榮耀有了與小米、“OV”等品牌的一戰(zhàn)之力。但同時(shí)，對(duì)華為的依賴也讓榮耀的定位不那么明晰。

在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)上，很少有消費(fèi)者在說(shuō)起榮耀的同時(shí)不提及華為的，即使榮耀已經(jīng)完全獨(dú)立，但消費(fèi)者仍然會(huì)不自覺(jué)的將二者進(jìn)行對(duì)比，甚至于在華為“一機(jī)難求”的背景下，“像華為手機(jī)”也會(huì)成為消費(fèi)者選擇榮耀的理由之一。

對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，一方面，如果不能徹底擺脫華為的影響，日后，擺在榮耀面前的會(huì)是來(lái)自自家用戶和華為粉絲的雙重壓力 。另一方面，按照余承東的說(shuō)法，目前華為在手機(jī)市場(chǎng)上的退坡是暫時(shí)的，2023年將會(huì)“王者歸來(lái)”。屆時(shí)與華為正面較量，很難說(shuō)榮耀有必勝的把握 。

此前作為華為的子品牌，榮耀一直避其鋒芒，選擇在中低端市場(chǎng)深耕。如今以趙明的想法，榮耀將從“互聯(lián)網(wǎng)品牌”蛻變?yōu)?ldquo;高端品牌”，為此在去年下半年隆重推出了magic 3超高端旗艦和magic V折疊屏手機(jī)作為主打。

然而，現(xiàn)實(shí)可能并不美好。以京東自營(yíng)店的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，magic 3的銷量大約在5萬(wàn)臺(tái)左右，magic V已經(jīng)處于斷貨狀態(tài)，斷貨前的銷量甚至沒(méi)有突破1萬(wàn)臺(tái)。高端系列的銷量并沒(méi)有如預(yù)期那般亮眼，實(shí)際上，作為一個(gè)長(zhǎng)期在中低端市場(chǎng)深耕的品牌，很難說(shuō)榮耀能在短時(shí)間內(nèi)做好高端線 。“強(qiáng)行”高端化的后果很可能是消費(fèi)者放棄買(mǎi)單。

在高端化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，榮耀還提出了“1+8+N”智慧全場(chǎng)景戰(zhàn)略，一口氣推出了筆記本電腦、平板、智慧屏等產(chǎn)品，只為快速搭建AIOT消費(fèi)場(chǎng)景。誠(chéng)然AIOT是未來(lái)的主流，但在手機(jī)這個(gè)“核心”都還未穩(wěn)固的狀態(tài)下，榮耀的AIOT生態(tài)真的有與華為、小米等品牌一戰(zhàn)的實(shí)力嗎？這個(gè)問(wèn)題并不能得到肯定的回答。

此外，榮耀的海外市場(chǎng)發(fā)展也不盡如人意，事實(shí)上，獨(dú)立以后榮耀的海外市場(chǎng)份額幾乎跌到了0。與之形成鮮明對(duì)比的是小米在海外市場(chǎng)的銷量已經(jīng)占到其整體銷量的73.2%，全球市占率達(dá)到14%，OPPO與vivo的全球市場(chǎng)份額也分別達(dá)到了10%。

還會(huì)有多少時(shí)間留給榮耀去重振旗鼓搶奪海外市場(chǎng)？而如果放棄海外市場(chǎng)，榮耀未來(lái)的規(guī)模必定會(huì)受到限制，這是一個(gè)兩難的選題。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)洗牌，榮耀能否登頂？

根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的 2022 年 1 月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告，今年1月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量 3302.2 萬(wàn)部，同比下降 17.7%，其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量 2565.2 萬(wàn)部，同比下降 24.0%，占同期手機(jī)出貨量的 77.7%。

整體出貨量下降或因去年下半年幾大手機(jī)品牌集中推新所致，從國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量占比可以預(yù)見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)依舊非常激烈。

筆者曾在《2022年，智能手機(jī)三大關(guān)鍵詞》一文中預(yù)測(cè)，2022年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出均價(jià)上漲、品牌高端化、折疊屏市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大等趨勢(shì)。榮耀實(shí)際上也正在向這幾大方向靠攏，站在行業(yè)發(fā)展的角度，至少目前的榮耀還沒(méi)有掉隊(duì)。

那么未來(lái)幾年，榮耀的提升空間還有多少呢？

智能手機(jī)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化階段，不僅是手機(jī)廠商們開(kāi)始對(duì)一些軟硬件精雕細(xì)琢，消費(fèi)者的需求也不斷提升，除了關(guān)注手機(jī)性能、品質(zhì)以外，還會(huì)關(guān)注一些個(gè)性化需求，如游戲體驗(yàn)、拍攝體驗(yàn)等。而一臺(tái)設(shè)備很難同時(shí)將多種性能做到極致，這就導(dǎo)致了如游戲手機(jī)、拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)。

去年一年，榮耀共推出了23款機(jī)型，在性能上各有偏重。 且價(jià)格跨度較大，從千元機(jī)到萬(wàn)元機(jī)都覆蓋到了?？梢?jiàn)，榮耀的技術(shù)能力和研發(fā)實(shí)力都不差，同時(shí)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上有多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，榮耀對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向也有一定的判斷力。

來(lái)自華為的“基因”不僅為榮耀提供了技術(shù)實(shí)力，也提高了榮耀對(duì)于科技創(chuàng)新的重視，而科技力量無(wú)疑是影響未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的因素之一。

此外，獨(dú)立前長(zhǎng)期線上經(jīng)營(yíng)的經(jīng)歷也為榮耀帶來(lái)了豐富的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)成的渠道。賽諾的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，與其他品牌相比，榮耀在線上、線下的份額上更接近市場(chǎng)平均水平，沒(méi)有明顯的“偏科”現(xiàn)象。

前瞻院認(rèn)為，線上布局將成為2022年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。以此看來(lái)，榮耀或許還提前搶占了先機(jī)，有了線上、線下的共同作用，榮耀的真實(shí)實(shí)力遠(yuǎn)不止如今呈現(xiàn)出來(lái)的這些。

拐點(diǎn)之后，榮耀面臨的是一條充滿荊棘的道路。目前的榮耀就像是手握寶劍的年輕勇士，腳步迫切的想要追上前輩的進(jìn)度，勇士最終能否得償所愿，還需等待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

文章來(lái)源：小謙筆記（公眾號(hào):xiaoqianshuo）

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