長視頻行業(yè)正在變化。北京時間3月1日美股盤前，愛奇藝發(fā)布了截至2021年12月31日的第四季度和全年財報，其中出現(xiàn)了足以讓行業(yè)為之振奮的一幕：Q4虧損大幅收窄，全年non-GAAP運(yùn)營虧損率降至三年最低。并且愛奇藝管理層堅定對外表示，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2022年運(yùn)營盈虧平衡。
受此利好影響，財報發(fā)布后愛奇藝盤中股價一度大漲逼近40%，收盤上漲21.5%。
在美股研究社看來，這一表現(xiàn)的意義遠(yuǎn)不止停留在財務(wù)指標(biāo)層面。虧損狀態(tài)的改變意味著，在愛奇藝的帶領(lǐng)下，長視頻行業(yè)長期以來燒錢“內(nèi)卷”或?qū)⒄嬲淖?，而外界將逐漸看到，一個新的長視頻行業(yè)會是什么樣子。
走出內(nèi)容成本困局，長視頻們不愿再“卷”
“轉(zhuǎn)折點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)到來了。”這是愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在財報電話會議上對中國長視頻行業(yè)的預(yù)判。他所指的轉(zhuǎn)折是，從前長視頻玩家們追求市場份額與高速增長，但現(xiàn)在，效率、減虧和最終盈利成為了新目標(biāo)。經(jīng)過多年長跑，行業(yè)終于共同承認(rèn)，內(nèi)容的軍備競賽以競爭為目標(biāo)，“內(nèi)卷”就不會停止，而現(xiàn)在是時候停止這場永無終點(diǎn)的追逐了。
財報顯示，愛奇藝第四季度non-GAAP 運(yùn)營虧損5.2億元，同比下降45%，環(huán)比下降52%，運(yùn)營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。實(shí)際上，如果拉長觀察線，愛奇藝2021年全年，non- GAAP運(yùn)營層面虧損率為10%，是三年來的最低點(diǎn)。
這也是為什么說愛奇藝打響了長視頻行業(yè)健康增長的第一槍。如果長視頻聚焦于降本增效，強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的平衡，或許有能力避免行業(yè)內(nèi)耗。
其實(shí)，這種共識早有預(yù)兆。2月11日，《老友記》全十季高清版在國內(nèi)五大視頻網(wǎng)站平臺全網(wǎng)首播，搜狐視頻、愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻和B站這次顯得一片和諧。這從側(cè)面反應(yīng)出，頭部玩家的思路變了。而最實(shí)際的影響自然在于內(nèi)容成本——不理性的競標(biāo)少了，內(nèi)容成本自然不會無休止地被拉高。四季度愛奇藝內(nèi)容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%，推動愛奇藝總體營收成本同比下降4%至65億元。此外，2021年全年內(nèi)容成本也同比下降1%，這是個好預(yù)兆。
除了用精細(xì)化運(yùn)營控制開支最大的內(nèi)容成本，愛奇藝CEO龔宇還將減虧總結(jié)為組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化與發(fā)揮長尾內(nèi)容價值——長尾內(nèi)容是長視頻行業(yè)的“金手指”，曾經(jīng)的內(nèi)容費(fèi)用轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，而持續(xù)激活這些資產(chǎn)，將在無限時間視角下攤平成本，就連奈飛也是以這種思路運(yùn)營。
這還僅僅是冰山一角。愛奇藝內(nèi)容策略正從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營重點(diǎn)從市占率向運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變。要想更好地向這些目標(biāo)靠攏，平臺們依然要回到內(nèi)容、運(yùn)營這些實(shí)際問題上去。
內(nèi)容端供給側(cè)改革，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造正循環(huán)增長
內(nèi)容創(chuàng)作始終具有偶然性，因?yàn)槠淙宋乃囆g(shù)的屬性決定了不存在一種百戰(zhàn)百勝的模式。因此，尋找持續(xù)保證大部分作品質(zhì)量穩(wěn)定性的規(guī)律顯得尤為重要。去年四季度，愛奇藝“迷霧劇場”第二季就是一次典型的探索。
據(jù)悉《誰是兇手》是迷霧劇場推出以來廣告效益最好的劇集，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉稱其為“當(dāng)之無愧的S級劇集”。而我們能從中獲得兩點(diǎn)信息，一是廠牌化效益的顯著，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的承接力超乎想象，既有對迷霧劇場內(nèi)容概念的承接，也有對商業(yè)化的承接。于是，長視頻行業(yè)追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的動力更足了。
王曉暉說：“去年市場最大的變化，是供給側(cè)改革成為新常態(tài)。”一方面是更多、更全的品類被開發(fā)出來，垂直內(nèi)容和國民作品同步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給增加了。另一方面是質(zhì)量上，作品更加重視表現(xiàn)手段，去年的主旋律作品《山海情》、《覺醒年代》，都做到了傳統(tǒng)不死、時代共情、視覺新穎。
