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抖音最近開始對(duì)部分賬號(hào)內(nèi)測新的推薦算法，將從以前的【帳號(hào)標(biāo)簽】推薦機(jī)制升級(jí)為【粉絲成長】的粉絲推薦邏輯，也就是增加作品在粉絲面前的曝光率。
先看下官方對(duì)于此次【粉絲成長】的定義：
一、什么是抖音的核心粉絲
1. 什么是核心粉絲
1.1 大力支持你的粉絲，他們對(duì)你作品的長期喜愛，其完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均水平。
2. 核心粉絲的變現(xiàn)價(jià)值
2.1 鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費(fèi)行為是由鐵粉貢獻(xiàn)的，其付費(fèi)率是其它人的 6 倍以上。
3. 未來對(duì)核心粉絲的穩(wěn)定觸達(dá)
3.1 抖音會(huì)增加你的視頻在你鐵粉中的曝光量，讓你的視頻流量更加穩(wěn)定。
4.如何使用核心粉絲相關(guān)數(shù)據(jù)分析
4.1 你可以在創(chuàng)作者服務(wù)中心-數(shù)據(jù)中心-粉絲數(shù)據(jù)中查看鐵粉數(shù)量變化趨勢(其中有一個(gè)“鐵粉總數(shù)”)。
4.2 如鐵粉數(shù)量出現(xiàn)大幅度下降，說明鐵粉不喜歡你近期的視頻內(nèi)容，可以及時(shí)調(diào)整內(nèi)容，增強(qiáng)和粉絲間的互動(dòng)。
4.3 如鐵粉數(shù)量出現(xiàn)較大漲幅，說明粉絲很喜歡你近期的內(nèi)容風(fēng)格，可以及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
5. 和粉絲建立情感鏈接提升核心粉絲量
5.1 在評(píng)論區(qū)和粉絲分享心情和想法，強(qiáng)化親近感。
有點(diǎn)長，也有點(diǎn)啰嗦，簡單理解就是：在抖音上，數(shù)據(jù)會(huì)分析出你的抖音賬號(hào)的鐵粉，未來會(huì)提升你的作品在抖音鐵粉中的曝光量，同時(shí)數(shù)據(jù)顯示抖音鐵粉的變現(xiàn)價(jià)值比普通用戶高出 6 倍。
具體到表現(xiàn)層就是：以前一個(gè)視頻發(fā)布之后默認(rèn)會(huì)有 200-500 的播放量，而且粉絲的比重沒有那么高，可能只有 10% 左右，剩下的幾乎都是陌生人(如通訊錄、同城、標(biāo)簽推薦等)。
調(diào)整之后，【粉絲】的觸達(dá)和觀看量會(huì)大大提高。
比如你發(fā)布一個(gè)視頻，你的粉絲的觀看占比可能達(dá)到 60% 甚至 80%，粉絲人群就是短視頻作品的主要評(píng)委，如果連粉絲們都覺得你視頻內(nèi)容質(zhì)量不行，那你的作品就很難進(jìn)入更大的公域流量池進(jìn)行推薦。
目前不太清楚，被內(nèi)測到的賬號(hào)要符合什么條件。但賬號(hào)粉絲數(shù)會(huì)是一個(gè)重要指標(biāo)，比如一萬甚至十萬以上的賬號(hào)。
此次內(nèi)測的【粉絲成長】的算法推薦將對(duì)抖音的整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。
1. 創(chuàng)作者漲粉更難了，需要更加瘋狂創(chuàng)作
尤其對(duì)于創(chuàng)作者而言，更可謂是極致內(nèi)卷，內(nèi)卷體現(xiàn)在方方面面：
正如上面提到的，短視頻作品必須在粉絲群體中達(dá)到某種指標(biāo)(尤其是鐵粉)，才能夠獲得更大的公域流量的推薦。尤其對(duì)于前期靠抖音紅利起盤的博主，可能是一個(gè)壞消息，他們將受困于自己粉絲群的流量。
如果沒有大量的公域流量去觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶群體，漲個(gè)毛線粉，不掉粉就不錯(cuò)了。正所謂成就你的東西，反而將會(huì)限制你獲得更大的成功。作為創(chuàng)作者，作品需要通過鐵粉的重重考驗(yàn)才能夠最終和你的潛在粉絲相遇。
那如何才能突破粉絲的流量池?
