冬奧會(huì)期間，無(wú)論是谷愛凌的強(qiáng)勢(shì)奪冠，還是王蒙的“嘮嗑式解說(shuō)”，幾乎每一個(gè)與冬奧會(huì)相關(guān)的話題或者視頻，都能讓小紅書、微博、抖音、咪咕視頻等平臺(tái)獲得了一波新的熱度。然而，在這些內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)忙得熱火朝天之時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻因?yàn)闆]有轉(zhuǎn)播權(quán)等種種原因而陷入了一片沉寂。

沒能蹭上冬奧會(huì)的熱度，讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)一度“失聲”。然而在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)都不景氣的情況下，芒果TV卻憑借著亮眼的成績(jī)，在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)中獨(dú)樹一幟，與愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“清冷”構(gòu)成了鮮明對(duì)比。

愛奇藝斷臂求生

近日，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝發(fā)布了2021年全年的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入306億元，同比增長(zhǎng)了3%，凈虧損雖然依舊高達(dá)45億元，但卻較上年同期的54億元有所收窄。而其虧損的大幅收窄，則與其開源節(jié)流、降本增效不無(wú)關(guān)系。

一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻都號(hào)稱“吞金利器”，因此在缺乏糧草供應(yīng)、營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的局面下，愛奇藝只能通過(guò)控制成本斷臂求生。愛奇藝主動(dòng)削砍了預(yù)期熱度不高的中小項(xiàng)目，使2021年全年的內(nèi)容成本同比下降了1%至207億元，毛利潤(rùn)也因此大幅提升。另外愛奇藝還通過(guò)裁員來(lái)達(dá)到“瘦身”的目的，其整體裁員比例甚至達(dá)到了30%。不過(guò)，開源節(jié)流和降本增效雖然有一定效果，但帶來(lái)的影響同樣不容忽視。

一方面，內(nèi)容成本縮減，使會(huì)員訂閱人數(shù)大規(guī)模減少。愛奇藝縮減了內(nèi)容成本后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的問(wèn)題便開始顯現(xiàn)。用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度向來(lái)源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，愛奇藝在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上供應(yīng)“乏力”，愿意付費(fèi)的用戶自然也就更少了。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，愛奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)跌破1億，重新回落至9640萬(wàn)，相當(dāng)于丟了這幾年的增長(zhǎng)，又重新回到了2019年的最初水平。

另一方面，核心人才的流失，也讓其制作能力大受影響。先是憑借“迷霧劇場(chǎng)”走紅的作家紫金陳宣布與優(yōu)酷達(dá)成合作，后有曾打造《中國(guó)有嘻哈》《潮流合伙人》等爆款綜藝的愛奇藝副總裁車澈宣布離職。內(nèi)容創(chuàng)作人才的相繼流失，讓愛奇藝持續(xù)輸出優(yōu)秀內(nèi)容的能力深受影響，也讓愛奇藝以往在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)受到影響。

芒果TV迅速回血

與愛奇藝的持續(xù)低迷不同的是芒果TV的高歌猛進(jìn)。日前，芒果超媒也發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，其核心主業(yè)芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)一如既往地保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年芒果超媒營(yíng)收為153.5億元，同比增長(zhǎng)了9.62%，凈利潤(rùn)為21.14億元，同比增長(zhǎng)了6.63%。其中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)（廣告+會(huì)員+運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.61億元，同比增長(zhǎng)了24.28%。

芒果TV的財(cái)報(bào)向好，主要是因?yàn)閺V告和會(huì)員收入的大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年芒果超媒開拓新廣告客戶118個(gè)，廣告業(yè)務(wù)收入突破了50億元大關(guān)，達(dá)到了54.53億元，同比增長(zhǎng)了31.75%。另外截至2021年年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)到了5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了39.5%；實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入36.88億元，同比增長(zhǎng)了13.3%。

而廣告和會(huì)員收入的高增長(zhǎng)，則與平臺(tái)內(nèi)容有直接關(guān)系。芒果TV在過(guò)去一年上線了超40檔自制綜藝節(jié)目，其中《乘風(fēng)破浪的姐姐2》和《披荊斬棘的哥哥》等熱門綜藝持續(xù)發(fā)酵，創(chuàng)下了廣告招商新高。同時(shí)芒果TV還在著力提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率和用戶滲透率，比如《大偵探》等頭部IP均采用了貫穿全周期的會(huì)員定制化運(yùn)營(yíng)，這也在一定程度上拉動(dòng)了會(huì)員的增長(zhǎng)。

芒果TV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富，得益于其超強(qiáng)的自制能力。比如，在王牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》停播后，芒果TV能馬上重整旗鼓，火速推出了全新改版節(jié)目《你好，星期六》，而新節(jié)目也不負(fù)眾望，在收視率和話題度上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，近乎與曾經(jīng)的《快樂(lè)大本營(yíng)》不相上下。而芒果TV能在痛失“金字招牌”后迅速回血，其“自愈”能力讓人刮目相看。

迷霧劇場(chǎng)難敵自制綜藝？

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，愛奇藝開創(chuàng)了不少新穎的運(yùn)營(yíng)模式，其中“迷霧劇場(chǎng)”就創(chuàng)下了不俗的成績(jī)。同處一個(gè)賽道的芒果TV自然也有其獨(dú)特的法寶，憑借自制綜藝就穩(wěn)固了行業(yè)地位。然而，對(duì)于這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，廣告和會(huì)員收入是其最主要的盈利點(diǎn)，單在這一點(diǎn)上，擁有迷霧劇場(chǎng)這張王牌的愛奇藝在吸金能力上，與擁有綜藝自制這一強(qiáng)項(xiàng)的芒果TV還無(wú)法相提并論。