顯而易見的趨勢是，市場從資本驅(qū)動、數(shù)量驅(qū)動、網(wǎng)文IP驅(qū)動轉(zhuǎn)向政策驅(qū)動、質(zhì)量驅(qū)動、國民驅(qū)動。曾經(jīng)的天價劇單集賣到百萬甚至千萬，現(xiàn)在，溢價逐漸轉(zhuǎn)向高品質(zhì)而非高流量，因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)能保證長尾運(yùn)營的效益。版權(quán)劇可能會越來越少，長視頻用去泡沫化重估行業(yè)的價值基礎(chǔ)。
同時，內(nèi)容行業(yè)還需要在源頭上短期、中期、長期都加強(qiáng)工業(yè)化建設(shè)。舉個例子，去年愛奇藝自制內(nèi)容《風(fēng)起洛陽》大火，團(tuán)隊把核心場景“不良井”重建為1：1高精度數(shù)字資產(chǎn)。而從去年11月開始，愛奇藝借此制作了國內(nèi)首支4K影視級虛擬制作測試片《不良井之風(fēng)云再起》和4K虛擬拍攝的虛擬偶像小茉莉MV《心念》。
這個動作有幾層意義。首先是虛擬制作釋放想象力，創(chuàng)作者創(chuàng)作有了更多可能。其次，數(shù)字資產(chǎn)和云演出、VR等內(nèi)容產(chǎn)品可以再度復(fù)用，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”。場地的統(tǒng)一，對控制成本也有積極作用。愛奇藝積極推行的影視工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，使得影視研發(fā)評估到前線制作更加高效，以及更可預(yù)測的項(xiàng)目播出效果。
這只是一個縮影。在運(yùn)營上，影視行業(yè)開始打破燒錢圈地邏輯，把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。今年1月，網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬排行榜前十名有四部都是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷間的“拼播”，平臺們更愿意攜手追求投入與產(chǎn)出的平衡。就像愛奇藝CCO王曉暉的提問：“現(xiàn)階段在每個維度、每個指標(biāo)上都花費(fèi)很大代價爭個第一有多少必要性？”
顯然，長視頻們更愿意和時間做朋友了。當(dāng)內(nèi)容行業(yè)準(zhǔn)備改善商業(yè)邏輯，它們最理想的方式一定是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造為品牌，好的品牌既是衍生收益的保障，又是最能被普遍承認(rèn)的溢價能力。 這有點(diǎn)像愛奇藝去年用《風(fēng)起洛陽》打樣的“華夏古城宇宙”，品牌化商業(yè)模式將穿越周期。
有了這些開源節(jié)流之策，長視頻才能持久避免“內(nèi)卷”。或許，這也讓愛奇藝們找到了自己的“長期主義”。
“四個放棄”背后，彰顯長期主義價值
放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。這是愛奇藝的“四個放棄”，也是長視頻行業(yè)當(dāng)前價值觀的一種投影。平臺更愿意追求運(yùn)營效率、盈利能力，以及實(shí)現(xiàn)良好的社會效益。愛奇藝CEO龔宇強(qiáng)調(diào)，開機(jī)前籌備要慢，但制作和上線要快。這是短期與長期的平衡。
據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2021劇集市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年電視劇和網(wǎng)劇一共上線了371部，但觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部。如何抓住觀眾集中度最高的好內(nèi)容，是長視頻平臺追求的永恒目標(biāo)。
從愛奇藝的減虧透視長視頻，行業(yè)的升級換代早已開始。內(nèi)容行業(yè)的長期主義，應(yīng)該是放棄低俗迎合，擁抱成熟心智，用好內(nèi)容贏得人心，為向上向善的力量服務(wù)，這就是內(nèi)容行業(yè)的普世價值主張。 能夠引發(fā)觀眾廣泛共鳴的內(nèi)容，是能夠跨越時空阻隔的?，F(xiàn)在，愛奇藝的海外增長已經(jīng)顯示出這樣的跡象，它在馬來西亞、泰國、越南等東南亞地區(qū)，APP下載量已是第一位。
“一個S級的劇本要層層加碼把他變成S級的劇集，一個S級的劇集要層層加碼把他變成破圈的IP，一個破圈的IP要層層加碼把他變成一個可持續(xù)變現(xiàn)的品牌。”愛奇藝給長視頻提出的制勝方法論，揭示了行業(yè)追求可持續(xù)增長的共識。廣電總局最近一期《電視劇制作許可證（甲種）機(jī)構(gòu)名單》獲批機(jī)構(gòu)數(shù)量只有41家，比上一個周期減少32家。精品化已經(jīng)滲透到長視頻行業(yè)的源頭，頭部平臺迎來最好也是最需要專注的時代。
去年，東興證券等機(jī)構(gòu)指出，長視頻行業(yè)在未來三到五年依然會保持兩位數(shù)增速，天花板依然很高，但是價值的回歸和增長最終落到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求上。當(dāng)下，行業(yè)最焦慮的時刻已經(jīng)過去，給2022年立下新目標(biāo)的愛奇藝，顯然已經(jīng)與長視頻的長期主義形成共鳴。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）-旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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