只能是瘋狂的創(chuàng)作，瘋狂的創(chuàng)新，瘋狂的取悅自己的粉絲群體(尤其是鐵粉)，無論形式上、內(nèi)容上亦或主題上。如果你不能，那么就沒有(更多)公域流量的推薦。真正實(shí)現(xiàn)了抖音在半年前提出的【私域反哺公域的流量】 [捂臉]
2. 用戶難以取悅和審美疲勞
當(dāng)下在短視頻的滲透下，人人都追求短平快的碎片化的快餐文化。一方面，用戶越來越?jīng)]有耐心，在上下滑的交互體驗(yàn)下，3 秒抓不住用戶注意力就再也沒有機(jī)會(huì)了。用戶被取悅的閾值也被訓(xùn)練的越來越高，同樣也被訓(xùn)練的一刻不停的在追求新鮮事物。
即使是你的鐵粉，當(dāng)持續(xù)消費(fèi)你的內(nèi)容時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞的一天：
這個(gè)段子你都拍過三遍了。
這個(gè)知識(shí)點(diǎn)你已經(jīng)講過了。
這個(gè)模版已經(jīng)看過好幾次了，能不能來點(diǎn)新鮮玩意?
另一方面，除了用戶在變，創(chuàng)作者也在變。用戶可能因?yàn)?a 點(diǎn)關(guān)注了你，后來你開始嘗試 b 點(diǎn)和 c 點(diǎn)，但 b 點(diǎn)和 C 點(diǎn)又沒在部分源于 a 點(diǎn)的粉絲的興趣點(diǎn)上，這部分源于 a 點(diǎn)關(guān)注你的粉絲就會(huì)自然脫落。
3.內(nèi)容創(chuàng)作的不可能三角
極致內(nèi)卷下，內(nèi)容創(chuàng)作的不可能三角變的更加突出。什么是內(nèi)容創(chuàng)作的不可能三角?
原創(chuàng)、爆款、高產(chǎn)
哪怕你是泛娛樂，拍段子，原創(chuàng)也是需要時(shí)間的，無法做到高產(chǎn)，即使高產(chǎn)了，能保證爆款嗎?而高產(chǎn)的情況下一會(huì)出現(xiàn)非原創(chuàng)，比如任何一個(gè)行業(yè)、垂類能講出花樣的內(nèi)容，可能就那么多，總有消耗完的一天。
這就是極致內(nèi)卷下，內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)不可能三角模型：原創(chuàng)、爆款、高產(chǎn)。
4.播放量或會(huì)更加穩(wěn)定
當(dāng)然除了內(nèi)卷，也會(huì)產(chǎn)生新的結(jié)果。因?yàn)橛辛撕诵姆劢z，有了鐵粉，最大的好處就是創(chuàng)作者的作品可以獲得更加穩(wěn)定的播放流量。最起碼可以保證轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)率指標(biāo)，并提升單條作品的數(shù)據(jù)反饋。
假設(shè)你有一萬個(gè)粉絲，只要你的粉絲夠活躍，有可能作品會(huì)達(dá)到 3-5K 的基礎(chǔ)播放量。也算還不錯(cuò)吧。
5.提升私域?qū)傩?/p>
此次整個(gè)算法推薦策略的調(diào)整，從重分發(fā)效率轉(zhuǎn)向更重情感連接，可以說是向私域運(yùn)營邁出的一大步。
抖音早在半年提出了抖音私域的概念，我當(dāng)時(shí)寫了一篇《抖音私域是個(gè)偽命題嗎?》也簡單分析了由于目前抖音目前的內(nèi)容為王的算法推薦機(jī)制的原因，導(dǎo)致用戶或粉絲與博主之間的粘性較差。雖然官方說我抖音也能做私域，但如果僅僅在工具層面提供了私域服務(wù)，而基礎(chǔ)的流量分發(fā)機(jī)制不變，對(duì)創(chuàng)作者或商家來講，私域運(yùn)營是不太能走的通的。
現(xiàn)在來看是動(dòng)真格的了。以前，抖音的粉絲號(hào)稱全網(wǎng)最勢利，最不值錢，現(xiàn)在好了，粉絲也開始有價(jià)值了?？磥?，以后抖音的粉絲不值錢這句話要不適用了。當(dāng)粉絲與博主有了更深度鏈接，更多情感上的共鳴，粉絲就能通過短視頻、通過直播間，用實(shí)際行動(dòng)支持你。無論是打賞還是賣課亦或賣貨。
這樣說來，抖音私域是要成了?