首先，自制綜藝比迷霧劇場(chǎng)更吸引廣告主的青睞。相比于愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)，芒果TV的自制綜藝不僅有著龐大而忠誠(chéng)的觀眾群體，而且在營(yíng)銷機(jī)會(huì)、節(jié)目?jī)?nèi)容上都與廣告品牌都有著相當(dāng)高的契合度，所以無(wú)論是冠名、贊助，還是口播、植入，廣告主的選擇都極其豐富。更何況，自制綜藝可以在節(jié)目開播后無(wú)縫插入廣告，而這也是愛奇藝迷霧劇場(chǎng)的電視劇營(yíng)銷無(wú)法完美實(shí)現(xiàn)的。

其次，自制綜藝比迷霧劇場(chǎng)制作周期短，投資回報(bào)率快。芒果TV自制綜藝的制作周期相對(duì)較短，一季綜藝節(jié)目的制作周期長(zhǎng)則一年，短則三四個(gè)月，上線速度很快，能在較短時(shí)間內(nèi)就取得收益。愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)卻不一樣，一部好的電視劇，從制作到殺青，需要的時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)一年甚至更久，所以短期內(nèi)很難獲得收益。再加上懸疑、犯罪題材過(guò)審的難度較大，若過(guò)多刪減則會(huì)影響邏輯與觀看體驗(yàn)，所以后期制作剪輯就需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

最后，自制綜藝比迷霧劇場(chǎng)投入成本低。芒果TV自制綜藝投入成本低，除了綜藝本身制作經(jīng)費(fèi)相對(duì)較少外，還與湖南衛(wèi)視的大力扶持有很大關(guān)系。眾所周知，芒果TV背靠湖南廣電，能以低廉的價(jià)格拿到湖南衛(wèi)視獨(dú)家電視節(jié)目的授權(quán)，以及芒果超媒旗下其他制作公司的節(jié)目版權(quán)；而且還能以超低價(jià)格邀請(qǐng)芒果超媒旗下的藝人參與自制節(jié)目的錄制。顯然相比于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)每年動(dòng)輒百億的內(nèi)容成本，這些兄弟公司的友情價(jià)無(wú)疑為芒果TV節(jié)約了大部分開支。

另外，迷霧劇場(chǎng)除了內(nèi)容成本居高不下外，還與電視劇后期制作成本高不無(wú)關(guān)系。“愛優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搶奪，一度讓內(nèi)容版權(quán)價(jià)格飛漲。版權(quán)成本高企之下，愛奇藝不得不學(xué)習(xí)奈飛自制劇集，然而愛奇藝迷霧劇場(chǎng)的“精致優(yōu)良”背后必然伴隨著高投入，但后期內(nèi)容瓶頸的逐漸顯現(xiàn)，卻讓迷霧劇場(chǎng)很難再為愛奇藝帶來(lái)預(yù)期之外的更多收入。

“愛芒”奔向下一程

其實(shí)無(wú)論盈利與否，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都或多或少地遇到了瓶頸。比如，虧損收窄的愛奇藝，迷霧劇場(chǎng)變得“差強(qiáng)人意”；持續(xù)盈利的芒果TV，自制綜藝也盡顯疲態(tài)。因此，為緩解自身焦慮，愛奇藝和芒果TV也做出了諸多努力，但兩者的做法有明顯區(qū)別。

面對(duì)商業(yè)化困局，愛奇藝一直在通過(guò)調(diào)整會(huì)員價(jià)格維持營(yíng)收水平。自從王牌綜藝《青春有你3》被緊急叫停后，愛奇藝的吸金能力已經(jīng)大不如前。加之超前點(diǎn)播被取消，調(diào)整會(huì)員價(jià)格就成了愛奇藝現(xiàn)下能維持營(yíng)收水平的最好方法。于是，愛奇藝頂著得罪用戶的壓力，在距離上次漲價(jià)剛過(guò)一年后，就又啟動(dòng)了新一輪的漲價(jià)，而這一動(dòng)作也使得愛奇藝2021Q4的單用戶月均付費(fèi)單價(jià)得以同比提升。

相比之下，芒果TV則通過(guò)積極探索元宇宙打通新的商業(yè)模式。芒果TV正通過(guò)“互動(dòng)+虛擬+云渲染”構(gòu)建芒果元宇宙的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如在近期播出的《披荊斬棘的哥哥》總決賽中，芒果TV就成功將5G與VR的制播技術(shù)應(yīng)用在“家族誕生夜”中。芒果TV還參與并發(fā)布了互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)，推出了包括虛擬主持人“YAOYAO”、AR合拍互動(dòng)系統(tǒng)等一系列技術(shù)創(chuàng)新成果，打算以系列化產(chǎn)品構(gòu)建芒果TV元宇宙。

不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是廣告投入和會(huì)員上漲的基石。以全球知名視頻網(wǎng)站奈飛為例，相較于愛奇藝、芒果TV的多業(yè)務(wù)發(fā)展，奈飛99%的收入都來(lái)源于會(huì)員。而奈飛之所以能留住用戶，讓用戶心甘情愿買單，就是在于其著重打造優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，從《紙牌屋》到《暗黑》再到《魷魚游戲》，奈飛就是用好劇積累了好口碑，用高質(zhì)量換取了高用戶粘性。

總而言之，無(wú)論是愛奇藝想要坐穩(wěn)長(zhǎng)視頻的頭把交椅，還是芒果TV想要繼續(xù)保持綜藝一哥的江湖地位，都需要在自制內(nèi)容上多下功夫。如今，隨著遏制天價(jià)片酬和惡性版權(quán)戰(zhàn)、打擊盜版等政策相繼出臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)正在回歸公平，可以預(yù)見，愛奇藝和芒果TV的未來(lái)依舊值得期待。