6. 快手抖音化，抖音快手化
抖音在逐步提升私域?qū)傩?，而快手則在不斷加強(qiáng)算法推薦。
抖音這邊，隨著抖音在推薦頁面增加更多的已關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容推薦，這會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲與博主之間的粘性與信任度，類似于快手的雙列關(guān)注。
而快手這邊呢，8.0 版本及極速版，都加強(qiáng)了單列的算法推薦，即公域流量的分發(fā)。但某種程度上，必然會(huì)稀釋掉它一向引以為豪的私域?qū)傩浴?/p>
快手 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，快手電商復(fù)購率達(dá)到 70%。最終這會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)有趣的結(jié)果：快手抖音化，抖音快手化。
Interesting ，huh ?
7. 抖音為什么做這樣的調(diào)整?
其中一個(gè)比較重要的原因是，防止馬太效應(yīng)，也可以說是削山頭。
比如淘寶的薇婭和李佳琦兩人雙十一第一天預(yù)售就超 200 億，快手辛巴一天 100 億。
作為對(duì)比，老羅是抖音電商 2021 年直播帶貨榜第一，【全年】50億，注意，是全年。而且還是在老羅有著 9 個(gè)垂類直播間加上多場次甚至 24 小時(shí)不斷播的加持下才達(dá)成的成就。
說到這里再啰嗦一下，比如淘寶很早就苦惱對(duì)于超級(jí)頭部李佳琦、薇婭的流量分發(fā)。在早期淘寶直播的時(shí)候，淘寶是需要李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人，來提升用戶進(jìn)入直播間的轉(zhuǎn)化，養(yǎng)成用戶在直播間購物的習(xí)慣的。當(dāng)時(shí)即使沒有他倆，也會(huì)有黃佳琦、李婭。但成也蕭何，敗也蕭何。他倆到后來已經(jīng)強(qiáng)大到綁架淘寶流量甚至是品牌方的定價(jià)權(quán)(比如上次歐萊雅低價(jià)事件)。
而淘寶為了整體 GMV 和自己的 KPI 的考核 ，始終找不到更合理的流量分發(fā)策略。前段時(shí)間的薇婭被共同富裕到，反而對(duì)淘寶直播是一個(gè)利好。同樣的，快手的辛巴也存在類似的困擾。
而抖音就是要削山頭，不能出現(xiàn)馬太效應(yīng)，對(duì)于超級(jí)頭部也想辦法給予更“合理”的流量分發(fā)。在抖音，永遠(yuǎn)有頭部，但沒有永遠(yuǎn)的頭部。
最后
1. 抖音當(dāng)然不會(huì)將全站的內(nèi)容為王的【帳號(hào)標(biāo)簽】算法推薦策略升級(jí)為【粉絲成長】。畢竟抖音的成功已經(jīng)證明了賬號(hào)標(biāo)簽算法推薦的勝利。正如我在《公眾號(hào)的粉絲怎么就變成視頻號(hào)的了》引用過的觀點(diǎn)：抖音目前的成功已經(jīng)證明了算法推薦的勝利。
微信輸給短視頻、直播，不是輸在微信內(nèi)容沒有短視頻直播，而是輸在，他沒辦法像抖音一樣全面以算法推薦為基本盤的新人類獲取信息方式。 包括快手，快手明明是抓住短視頻直播內(nèi)容媒介紅利，被抖音超越也不是輸在組織能力上，而是輸在當(dāng)短視頻直播商品內(nèi)容供給充足的情況下，依然固守在雙列的社交關(guān)系分發(fā)基本盤上，沒有果斷的完成轉(zhuǎn)化為算法推薦為核心。
2.萬變不離其宗。
無論是【帳號(hào)標(biāo)簽】推薦亦或【粉絲成長】的推薦邏輯，【優(yōu)質(zhì)內(nèi)容】才是最重要的流量增長和破圈密碼。
3. 私域越來越重要。
當(dāng)我們談?wù)撍接驎r(shí)，我們的第一反應(yīng)往往都是微信。我們也不得不承認(rèn)，某種程度上，微信生態(tài)的確定義和代表了私域。但私域只能存在于微信嗎?
顯然抖音、快手都有自己的答案。事實(shí)上，只要能夠幫忙我們把流量撐控在自己手里，以較低的成本直接觸達(dá)用戶的渠道，本質(zhì)上都可以做私域。
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號(hào)哦!
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